REPRESENTASI KECANTIKAN WANITA DALAM IKLAN GIZI SUPER CREAM (StudiAnalisisSemiotikTerhadapIklanPadaMajalahKecantikan)

Gratis

0
0
39
5 months ago
Preview
Full text

  BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

  4.1 Gambaran Umum Brand Gizi berdiri sejak tahun 1972 dan tetap mempertahankan pengolahan kosmetik dengan penggunaan bahan baku alami, karena brand ini merupakan perusahaan kosmetik tradisional pertama di Indonesia. Dalam pembuatannya menggunakan resep tradisional dari bahan herbal berkhasiat yang diwariskan secara turun-temurun, yang mana kini telah disempurnakan dengan teknologi modern yaitu nano technology.

  Pada tahun 2013, Gizi mulai bekerja sama dengan LIPI (Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia) untuk menerapkan Nano Technology tersebut.

  Karena Gizi sendiri menggunakan bahan-bahan herbal dan dengan adanya Nano Technology hasilnya menjadi Nano-Herbal.Gunanya Nano Technology sendiri adalah untuk memperkecil ukuran partikel bahan herbal Gizi Super Cream sehingga menjadi lebih mudah meresap dan menutrisi kulit tanpa merusak kandungan bahan herbal yang ada.

  Gizi Super Cream juga mengandung 7 bahan alami Indonesia, yaitu rumput laut, beras bligo, kedelai, lidah buaya, jeruk nipis dan pepaya.

  Packagingnya juga diubah sehingga terlihat jauh lebih menarik. Kalau dulu hanya tersedia dalam bentuk jar, sekarang juga tersedia dalam bentuk tube.

  Selain itu pemasarannya mengikuti gaya hidup masyarakat urban yakni melalui online.Gizi Super Cream mempunyai 3 produk yakni Gizi Super Cream Daily Nutrition Cream, Gizi Super Cream Daily Nutrition Cream With SPF 18 dan Gizi Super Cream Daily Natural Lightening Foam yang mana tekstur krimnya hampir sama berwarna putih dengan aroma mirip bunga atau tumbuhan. Wanginya lembut tidak menyengat di hidung. Yang sesuai dengan moto Gizi 4h, yakni :

  1. Herbal : terbuat dari bahan herbal alami.

  2. Hitech : dibuat dengan teknologi canggih, yakni nano yang memudahkan produk untuk menyerap dikulit.

  3. Heritage : sudah ada sejak lebih dari 40 tahun lalu.

  4. Halal.

  Iklan yang menggunakan objek tanda wanita dinilai cenderung mengandung bias gender. Dalam kaitan ini, persoalan gender harus dilihat pada dua ranah, yakni proses presentasi dan representasi. Proses presentasi terjadi dalam praksis kehidupan sehari-hari, sedangkan representasi tampak dari apa yang disajikan dan dicitrakan lewat media massa dengan semua produk turunannya, salah satunya adalah iklan. Representasi wanita dalam iklan secara keseluruhan berindikasi pada kecenderungan menjual tubuh.Kecantikan, keindahan dan nilai sensualitas yang terdapat pada tubuh wanita pada iklan merupakan citra peraduan dimana tubuh wanita ditonjolkan dan dijadikan alat sebagai daya tarik bagi calon konsumen, hal ini merupakan bentuk eksploitasi tubuh wanita dalam dunia periklanan.

  Peran wanita sungguh besar bahkan terdapat diskursus bahwa wanita dapat menjadi faktor utama penarik pandang dalam iklan. Disini jelas bahwa ikon wanita yang digunakan dalam setiap eksekusi iklan khususnya pada produk Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan hanya sebagai daya tarik calon konsumen dalam kata lain bahwa ikon wanita tersebut adalah salah satu strategi dari komunikasi pemasaran.

  Representasi wanita dalam iklan jelas sebagai strategi market. Ketika pengiklan menawarkan produk, sesungguhnya ia seperti menebarkan sebuah jaring. Ibarat ikan, khalayak diraih dengan berbagai cara. Kesadaran akan eksistensi produk dijalin dengan stimuli berupa pencitraan-pencitraan yang direkayasa yang menimbulkan pikatan secara seksual.

  Kehadiran wanita dalam dunia periklanan kerap kali dijadikan sebagai objek daya tarik semata, wanita memang masih dan tetap digunakan sebagai model iklan.Wanita masih menjadi pilihan utama karena baik wanita maupun laki-laki pada dasarnya menyukai wanita yang cantik, anggun dan santun.Sedangkan laki-laki menyukai wanita yang tampil seksi.

  Penggunaan ikon wanita dalam iklan Gizi Super Cream pada majalah Kecantikan menjadikan daya tarik tersendiri bagi khalayak yang membaca majalah tersebut.Penggunaan ikon wanita dengan memamerkan tubuh sesuai tersebut karena mereka memasarkan produk (yang sebenarnya asing bagi dirinya) demi mendapatkan bayaran semata.Wanita dalam posisi sebagai alat yang dimanfaatkan dalam mobilisasi politik kepentingan kaum borjuasi.

  Seperti halnya dengan media yang lain, majalah kecantikan menempatkan Iklan sebagai komoditas produsen yang telah berusaha kuat untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Dengan kondisi masyarakat yang sudah terintegrasi sebagai masyarakat tontonan, maka tidaklah susah bagi setiap produsen untuk memanfaatkan peluang ini. Hal ini sekaligus menasbihkan peran penting wanita dalam media utamanya dalam hal mendatangkan sumber sumber ekonomi dalam iklan.Sampai saat ini, wanita masih menjadi “makhluk” seksi untuk dibicarakan. Namun ada satu hal yang masih sama adalah ketika mereka menjadi “objek” empuk dari terpaan- terpaan kekuasaan.

  Representasi wanita di majalah kecantikan tidak terlepas dari konteks masyarakatnya, dalam hal ini masyarakat Indonesia yang memiliki budaya patriarkat. Majalah menjadi salah satu faktor pelanggeng ketidaksetaraan gender di masyarakat karena pencitraan yang dibentuknya.

  Keberadaan wanita pada iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan dipercaya mampu menguatkan pesan iklan.Wanita merupakan elemen agar iklan mempunyai unsur menjual sehingga penggunaan wanita di dalam iklan mendatangkan banyak keuntungan.Bagi laki-laki, kehadiran bila target marketnya wanita, kehadiran wanita merupakan wajah aktualisasi yang mewakili jati diri eksistensinya.

  Hasil penelitian mengkaji sebuah iklan Gizi Super Cream dalam Majalah Kecantikan. Ditemukan adanya jenis tanda-tanda yang mencakupi tanda signifier (penanda) signified (petanda), denotasi dan konotasi.

  a.

  Signifier (Penanda) Yang menjadi penanda (signifier) dalam iklan ini adalah semua bentuk pesan non verbal atau gambar dalam iklan Gizi Super Cream dalam Majalah

  Kecantikan edisi Februari-Maret 2016. Seperti gambar dua model yang memakai kebaya modern yang mana salah satunya memakai hijab serta sepatu putih, latar atau background yang di setting dengan memakai keindahan alam.

  b.

  Signified (Petanda) Sedangkan yang menjadi petanda (signified) dalam iklan ini adalah semua bentuk pesan verbal atau isi pesan yang disampaikan dalam iklan Gizi

  Super Cream dalam majalah Kecantikan edisi Februari-Maret 2016. Seperti tulisan “Solusi Cantik Wanita Modern”, “Kreasi Kecantikan Alami” dan “Gizi”.

  c.

Makna Denotasi

  Secara denotasi, ikon wanita pada iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan edisi Februari-Maret 2016 ini menampilkan sosok wanita cantik, berkulit putih, berambut panjang, menggunakan menggunakan kebaya hijabnya, menggunakan sepatu putih, dengan ekspresi wajah serius sambil menghadap kamera. Berfose di sisi tengah dengan bersingkuran satu sama lain. Dengan salah satu model melirik kearah kanan dan salah satu model melirik kearah kiri.

  d.

Makna Konotasi

  Secara konotatif, gambar tersebut memperlihatkan suasana yang serius dan suasana penuhdengan keceriaan dan kealamian alam Indonesia yang diwakili dengan pemilihan warna biru yang melambangkan ketinggian, kedalaman dan kecerahan walaupun terdapat warna putih diantara warna biru tersebut.Warna putih dalam iklan kecantikan ini merupakan gambaran kedamaian dan kebesihan. Menurut peneliti makna konotasisecara keseluruhan dalam iklan Gizi Super Cream adalah keindahan alamiah yang terpancar dari alam Indonesia.

  Selain makna yang telah dijelaskan di atas, dalam tampilan iklan Gizi Super Cream ini, menggunakan model wanita sebagai objek utama yang bertujuan untuk menunjukkan sisi feminism dari model iklan itu sendiri. Hal tersebut didukung pula dengan pemilihan baju walaupun tanpa aksesoris yang nampak digunakan model juga merujuk wanita pada konsep feminism dan konsep tentang wanita ideal.

  Pemilihan warna latar belakang dalam iklan tersebut yang dominan memakai warna cerah dengan dominasi warna biru yang mempunyai makna simbol warna putih pada teks “GIZI” dan “Kreasi Kecantikan Alami” mengandung makna positif mengambarkan sesuatu yang bersih dan suci, mudah terkesan sedangkan kombinasi warna biru makna pesan nonverbal berupa ungkapan rasa menyejukkan, kestabilan dan kegembiraan bagi pemakainya.

  Secara konotatif seluruh tanda-tanda yang terdapat pada iklan Gizi Super Cream memiliki korelasi antara satu dengan lainnya mulai dari ikon perempuan dengan ekspresi kebahagiaan, penggunaan seluruh warna dalam iklan selain agar tampak lebih menarik perhatian juga menggambarkan tentang keunggulan atau kelebihan produk Gizi Super Cream yang sedang diiklankan tersebut.

  Seluruh tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Gizi Super Cream di Majalah Kecantikan edisi Februari-Maret 2016 ini, memiliki makna yang tersembunyi dan secara tidak langsung saling berhubungan antara tanda-tanda dalam iklan Gizi Super Cream ini. Pesan teks dalam iklan ini tentu dimaksudkan untuk memperjelas apa yang ingin disampaikan oleh pengiklan yaitu produsen dan juga untuk “mencuri” perhatian dari target yang dituju yang dalam hal ini tentunya calon pelanggan. Hal ini dapat dilihat pada teks iklan Gizi Super Cream : “Solusi Cantik Wanita Modern”

  Dengan demikian, tanda-tanda yang terdapat pada iklan Gizi Super Cream ini berupa tanda verbal dan non verbal, dan keduanya jika dilihat mulai dari pemilihan warna dalam seluruh komponen iklan, ekspresi wanita yang diperagakan sampai dengan teks tulisan pada iklan Gizi Super Cream dalam majalah Kecantikan edisi Februari-Maret 2016 ini, keterkaitan tersebut antara lain yaitu menggambarkan secara keseluruhan tentang isi pesan yang ingin disampaikan oleh pengiklan yakni berupa keunggulan Gizi Super Cream tersebut.

  Ikon wanita dalam iklan ini merupakan penanda yang memberikan makna yang berbeda-beda bagi setiap orang yang melihat dan membaca iklan Gizi Super Cream tersebut.Ikon wanita dalam iklan Gizi Super Cream ini merupakan strategi yang dilakukan oleh para pengiklan dalam memasarkan produknya.

  Oleh karenanya, pesan teks dalam iklan Gizi Super Cream tersebut memperjelas informasi tentang keunggulan Gizi Super Cream, selanjutnya penanda “ikon wanita” akan memberikan daya tarik untuk setiap orang yang dijadikan sebagai sasaran yaitu calon pelanggan, hal ini diperjelas dengan teks pesan dalam iklan “KREASI KECANTIKAN ALAMI”.

  e. Mitos Setelah analisis denotasi dan konotasi dilakukan, pemaknaan pada ikon wanita pada iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan, dilanjutkan dengan menganalisis mitos yang muncul. Mitos dirumuskan sebagai cara berpikir dari suatu kebudayaan tentang sesuatu, cara

  Pembaca mitos menghayati mitos sebagai hal yang pernah diwacanakan, tetapi ada dalam bayangan saja.Pemilihan bentuk mitos tidak ada hubungannya berdasarkan kebenaran, tetapi hubungannya hanya berdasarkan penggunaan sehingga masyarakat menggunakan mitos berdasarkan kebutuhan.Pada saat mitos telah disampaikan kepada masyarakat maka pada saat itu juga mitos telah menjadi konsumsi masyarakat.

  Mitos bukanlah pembicaraan atau wicara yang sembarangan, bahasa membutuhkan kondisi-kondisi khusus untuk menjadi mitos.Tetapi yang harus ditetapkan secara tegas pada awalnya adalah bahwa mitos merupakan suatu sistem komunikasi, bahwa mitos adalah suatu pesan.Hal ini memungkinkan kita untuk memahami bahwa mitos tidak mungkin merupakan “suatu objek, konsep atau gagasan; mitos merupakan mode pertanda, suatu bentuk.Kemudian kita mesti menerapkan kepada bentuk-bentuk itu batas- batas historis, kondisi-kondisi penggunaan, dan memperkenalkan kembali masyarakat kedalamnya”. Dengan kata lain mitos dapat berubah menurut kurun waktu yang berbeda, mitos tercipta dari persepsi manusia yang disetujui secara konvensional.

  Secara keseluruhan, kode-kode yang ditampilkan dari model iklan dalam hal ini yaitu ikon wanita pada iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan ini mempunyai tubuh yang proporsional, berwajah cantik, berkulit putih dan berambut panjang, selain itu memakian kebaya yang lengkap sosial yaitu wanita ideal adalah wanita yang memiliki wajah cantik dan tubuh yang langsing dan proporsional serta memiliki rambut yang panjang dan indah serta memakai hijab modern barulah bisa dikatakan sebagai wanita sempurna dan ideal.

  Dalam mitos ini semakin berkembang dan diperkuat dengan ditampilkannya model pada seluruh iklan, seakan model adalah contoh wanita yang ideal dan patut dicontoh.Banyak wanita yang ingin tampil sempurna seperti yang ada didalam iklan, sehingga banyak wanita yang terpengaruh begitu saja olehnya.Banyak wanita yang mendambakan rambut yang panjang dan indah.Banyak juga wanita yang mendambakan tubuh proposional agar selalu cocok dengan pakaian yang sedang mereka pakai.Penampilan seperti itulah yang membuat mereka terlihat percaya diri, terkesan fashionable, modern dan tidak ketinggalan zaman.Melalui mitos yang dibangun dalam iklan Gizi Super Cream dalam majalah Kecantikan, wanita perlu berpenampilan menarik, berwajah cantik dan membeli produk Gizi Super Cream tersebut agar terlihat semakin cantik.

  Kecenderungan para pengiklan menempatkan para kaum wanita sebagai alat untuk mempromosikan produknya, hal ini memperteguhkan mitos-mitos paling kuat yaitu pentingnya daya tarik fisik, sehingga wanita harus senantiasa menjaga penampilan untuk tetap cantik, menarik dan selalu kelihatan muda dan energik.Sehingga mengkonstruksi pemahaman bagi konsumen tentang konsep wanita cantik dan ideal adalah wanita seperti pada iklan tersebut.

  Mitos wanita dalam iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan ini merepresentasikan konsep keindahan alami, wanita dalam budaya Timur yang lebih mengarah ke budaya Jawa dipersepsikan sebagai sosok terindah ciptaan Tuhan, dan bagi laki-laki yang memiliki pasangan hidup seorang wanita cantik akan menjadi suatu kebanggaan dalam kehidupan sosialnya.

  Wajah yang cantik jika dipadu dengan bentuk tubuh yang proporsional, akan dikatakan sebagai seorang wanita dengan fisik sempurna.

  Di zaman sekarang, tampaknya wanita lebih banyak memperhatikan

  inner beauty

  penampilan luarnya saja.Sementara masalah malah dikesampingkan.Saat ini memiliki wajah cantik dan bertubuh langsing bukanlah hal yang privat lagi, melainkan keinginan wanita untuk mendapatkan pengakuan sosial yang telah di konstruk oleh masyarakat.Bentuk fisik wanita yang menarik merupakan salah satu kebanggaan dalam bermasyarakat dan berkeluarga.

  Dalam pandangan masyarakat Jawa, wanita wajib merawat tubuh dan penampilan fisiknya secara keseluruhan agar tetap menarik di hadapan pasangan maupun orang lain. Usaha-usaha perbaikan dan perawatan diri yang dilakukan oleh wanita tidak hanya demi keindahan fisik itu sendiri melainkan agar tampil cantik dan menarik. Hal ini terjadi karena adanya internalisasi yang berpenampilan lebih baik juga mulai merasakan hal yang lebih baik mengenai dirinya sendiri.

  Penampilan yang disertai dengan perilaku merupakan bentuk kontrol sosial yang mempengaruhi bagaimana wanita melihat dirinya dan bagaimana wanita dilihat oleh orang lain. Seperti yang dilihat dalam iklan Gizi Super Cream di majalah Kecantikan, yaitu wanita yang berusaha untuk menunjukkan penampilan dan prilakunya yang baik dengan tujuan untuk menghindari hal-hal yang dinilai negatif dari orang lain, sehingga mitos-mitos yang muncul pada iklan Gizi Super Cream dalam majalah Kecantikan bukan hanya tentang konsep kecantikan akan tetapi juga tentang konsep perilaku dan sikap yang baik melalui berbagai ekspresi yang dilakoni wanita-wanita pada iklan Gizi Super Cream tersebut.

  Konsep perilaku dan sikap yang diperankan oleh wanita dalam iklan Gizi Super Cream di majalah Kecantikan ini juga merupakan ideologi atau mitos tentang sosok wanita ideal adalah wanita yang memiliki perilaku dan sikap yang baik.Dalam budaya timur Jawa, sikap dan perilaku yang baik dari diri seorang wanita merupakan idaman setiap laki-laki dan kebanggaan dalam lingkungan sosialnya.

  Pemaknaan ideologis dalam konsep ikon wanita dalam iklan Gizi Super Cream, dapat dipahami melalui sistem bahasa dalam struktur sosial.Tidak dapat dielakkan bahwa dalam budaya timur keberadaan wanita kecantikan, keindahan dan seksualitas. Model iklan Gizi Super Cram dalam majalah Kecantikan terlihat sangat cantik dengan make up yang memberikan kesan alami. Tindakan tersenyum manis ke kamera menunjukkan bahwa ia adalah sosok wanita yang ramah, dan menyenangkan. Penggunaan kebaya modern menunjukkan bahwa wanita cantik tidak harus dengan pakaian yang seksi atau mengumbar tubuhnya.

  Iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan ini tidak terlepas dari budaya suatu masyarakat Jawa, iklan akan tetap merepresentasikan budaya masyarakat dimana iklan tersebut merebak. Keberadaan wanita dalam iklan Gizi Super Cream di majalah kecantikan ini berusaha membangun suatu ideologi dengan menampilkan manipulasi tubuh wanita yang menjadi sebuah tanda atau makna tertentu dari simbol-simbol tertentu yang mungkin secara stereotif melekat pada wanita tersebut, seperti kecantikan, keindahan, seksualitas bahkan mungkin masih banyak lagi.

  Melalui aspek-aspek itulah muncul sebuah pemahaman tentang konsep wanita ideal menurut pandangan masyarakat Jawa yaitu wanita yang memiliki tubuh langsing (Pawakane langsing), Alise nanggal sepisan, Drijine mucuk eri, Lambene nggula satemlik, Idepe Tumenga ing tawang, Irunge Ngudhup Melathi, Untune miji timun, WangeNyangkal putung,RambuteNgembang bakung, PipineNduren sajuring,Mripate liyep lindri, PakulitaneNgulit langsep, LengeneNggandhewa pinenthang,LembehaneMblarak sempal, Athi- athineNgudhup turi dan lain-lain,yang selanjutnya dijadikan sebuah paradigma dalam kehidupan masyarakat sehari-hari.

  Mitos yang dimaknai dalam iklan Gizi Super Cream di majalah Kecantikan adalah bahwa penanda, petanda dan tanda yang terdapat dalam iklan tersebut merepresentasikan gambaran sosok wanita yang ideal dan gaya hidup dalam kehidupan sehari-hari sesuai dengan nilai yang berkembang dalam masyarakat.

  Sesuai dengan kerangka mitologi barthes, bahwa cerita apapun yang mendominasi wacana dalam masyarakat disebut sebagai mitos. Oleh karena itu, semua kriteria dari konsep perempuan ideal dan gaya hidup masyarakat modern tersebut merupakan nilai-nilai dominan di tengah masyarakat timur, dan memunculkan standar baru tentang konsep kecantikan, keindahan, seksualitas dan gaya hidup mewah masa kini yaitu wanita dan gaya hidup seperti yang ditonjolkan pada iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan, dan konsep tersebut merupakan keyakinan yang mendominasi wacana dalam masyarakat, sehingga seluruhnya merupakan mitos dalam iklan Gizi Super Cream dalam majalah Kecantikan yaitu Mitos Kecantikan.

  a.

Mitos Kecantikan

  Majalah Kecantikan melalui model yang ditampilkan dalam iklan Gizi Super Cream melakukan pembongkaran terhadap mitos cantik yang selama ini masih dipercaya.Wanita cantik menurut majalah Kecantikan dimitoskan berbadan langsing, berambut hitam panjang, berkulit putih, bermata sipit, serta berhidung mancung, selain itu memakai hijab.

  Melalui iklan Gizi Super Cream, majalah Kecantikan merepresentasikan sosok wanita cantik adalah wanita yang seperti digambarkan oleh majalah tersebut.Wanita yang ditampilkan melalui iklan Gizi Super Cream ini membentuk kepercayaan dalam masyarakat, tentang kecantikan wanita, sehingga melahirkan mitos kecantikan baru bahwa kecantikan seorang wanita bersifat kultural dan geografis yang tentunya berbeda antarnegara atau antarbudaya.Wanita yang berasal dari kultur Barat, kultur Asia Timur yang terkenal dengan wajah oriental, atau kultur asli Indonesia masing-masing memiliki konsep cantik tersendiri yang tidak dapat disamakan. Hal tersebut terlihat dari kecantikan wanita yang menjadi model iklannya.Semua memiliki karakter cantik tersendiri.

  4.3.1 Repr esentasi Kecantikan Wanita Dalam Iklan Membicarakan representasi kecantikan wanita dalam iklan berarti membicarakan pula bagaimana media membentuk makna terhadap konsep wanita melalui pencitraan dan sejumlah elemen representasi lainnya.Pencitraan yang dilakukan media terhadap suatu hal merupakan pencitraan yang telah diseleksi sebelumnya melalui pengaruh sejumlah ideologi yang hendak dikedepankan.

  Perbincangan tentang wanita akan senantiasa menarik, apalagi jika dihubungkan dengan media massa yang setiap hari kita nikmati, baik itu media cetak maupun elektronik. Bahkan terkadang seperti ada yang kurang jika sebuah tayangan televisi tidak ditampilkan sosok wanita dengan segala daya tariknya.Namun sesungguhnya, selama bertahun-tahun peran wanita di media digambarkan hanya sebagai seorang obyek seks atau memiliki peran dalam hal domestik saja.

  Citra sebagai elemen representasi yang diproduksi dan didistribusikan oleh sebuah media merupakan penekanan makna tentang konsep suatu hal yang telah dimediasi oleh media terlebih dahulu. Informasi menjadi sarana media untuk merepresentasikan kepada khalayak mengenai apa dan bagaimana ikon wanita dalam iklan sesuai dengan ideologi yang dikedepankan media bersangkutan. Informasi bisa berbentuk teks gambar atau teks tulis sebagai bentuk elemennya.Citra terbentuk berdasarkan informasi yang kita terima. Media massa bekerja untuk menyampaikan informasi dan bagi khalayak informasi itu dapat membentuk, mempertahankan, atau meredefiniskan citra (Rakhmat, 2007: 224).

  Kecantikan dijadikan sebagai simbol bagi seorang wanita karena kecantikan merupakan impian bagi setiap wanita.Wanita cantik, berkulit putih lembut, berperawakan tinggi semampai, berambut hitam panjang tergerai dengan penampilan seksi menawan dan tatapan mata tajam menantang iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan.Wanita sudah menjadi komoditas yang agaknya tidak tergantikan.Kehadirannya dalam iklan sangat diperlukan. Eksploitasi pesona wanita bukan menjadi sesuatu yang tabu lagi, tetapi justru menjadi bahan pencitraan diri wanita.

  Keberadaan wanita di dalam media massa (media cetak) masih digambarkan secara deskriminatif dan represif. Hal ini di tunjukkan dengan peran yang dijalankan wanita secara sosial lebih banyak digambarkan sebagai istri, ibu, pemelihara rumah tangga, pengasuh, kekasih atau sebagai objek seksual kaum laki-laki.Sangat sedikit kaum wanita di gambarkan sebagai pelaku ekonomi.Seperti yang kita ketahui bahwa wanita hanya dapat menjual keindahan tubuhnya bukan karena kemampuannya atau potensi yang dimiliki oleh wanita seutuhnya.Sedangkan penggambaran laki-laki lebih maskulin yaitu kuat, mandiri, agresif, dan rasional.

  Pencitraan wanita yang serba berlebihan dan keberadaannya dalam iklan bukanlah serta merta menandai pergeseran dari dunia private ke dunia publik, dan terjadi pula pergeseran citra tentang wanita dari keterkungkungan ke arah kebebasan.Hal ini justru sebagai “penegasan”wanita diposisikan sebagai objek.

  Dalam kehidupan sehari-hari, wanita banyak digunakan dalam iklan. Hal tersebut didasari oleh dua faktor, yaitu : pertama, bahwa wanita adalah pasar yang sangat besar dalam industri. Faktanya lebih banyak produksi diciptakan bagi wanita.Kedua, adalah bahwa wanita luas dipercaya mampu menguatkan pesan iklan.

  Gambar-gambar iklan memang sengaja dibuat sangat memikat dan menarik untuk mudah dicerna dan diingat. Bila gambar-gambar semacam ini bertubi-tubi diterima oleh masyarakat, maka konsep gender menurut versi iklan akan tertancap di bawah sadar di dalam masyarakat. Bahkan, bila konsep ini sampai pada anak-anak, maka anak kecil pun sudah akan memiliki konsep tentang perbedaan gender pria dan wanita menurut versi iklan.

  Dalam kehidupan masyarakat sehari-hari, terdapat berbagai macam iklan, yang secara sadar atau tidak, langsung maupun tidak langsung, sengaja atau tidak sengaja, melakukan atau menunjukkan diskriminasi gender.Keterlibatan wanita dalam iklan merupakan fenomena yang cukup rumit, sebab keduanya saling berkait dan hal tersebut banyak menimbulkan perasaan risau di benak masyarakat yang secara langsung atau tidak langsung mengetahui efek atau dampak yang dapat ditimbulkan oleh fenomena tersebut, karena secara perlahan-lahan, masyarakat mulai belajar tentang media. Masyarakat masuk pada budaya media massa(mass mediated culture), dimana salah satu media yang sangat populer dalam penyebarkan dan melestarikan ideologi gender adalah benda ajaib yang disebut sebagai televisi (Budiman, 1999:12-13).

  Ketidakadilan terhadap wanita dapat disebabkan oleh pandangan dua sehingga secara tidak langsung memberikan dampak negatif terhadap kaum wanita.Pandangan tersebut dapat berasal dari budaya patriarki, yaitu budaya yang menyatakan bahwa kaum laki-laki dapat mengontrol kaum wanita.

  Keberadaan wanita seperti dalam iklan tampaknya ditentukan oleh serangkaian hubungan yang rumit. Tubuh yang merupakan bagian yang paling private dari seorang wanita telah menjadi milik publik yang tampak dari cara tubuh wanita ditampilkan. Iklan yang menonjolkan bentuk, penampilan, dan keindahan tubuh ditayangkan ke rumah-rumah dan ke berbagai tempat publik di mana proses belajar berlangsung, pada saat terjadi pergeseran dari dunia private ke publik terjadi pula pergeseran citra tentang wanita, namun yang menarik adalah proses ini tidak menyebabkan terbentuknya potret wanita yang baru, tetapi lebih merupakan “penegasan kembali” potret lama di mana wanita merupakan objek seks.

  Wanita secara fisik sangat menawan, terutama bagi kaum laki- laki.Namun, pesona wanita seakan memiliki dua sisi mata uang, di satu sisi sangat menarik untuk dilihat dan menarik perhatian, tetapi di sisi lain, pesona mereka seakan disalahgunakan untuk memuaskan kepentingan salah satu pihak.Sudah bukan rahasia lagi jika dalam masyarakat wanita memiliki berbagai stereotip yang sangat melekat, di antaranya ruang gerak wanita dalam wilayah domestik seolah-olah wanita memang kodratnya seperti itu.

  Tampilnya wanita dalam iklan, merupakan elemen yang sangat menjual.Bagi produk pria, kehadiran wanita merupakan salah satu syarat penting bagi kemapanannya. Sementara bila target pasarnya wanita, kehadiran wanita merupakan wajah aktualisasi yang mewakili jati dirinya. Pendeknya, tampilnya sosok wanita memang dibutuhkan untuk memperkuat daya jual dari sebuah produk.Bukan saja dalam menyampaikan sebuah pesan tetapi juga kesan terhadap produk tersebut.

  Pada dasarnya, gambaran wanita dalam iklan cenderung mencerminkan nilai-nilai yang berakar dari apa yang disebut oleh kaum feminis sebagai konsep perbedaan gender antara laki-laki dan wanita karena di dalamnya terkandung suatu gagasan yang cenderung memarjinalkan, mensubordinasikan, dan mendiskriminasikan hak dan peran kaum wanita dengan pandangan yang bersifat stereotipe. Hal ini bersumber pada pandangan gender yang keliru sehingga merugikan dan menimbulkan ketidakadilan.

  Iklan ternyata tidak sekadar menjual barang, ia adalah unsur penting dalam budaya karena ia merefleksikan dan berusaha mengubah gaya hidup kita, dan iklan juga berarti, seksualitas keindahan, kemudaan, kemodernan, kebahagiaan, kesuksesan, status dan kemewahan. iklan terlalu menyerdahanakan hidup, sehingga kita tidak melihat faktor-faktor lain yang bisa membuat hidup kita bahagia, faktor-faktor yang tidak memungkinkan bahagiaan yang justru disebabkan oleh pembelian produk itu. Seks, seperti juga tema-tema sensitif lainnya, selalu mengundang perhatian.

  Posisi wanita dalam iklan memang menarik untuk dijadikan bahan diskusi.Alasan pertama dikarenakan secara garis besar, wanita adalah sebagai obyek dari iklan.Kedua, setiap angle yang ditampilkan dalam iklan selalu menampilkan tubuh wanita.Ketiga, wanita menjadi konsumen yang massif bagi produk iklan. Dan yang keempat, bahwasanya format kecantikan wanita selalu dipengaruhi oleh iklan, seperti rambut lurus dan panjang, kulit putih, tubuh langsing, dll dimana format kecantikan itu dapat dikatakan sebagai suatu format yang menampilkan kesadaran semu yang tidak sesuai dengan keadaan sebagian besar wanita di masyarakat dan natinya setelah menyaksikan tayangan iklan, wanita-wanita itu akan memaksakan dirinya agar dapat tampil sesuai dengan wanita yang ada di iklan.

  Fungsi tubuh wanita saat ini telah bergeser dari fungsi organis/biologis/reproduktif ke arah fungsi ekonomi politik, khususnya “tanda”.Seperti misalnya, secara organis dan biologis fungsi payudara adalah untuk menyusui bayi sedangkan saat ini fungsi payudara lebih ditonjolkan sebagai penambah daya tarik wanita di setiap penampilan.Tubuh menjadi bagian dari semiotika komoditi kapitalisme yang diperjualbelikan tanda, makna dan hasratnya.Tubuh wanita dimuati dengan “modal simbolik”daripada sekedar modal biologis. Erotisasi tubuh wanita di dalam

  “penanda”(signifier) dengan berbagai posisi dan pose dengan berbagai asumsi “makna. Tubuh wanita yang “ditelanjangi” melalui ribuan variabel, sikap, gaya, penampilan (appearance) dan kepribadian mengkonstruksi dan menaturalisasikan tubuhnya secara sosial dan kultural sebagai “obyek fetish” yaitu obyek yang “dipuja” (sekaligus dilecehkan) karena dianggap mempunyai kekuatan “pesona”(rangsangan, hasrat, citra) tertentu.

  Berdasarkan hal-hal tersebut, keberadaan wanita dalam iklan banyak mempengaruhi daya tarik dari iklan, yang akan mempengaruhi hati dan pikiran bahkan gaya hidup khalayak atas perhatiannya terhadap iklan. Seperti halnya iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan yang banyak menggunakan ikon wanita sebagai model di dalam eksekusi iklan-iklannya.

  Dalam iklan Gizi Super Cream peneliti melihat bahwa kecantikan wanita dalam iklan tersebut lebih merujuk kepada kecantikan wanita Jawa yang mana seperti digambarkan yaitu wanita yang memiliki tubuh langsing (Pawakane langsing), Alise nanggal sepisan, Drijine mucuk eri, Lambene nggula satemlik, Idepe Tumenga ing tawang, Irunge Ngudhup Melathi, Untune miji timun, WangeNyangkal putung,RambuteNgembang bakung,

  PipineNduren sajuring,Mripate liyep lindri, PakulitaneNgulit langsep, LengeneNggandhewa pinenthang,LembehaneMblarak sempal, Athi- athineNgudhup turi, yang selanjutnya dijadikan sebuah paradigma dalam kehidupan masyarakat sehari-hari.

  4.3.2 Makna Ikon Wanita Dalam Iklan Representasi dari tanda iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan telah menempatkan bahasa tubuh wanita (penanda) yaitu sebagai daya tarik suatu produk.Bahasa tubuh wanita yang ditampilkan dalam media iklan dibuat menarik, menggoda dan seksi (petanda). Representasi yang dibentuk pada iklan gizi Super Cream dalam majalah kecantikan telah membentuk citra diri seorang wanita, gaya hidup, dan kepuasan dengan menjanjikan berbagai hal.

  Penggunaan wanita sebagai model iklan selalu dikaitkan dengan keindahan dan sensualitas yang dimiliki oleh model tersebut. Banyak iklan di media yang memperlihatkan bagian-bagian tubuh yang indah, hal ini menyebabkan bahwa pandangan masyarakat mengenai wanita cantik adalah wanita yang memiliki tubuh yang indah, kulit yang putih, langsing, dan tinggi meskipun pada akhirnya masyarakat sendirilah yang harus menginterpretasikan makna dari simbol-simbol tersebut. Produk yang diiklankan dapat didramatisirkan dan dibuat lebih menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya sehingga masyarakat dengan mudah dapat mengingatnya.

  Iklan memang mempunyai ragam dimensi, mulai dimensi estestis, yang ada kalanya diambil dari makna simbolis maupun citra-citra tertentu dalam struktur sosial masyarakat, secara konotatif tak jarang mempunyai fenomena kode sosial yang mencerminkan bias-bias ideology gender. Hal ini

  

(signifiant) akan juga sekaligus berfungsi sebagai kesatuan petanda (signifier).

  Bahkan tak jarang pula kesatuan petanda tersebut dibentuk untuk memaknakan citra yang mengadopsi simbol-simbol, stereotip, serta nilai-nilai budaya (hegemoni kultural) yang terdapat dalam masyarakat.

  Dalam konteks semiotika Roland Barthes, iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan yang menggunakan wanita sebagai model memiliki makna denotatif dan konotatif atau “penanda” dan “petanda”. Makna denotasi dapat dilihat pada analisis di atas yaitu makna langsung yang nampak secara indra tentang seluruh gambaran iklan Gizi Super Cream dalam majalah Kecantikan, mulai dari penampilan sampai dengan ekspresi perempuan tersebut.

  Selanjutnya, makna yang dapat dilihat pada seluruh iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan ini adalah makna konotatif. Makna konotatif ikon wanita pada iklan Gizi Super Cream di majalah kecantikan ini adalah dari aspek kecantikan dan sensualitasnya, seluruh bahasa tubuh, ekspresi yang dilakukan sampai dengan pemilihan warna memiliki keterkaitan dengan eksistensi gizi Super Cream dan pesan teks iklan yang disampaikan.

  Pada dasarnya, wanita selalu diidentikkan dengan keindahan.Pesona keindahan seorang wanita ini dapat menarik perhatian semua jenis kelamin, baik itu laki-laki maupun wanita.Oleh karena itu, pengiklan menjadikan keindahan wanita sebagai alat untuk menarik perhatian khalayak melalui iklan yang dibuatnya.Wanita dalam sebuah iklan pada dasarnya adalah sebuah pancingan untuk khalayak agar tertarik pada iklan yang ditawarkan.

  Iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan, secara tidak langsung melakukan konstruksi atas citra wanita dan mengukuhkan citra itu terutama dalam hubungannya dengan budaya patriarkhi.Iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan, telah membuat wanita ditampilkan menjadi simbol-simbol untuk menciptakan citra tertentu.

  Tubuh wanita yang digunakan dalam tampilan iklan Gizi Super Cream di majalah kecantikan akan terbentuk ke dalam pikiran pembaca, dan menimbulkan berbagai macam persepsi dan makna kepada masing-masing pembaca majalah tersebut. Jika tubuh wanita telah membentuk sebuah makna bagi pembaca, maka selanjutnya hal ini akan menjadikannya sebagai gejala munculnya sebuah budaya baru dan pada akhirnya akan menjadi suatu kebudayaan. Sehingga ketika ada tampilan baru dari iklan mobil dengan menampilkan sosok wanita seksi di dalamnya maka secara spontan akan langsung membentuk pemahaman tentang makna yang disamnpaikan oleh iklan tersebut. (Hoed: 2014: 166).

  Pemaknaan terhadap ikon wanita pada iklan Gizi Super Cream dalam majalah Kecantikan merupakan nilai yang melekat dan dikonstruksi secara sosial maupun kultural. Keberadaan wanita dalam iklan ini merupakan simbolisasi produk Gizi Super Cream yang merupakan suatu cara untuk membantu khalayak dalam mengidentifikasi produk yang diinginkan dan dibutuhkan.

  Eksistensi wanita dalam iklan Gizi Super Cream di majalah kecantikan merupakan simbol non verbal dan memiliki makna secara tekstual dan budaya tekstual.Makna secara tekstual keberadaan wanita dalam iklan tersebut dengan segala ekspresinya secara keseluruhan saling berkaitan dengan pesan yang ingin disampaikan oleh iklan tersebut melalui teks iklannya.Selanjutnya makna budaya tekstual ikon wanita dalam iklan tersebut terjadi karena adanya hubungan sosial atau hubungan interpersonal.

  Pada dasarnya, ikon wanita pada iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan memiliki komodifikasi tubuh wanita sebagai petanda dalam iklan tersebut yang memiliki makna-makna secara individu, sosial maupun kultural yang memang produknya ada kaitannya dengan dimensi kebutuhan sesuai dengan apa yang telah diperagakan oleh wanita melalui tampilan iklan dalam majalah kecantikan ini, dan komodifikasi tubuh wanita sebagai petanda dalam iklan Gizi Super Cream di majalah kecantikan yang memiliki banyak makna dan penafsiran bagi pembacanya dan tidak ada hubungannya sama sekali dengan dimensi “ketubuhan” wanita itu sendiri.

  Ikon wanita merupakan tanda-tanda yang diproduksi majalah kecantikan dalam iklan-iklannya merupakan realitas sosial yang memberikan dampak kepada sasaran pembacanya, semua itu adalah tatanan simbolik yang oleh rangkaian tanda dan peran. Tatanan simbolik mengatur masyarakat melalui pengaturan terhadap individu dan internalisasi peran gender dan kelas.

  Masyarakat akan mereproduksi dirinya dalam bentuk yang cukup konstan dan tunduk kepada aturan linguistik yang terkandung pada ketidaksadarannya.

  Dalam ilustrasi media massa, iklan Gizi Super Cream dalam majalah Kecantikan secara khusus.

  Konstruksi sosial yang dihasilkan melalui ikon wanita pada iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan kemudian merupakan stimulus lingkungan yang dapat dilihat, didengar dan dialami oleh khalayak.Hal ini kemudian di interpretasikan dan dipersepsi oleh mereka sesuai dengan pengalaman mereka sendiri.kemudian diinternalisasikan sehingga menghasilkan respon-respon dalam meghayati citra tubuh serta pengaruhnya terhadap relasi sosial.

  Bagaimanapun dan seperti apapun makna yang terkonstruksi oleh tubuh wanita pada iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan, jika melihat pesan yang ditampilkan dan disampaikan melalui sosok seorang wanita yang tereksploitasi melalui gambar nonverbal yang ditampilkan pada iklan ini, wanita dalam iklan ini sebagai obyek yang digambarkan terlalu memperlihatkan bagian tubuhnya dengan sedemikian rupa yang melalui pose bentuk tubuhnya.

  Dari seluruh penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kecantikan adalah citra pigura.Citra pigura itu sendiri adalah wanita sebagai makhluk yang cantik dan harus selalu menjaga kecantikannya.Dalam iklan Gizi Super Cream pada majalah kecantikan ini, sangat terlihat citra piguranya.Karena, model yang ditampilkan sangat mencerminkan pancaran kecantikan pada wanita dengan memiliki tubuh yang langsing dan proporsional, rambut yang panjang, kulit yang cerah dan wajah yang cantik.citra pigura yang ditampilkan pada iklan Gizi Super Cream di majalah kecantikan ini membuat wanita ingin menjadi seperti model, sehingga mereka akan selalu berusaha mengikuti seluruh aspek dari sosok model tersebut.

  4.3.3 Mitos Kecantikan Wanita J awa Dalam Majalah Kecantikan Mitos dimaknai sebagai suatu operasi ideologi yang berkembang dalam masyarakat yang sudah terjadi secara turun temurun.Mitos memiliki pola tiga dimensi, yaitu penanda petanda dan tanda.Dalam iklan Gizi Super Cream di majalah Kecantikan terkuak mitos dari representasi kecantikan wanita.

  Merujuk pada hasil analisis dan pembahasan mitos yang berkembang dan diyakini dalam kebudayaan di Indonesia tentang representasi kecantikan wanita, terdapat poin-poin yang diyakini sebagai garis besar dari representasi keacntikan wanita tersebut. Antara lain wanita diyakini lebih terlihat indah dalam berpenampilan dengan rambut panjang tergerai dan memakai hijab. Banyak dari wanita Indonesia yang masih mempertahankan warna rambut kecantikan.Selain itu, membentuk rambut dengan bentuk sedikit bergelombang biasa dilakukan wanita dalam menghadapi acara-acara tertentu.Tidak semua wanita menata rambutnya dengan bentuk bergelombang setiap hari, karena untuk membuat tatanan rambut seperti itu dibutuhkan waktu dan kesabaran yang lebih.

  Balutan busana yang diyakini merepresentasi penampilan wanita adalah busana-busana yang memiliki warna cerah. Model busana berupa kebaya modernakan lebih menonjolkan sisi feminim dari wanita, karena pria tidak lazim menggunakan busana tersebut.

  Mitos atau yang disebut juga dengan ideologi adalah bentuk kesadaran palsu yang mengkontrol perilaku sosial berkembang dari makna konotasi.Mitos kecantikan dari representasi kecantikan wanita pada iklan Gizi Super Cream dalam majalah kecantikan baik oleh fotografi, maupun tipografi telah memapankan ideologi kecantikan dan tubuh ideal dalam masyarakat secara arbitrer atau “seenaknya”. Menciptakan dikotomi seperti: gemuk langsing atau kurus lawan langsing; tubuh proporsional dan tidak; kulit putih lawan kulit gelap; rambut lurus lawan rambut ikal atau keriting dan sebagainya dalam rangka pikir yang baik, buruk atau oposisi biner yang berpasang-pasangan.

  Perspektif kritis media berupaya mempertautkan hubungan antara media massa dan keberadaan struktur sosial. Ragam analisis kritis umumnya pembongkaran terhadap isi media atau ”teks”. Untuk dapat membongkar sebuah makna ideologis dari praktik pertandaan, diperlukan prinsip-prinsip intratektualitas dan intertekstualitas. Dimulai dengan analisis bersifat teknis (kode-kode verbal dan nonverbal dalam iklan), kajian semiotika senantiasa menghubungkan isi teks dengan ”teks” lain berupa isi media lain dan bahkan fenomena sosiokultural masyarakat yang lebih luas.

  Salah satu kultivasi ideologi dalam produksi iklan di media khususnya majalah, berlangsung melalui representasi mitos. Dalam tayangan iklan, akan terlihat bahwa tanda linguistik, visual dan jenis tanda lain tidaklah sesederhana mendenotasikan sesuatu hal, tetapi juga menciptakan tingkat konotasi yang dilampirkan pada tanda. Makna yang dihasilkan oleh penanda konotasi seringkali menghadirkan mitos.Mitos bekerja menaturalisasikan segala sesuatu yang ada dalam kehidupan manusia, sehingga imaji yang muncul terasa biasa saja dan tidak mengandung persoalan. Pada tingkat ini, mitos sesungguhnya mulai meninggalkan jejak ideologis, karena belum tentu ”sesuatu” yang tampil alamiah lantas bisa diterima begitu saja tanpa perlu dipertanyakan kembali derajat kebenarannya.

  Sebuah konsep kecantikan dan tubuh yang ideal bagi wanita telah berkuasa dan meminggirkan wacana lainnya, yakni keragaman wanita baik dari bentuk tubuh, kulit yang bergradasi dari gelap ke terang, mulus atau kering, bentuk rambut yang tak selalu lurus dan sebagainya. Ideologi yang dikatakan oleh Michel Foucault, ciri utama wacana ialah kemampuannya untuk melestarikan hubungan-hubungan kekuasaan dalam masyarakat. Maka dalam masyarakat terdapat wacana dominan yang berusaha memapankan kuasanya atas wacana yang marjinal.Wacana dominan menjadi pesan yang mudah diterima namun bersifat membatasi dan meminggirkan wacana yang lain (Eriyanto, 2008:63).

  Mitos kecantikan ditampilkan melalui berbagai media khususnya dalam majalah Kecantikan konsep tentang kecantikan disuguhkan kepada masyarakat menyebabkan kaum wanita menetapkan kualitas dirinya berdasarkan keindahan fisik yang ditampilkan di media massa tersebut.

  Akhirnya wanita terbiasa bercermin pada media massa dan membandingkan dirinya dengan artis-artis cantik di majalah atau televisi.

  Mitos kecantikan berkaitan dengan tipe wanita narsis yang dijelaskan Beauviour dalam feminisme eksistensialis.Seorang narsis terobsesi untuk menyempurnakan wajah, tubuh dan pakaiannya.Kualitas diri narsisme ditentukan oleh penilaian fisiknya oleh masyarakat.Ia menganggap dirinya berharga jika dianggap cantik oleh masarakat. Seorang narsisme seolah tidak mempunyai rasa percaya diri untuk menentukan definisi kecantikan bagi dirinya sendiri. Akibatnya, ia hanya menghabiskan waktunya untuk berdandan dan melupakan kegiatan-kegiatan yang bermanfaat untuk meningkatkan kualitas dirinya, misalnya menambah wawasan dan pengetahuannya.

  Dalam budaya kita selama ini, wanita bertubuh ideal adalah mereka yang bertubuh langsing dimana akan mendapatkan respek daripada wanita bertubuh gemuk. Wanita dengan tubuh gemuk akan tersingkir dan itu akan menyebabkan wanita merasa harus tetap berusaha langsing. Kecantikan inilah yang akhirnya menjadi sangat penting bagi beberapa orang, dimana kecantikan yang dimaksud hanya sebatas kecantikan fisik.Pandangan masyarakat mengenai wanita cantik (dengan badan langsing atau sintal, dan berkulit mulus) yang sekarang berkembang sebenarnya merupakan mitos atau keyakinan yang beredar luas menyangkut suatu hal yang belum tentu kebenarannya.Keyakinan mengenai wujud wanita cantik sebenarnya lebih merupakan hasil konstruksi sosial yang diciptakan oleh masyarakat sendiri.

  Penekanan masyarakat pada penampilan fisik wanita sebagai salah satu sumber utama kualitas diri sebetulnya didasari oleh control pada wanita yang terletak pada kemampuan memenuhi tuntutan mitos kecantikan. Jika mereka tidak memenuhi tuntutan tubuh ideal, dan jika mereka tidak berusaha untuk menjadikan dirinya cantik dan langsing, mereka tetap akan dipandang kurang postif karena dianggap “gagal” menyesuaikan peran atau telah menentang peran yang telah ditetapkan bagi mereka. Maka kegemukan dapat berakibat pada konsekuensi negative, seperi penolakan sosial dan selfesteem yang rendah. (Melliana, 2006 : 78).

  Anggapan sosial yang positif yang selalu dihubungkan dengan massa dengan memperkuat bukti bahwa tipe bentuk tubuh langsing sangat mendominasi. Sesungguhnya, media massa merupakan salah satu faktor yang menyebarluaskan dampak dari pemikiran mengenai fitur keindahan tubuh dengan gencar. Begitu gencarnya provokasi sehingga para remaja dan perempuan dewasa bahkan ibu-ibu tengah baya akhirnya mengukur dirinya dengan bentuk ideal seorang wanita adalah perempuan yang diciptakan oleh majalah, dan iklan-iklan lainnya.Akibatnya para perempuan yang merasakan kesenjangan antara gambaran image tubuh ideal dengan gambaran tubuh secara nyata cenderung mengalami emosi negatif.

  Banyak anggapan budaya di masyarakat yang menempatkan wanita dalam posisi subordinat dan marginal.Majalah sebagai media cetak, turut mencitrakan wanita sebagaimana yang digambarkan dalam masyarakat melalui iklan berbagai produk.Seringkali, iklan di media juga menambahi

  

stereotype dan pelabelan negatif terhadap wanita. Hal itu berdampak pada

  pencitraan terhadap wanita di masyarakat, karena apa yang digambarkan oleh media akan berkaitan dan berpengaruh terhadap nilai-nilai yang berkembang dan diyakini oleh masyarakat.

  Iklan sendiri bukan hanya mempengaruhi masyarakat manusia yang mendapat dampaknya tapi juga merefleksikan aspek-aspek tertentu dari nilai- nilai dalam masyarakat tersebut dan struktur masyarakat itu sendiri.Dalam hal ini, patriarki yang menjadi ideologi dominan dalam masyarakat juga terus

  Seiring dengan adanya mitos kecantikan, keindahan dan sekssualitas yang menghinggapi dan membelenggu kaum wanita tersebut, akhirnya banyak sekali konsepsi yang dibangun secacra sosial berkaitan dengan makna cantik, indah dan seksi yang kecenderungan definisinya adalah banyak berangkat dari analisis secara fisik semata. Tubuh wanita yang cantik selain dikarenakan oleh kecantikan wajahnya, juga adalah identik dengan kulit yang putih mulus serta kencang, bentuk tubuh yang lekukannya menunjukkan kemontokan organ-organ tertentu (terutama dada dan pinggul) yang sempurna, bibir yang sensual, serta deskripsi lainnya, yang secara prinsip terkait dengan semua organ tubuh wanita, mulai dari ujung rambut sampai ujung kaki.

  Setiap orang menilai kecantikan dengan caranya masing-masing. Namun definisi kecantikan bagi laki-laki umumnya sama, yaitu wanita bertubuh langsing, berambut panjang dan berkulit putih. Sebagian wanita tidak percaya diri untuk tampil di muka umum apabila belum sempat merias diri.Mahalnya biaya yang harus mereka keluarkan tidak menyurutkan keinginan untuk tampil cantik dan menarik.

  Wanita dilihat sebagai sosok yang indah dan keindahan wanita dilihat dari fisik yang menarik dimata laki-laki. Mitos keindahan wanita dalam iklan Gizi Super Cream di majalah kecantikan terlihat melalui rambut, bentuk tubuh yang langsing dan seksi, wajah yang cantik, dan seluruh ekspresi yang diperagakan oleh wanita dalam iklan Gizi Super Cream dalam majalah Kecantikan tersebut.

  Keindahan yang dimiliki wanita dalam kesehariannya membentuk

  

stereotype dan membawa mereka ke sifat-sifat disekitar keindahan itu. Disisi

  lain, wanita harus tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga, memasak, tampil prima untuk menyenangkan suami dan menjadi sumber pengetahuan dan moral keluarga, “penjaga nilai halus dan adiluhung” di rumah, penyambung keturunan, lemah lembut, anggun, pandai memasak, lebih emosional, fisik kurang kuat, lincah, keibuan, manja, tidak bernalar, bergantung, pasif lemah, penakut, digambarkan dalam objek seksual, menekankan figur pada pakaian cantik. Apakah kita harus membenarkan semua konstruksi yang telah diberikan system patriaki dan kapitalis.

  Wanita merupakan korban dan sebagai kelompok yang dibisukan oleh budaya patriaki seperti dalam Muted group theory. Cara pikir dan percakapan wanita dan laki-laki berada dalam dua pihak yang berbeda, antara yang menindas dan yang tertindas. Dan wanita memiliki cara yang berbeda dalam mempersepsikan dunia. Patriaki menghalangi cara ekspresi wanita dalam memahami dunia, Untuk diterima dalam budaya patriaki maka wanita harus berpikir sesuai dengan pola pikir laki-laki. Wanita terjebak dalam dunia yang diciptakan laki-laki, hidup dengan bahasa laki-laki dan kehilangan eksistensinya sebagai manusia untuk menentukan hidupnya.

  Dalam realitas sosial sehari-hari masalah tentang ketidakadilan yang dialami oleh wanita selalu menarik untuk dibicarakan, karena hal ini menjadi fenomena di dalam kehidupan masyarakat maupun dalam bentuk pemberitaan dan tampilan iklan di media. Seringkali posisi wanita di media massa ditempatkan sebagai pelengkap dunia laki-laki dan keindahan wanita dijadikan sebagai objek seksual di media massa.

  Sistem nilai, norma, stereotipe, serta ideologi gender telah lama dilihat sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi posisi serta hubungan wanita dengan laki-laki, ataupun dengan lingkungannya dalam konstruksi sosial masyarakat. Nilai atau norma tentang wanita dalam masyarakat tumbuh dari konsensus di dalam masyarakat itu sendiri yang dibawa secara turun temurun, meskipun seiring dengan perkembangan jaman tata nilai tersebut akan terus berkembang dengan mengalami dekonstruksi, redefinisi, maupun rekonstruksi dalam proses sosialnya. Kendatipun demikian, cara pandang tentang wanita ataupun ideologi gender tidak dapat dilepaskan dengan nilai budaya yang melingkupi hubungan sosial masyarakatnya.

  Persoalan akan bertambah apabila pemahaman mengenai realitas yang dibentuk oleh iklan menjadi dasar pada eksploitasi tubuh wanita. Seolah-olah seorang wanita harus menjaga bentuk tubuh dan kecantikannya agar tetap sedap dipandang oleh kaum pria.Apabila ada wanita yang mengalami perceraian itu adalah wanita yang tidak memahami bagaimana menjaga tidak dipertanyakan lagi, inilah mitos yang turun menurun terbentuk oleh iklan.

  Tentang keadaan tersebut, tak jarang dalam jangka panjang kemudian berubah menjadi sebuah mitos.Mitos adalah bagaimana sebuah kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang sebuah realitas.Mitos merupakan produk kelas sosial yang sudah mempunyai suatu dominasi.

  Mitos-mitos masa kini adalah suatu realitas yang menyinggung feminitas, maskulinitas, ilmu pengetahuan, dan kesuksesan (Fiske 2007 : 88) Tampilnya wanita sebagai obyek dalam iklan dan media massa merupakan akibat dari posisi wanita yang dianggap rendah dalam sistem yang dianut masyarakat. Budaya kita menganut sistem patriarki.Artinya, wanita ditempatkan dalam dunia yang sifatnya pribadi, yang dengan sendirinya dikecualikan dari dunia pria yang sifatnya terbuka.

  Wanita menjadi terbuka (publik) bila seksualitasnya dimanfaatkan atau dieksploitasi.Secara jelas juga dinyatakan bahwa seks bukan lagi sesuatu yang bersifat rahasia atau pribadi karena telah dijadikan komoditas dan secara terbuka tersedia ditatanan kapitalis.Iklan dianggap sebagai pengukuhan keinginan dan mimpi masyarakat karena dalam memajukan kapitalisme, obyek tidak hanya memiliki nilai guna, tetapi juga nilai tukar.Semua ditakar dari penampilannya, bukan oleh kegunaannya. Penampilannya sama dengan ilusi estetik yang kemudian memanfaatkan ilusi tersebut guna merangsang dalam etalase budaya, sesungguhnya telah terjadi penjungkirbalikkan dimensi mistikal dan feminisme.Melalui trik-trik iklan yang memang dirancang untuk memancing imajinasi.

  Selain itu, pemaknaan yang terdapat dalam mitos kecantikan, keindahan dan seksualitas adalah sebuah konsepsi tentang “gairah kemudaan” dan “gaya hidup”, dimana dalam konsepsi ini wanita yang memiliki tubuh cantik adalah wanita yang memiliki tubuh selalu dalam kondisi muda dan segar khususnya pada bagian wajah.

  Bila dikaitkan dengan paham feminisme eksistensialis, wanita dalam foto-foto tersebut melakukan jenis kegiatan “Ada dalam Dirinya”.Kegiatan- kegiatan tersebut dilakukan bukan atas pilihan dan keputusan wanita untuk melaksanakannya.Tetapi, karena kebiasaan yang dibebankan secara turun temurun kepadanya.Berbeda dengan kegiatan “Ada untuk Dirinya”, biasanya merupakaan kegiatan yang memiliki tujuan, kesenangan dan kepuasan dalam melaksanakannya.Kegiatan ini dilakukan berdasarkan pilihan dan pertimbangan untuk mencapai tujuan tertentu.

  Oleh sebab itu, mitos tidak berarti menjadi penanda yang sama sekali netral, melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna asalnya. Meskipun, tidak bisa dikatakan juga bahwa kandungan makna mitologis tidaklah dinilai sebagai sesuatu yang salah sehingga “mitos”lantas diperlawankan dengan menggambarkan situasi sosial budaya, mungkin juga politik yang ada disekelilingnya. Melalui mitos, sistem makna menjadi masuk akal dan diterima apa adanya pada suatu masa, dan mungkin tidak untuk masa yang lain. Maka kebenaran mitos menjadi sangat relatif, belum tentu sebuah mitos yang beredar sekarang ini dapat diterima pada saat yang lain maupun di tempat lain.

Dokumen baru

Download (39 Halaman)
Gratis

Tags

Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan Representasi Wanita Dalam Iklan Garuda I Representasi Kecantikan Dalam Majalah Hai Representasi Kebudayaan Jawa Dalam Iklan Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Pdf Analisis Wacana Iklan Produk Kecantikan Pada Tabloid Wanita Nova Representasi Perempuan Dalam Iklan Marin Representasi Budaya Korupsi Dalam Iklan Representasi Perempuan Dalam Iklan Telev
Show more

Dokumen yang terkait

MAKNA PEREMPUAN DALAM IKLAN ICE CREAM ( Analisis Semiotik Iklan “Ice Cream Walls Magnum”)
4
18
53
REPRESENTASI WANITA JAWA DALAM IKLAN ROKOK DI TELEVISI Analisis Semiotik pada Iklan Rokok Djarum 76 Versi Jin Takut Istri
2
12
20
CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN OLAY TOTAL WHITE CREAM Analisis Semiotik pada Iklan Televisi Olay Total White Cream Versi Audi
1
10
2
IDEOLOGI KECANTIKAN DALAM IKLAN TELEVISI Analisis Semiotik terhadap Iklan POND'S Versi Gadis Ballerina
0
41
2
REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN SAMSUNG GALAXY S7 VERSI THE SMARTES7 ALWAYS KNOWS BEST)
129
435
19
REPRESENTASI SEORANG IBU DALAM IKLAN POLITIK (Analisis Semiotik pada Iklan PDIP versi ‘Nasehat Ibu’)
2
37
17
REPRESENTASI NASIONALISME DALAM IKLAN TELEVISI INSPIRASI INDONESIA KOMPAS TV
4
22
56
KAJIAN SEMANTIK IKLAN PRODUK KECANTIKAN
0
4
11
47 REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM IKLAN “FAIR AND LOVELY” VERSI NIKAH ATAU S2
1
2
20
REPRESENTASI TUBUH DAN KECANTIKAN DALAM TIGA CERPEN INTAN PARAMADITHA: SEBAGAI SEBUAH TATANAN SIMBOLIK DALAM DUNIA PEREMPUAN
0
0
12
REPRESENTASI SENSUALITAS PEREMPUAN DALAM IKLAN NEW ERA BOOTS DI TELEVISI (KAJIAN SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)
0
5
10
REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH VERSI CHANGING COLOUR
0
0
25
REPRESENTASI KECANTIKAN PEREMPUAN INDONESIA PADA IKLAN TELEVISI SARIAYU TREND WARNA 2013 PESISIR SENTRAJAVA DENGAN TAGLINE THE COLOUR OF ASIA Repository - UNAIR REPOSITORY
0
0
17
REPRESENTASI KECERDASAN BALITA DALAM IKLAN SUSU : STUDI SEMIOTIK IKLAN SUSU FORMULA FRISIAN FLAG DAN SGM DI TELEVISI Oleh : Harist Nur Rhokmatulloh (071311533046) Jacksonharistgmail.com ABSTRAK - REPRESENTASI KECERDASAN BALITA DALAM IKLAN SUSU : STUDI SEM
0
1
15
REPRESENTASI KECANTIKAN DALAM IKLAN PARFUM ELLE SHOCKING. (Studi Semiotik Representasi Kecantikan Barat dalam Iklan Parfum Elle Shocking “YvesSaintLaurent” pada Majalah Cosmopolitan Edisi September 2009)
0
0
12
Show more