MANAJEMEN PEMASARAN Makna Merek dan An

Gratis

0
0
10
11 months ago
Preview
Full text

  JONATHAN RENADO B11112149 - MENERJEMAHKAN

Makna Merek dan Anak-Anak:

Tugas Kategorisasi Tematik

  Diterima (dalam bentuk direvisi): 27 November 2006 TERESA DAVIS adalah Dosen Senior Pemasaran, School of Business, University of Sydney.

  

ABSTRAK

  Penelitian ini menggunakan penugasan kategorisasi tematik yang telah dirancang dan dikembangkan untuk terutama menggunakan antara subyek anak untuk memperoleh dan mengukur makna brand. Hal ini didasarkan pada hirarki prosedur kategorisasi yang disarankan oleh Oakenfull, Blair, Gelb dan Dacin. Metode ini menggunakan tugas pemilahan bergambar untuk memastikan bahwa kategorisasi merek lebih kompatibel dengan anak-anak kecenderungan untuk mengurutkan tematis dari pada taksonomi. Metode ini ditawarkan sebagai alat yang manajer merek dapat gunakan untuk mengidentifikasi 'inti atribut merek' serta untuk mengevaluasi kemungkinan merek ekstensi.

  Jurnal Manajemen Merek (2007) 14, 255-266 doi:. 10.1057/palgrave.bm.2550068

  

PENDAHULUAN

  Makna merek telah didefinisikan sebagai 'Atribut inti' dari apa yang berarti merek kepada konsumen. Penelitian ini mengidentifikasi paling 'defi nitive' atribut merek dan menggunakan ini sebagai dasar untuk mengidentifikasi kemungkinan ekstensi merek. potensi disukai produk untuk ekstensi merek diidentifikasi berdasarkan merek-merek mapan. Analisis Co-relasional yang dihasilkan daftar produk dan atribut merek dieksplorasi nilai prediktif ini prosedur. Mengidentifikasi dan mengembangkan sukses ekstensi merek dalam pasar anak-anak berubah-ubah itu selalu menjadi tantangan tugas untuk manajer merek. ini Prosedur adalah metode yang berguna yang membantu untuk memahami kategorisasi unik anak-anak strategi dan untuk lebih tepat perencanaan perluasan merek dan segmentasi.

LATAR BELAKANG DAN PEMIKIRAN

  Macklin menunjukkan hasil yang sama bila menggunakan sampel anak-anak pre-schooler. Sementara nama merek adalah, bagaimanapun, inti bagian dari merek dan maknanya, itu tidak sepenuhnya menjelaskan alasan mengapa anak-anak, dengan tidak adanya kategori kesamaan isyarat memilih untuk mendukung apa yang konsumen dewasa akan mengkategorikan sebagai 'Category jauh alami' relatif terhadap merek orang tua. Oleh karena itu penelitian ini, adalah upaya untuk memahami perbedaan-perbedaan dalam kategorisasi yang tampaknya memiliki implikasi penting untuk membuat keputusan strategis tentang produk anak-anak dan mungkin ekstensi merek. Dalam memperluas yang sudah ada dan merek, keberhasilan atau mapan kegagalan ekstensi baru tergantung sebagian besar pada seberapa baik 'cocok' ekstensi memiliki dengan orang tua nama merek yang ada dan maknanya. Arti dari merek terletak pada yang paling 'definitif' atau 'inti' atribut merek yang konsumen lihat. Peneliti pasar telah mencoba untuk memahami dan mengukur makna merek 'esensi' ini selama puluhan tahun di banyak cara. Oakenfull et al. telah menyarankan bahwa penggunaan kategorisasi Metode hirarkis dapat bekerja jika konsumen diminta untuk mengidentifikasi kategori produk merek yang akan 'paling cocok' dan orang-orang kategori produk merek yang akan 'Paling cocok'. Mereka menyarankan bahwa Memunculkan alasan spesifik dan rinci dari konsumen tentang mengapa mereka pikir ekstensi spesifik adalah baik / buruk, akan membantu untuk memasuki dan memahami arti dari merek. Jika alasan ini diklasifikasikan sesuai dengan produk dan atribut yang diidentifikasi, orang bisa menciptakan kontinum yang akan mengidentifikasi produk yang akan cocok atau tidak cocok makna merek dengan baik. Hal ini dimungkinkan kemudian untuk membangun inti (paling sering terjadi) atribut dan menggunakan ini untuk menentukan batas-batas atau batas di mana merek dapat dengan aman memperpanjang sendiri sebelum hal itu dirasakan oleh konsumen seperti kehilangan makna esensial. Dengan pengakuan pentingnya anak-anak sebagai konsumen, pentingnya mengembangkan metodologi langkah-langkah yang dapat digunakan dengan anak sampel telah disorot oleh banyak peneliti seperti Pecheux dan Derbaix. Studi ini mencoba untuk melakukan hal tersebut dalam konteks mengukur makna merek antara sampel anak. Hirarkis metode kategorisasi muncul untuk bekerja baik dengan konsumen dewasa menggunakan instruksi lisan; Namun, memunculkan sama 'Makna merek' atribut darikonsumen anak jauh lebih sulit. Telah dikemukakan oleh perkembangan kognitif peneliti bahwa anak-anak tidak memiliki kemampuan untuk mengklasifikasikan dan mengkategorikan hal (dalam hal ini yang atribut atau fitur milik yang Merek) sampai mereka adalah remaja. Zhang dan Sood di studi mereka yaitu evaluasi anak-anak dari nama-nama merek (untuk ekstensi), menunjukkan bahwa anak-anak mungkin lebih toleran terhadap kategori berbeda dalam ekstensi merek dibandingkan orang dewasa. Hal ini mungkin terkait dengan literatur lainnya dalam kategorisasi literatur yang poin pada arah nontaxonomic (berbasis-kesamaan) kategorisasi pada anak usia dini memberikan cara untuk lebih dewasa seperti kesamaan (taksonomi) kategorisasi pada akhir masa kanak-kanak. Namun Markman, berpendapat bahwa bukanlah anak-anak tidak dapat mengkategorikan hal-hal di busana taksonomi tradisional(oleh kesamaan; misalnya sepatu berjalan dengan boot), tetapi situasi tugas yang tertentu mendorong mereka untuk mengadopsi strategi kategorisasi tematik (mengelompokkan sesuatu bersama-sama karena spasial atau fungsional atau lainnya tematik hubungan - misalnya sepatu berjalan dengan kaki). Peneliti lain tiba di kesamaan kesimpulan - yang menunjukkan bahwa anak- anak di - kelompok usia 12 yang cued prosesor dan dapat mengadopsi taksonomi seperti orang dewasa (kesamaan) kategorisasi hanya ketika di cued tidak adanya isyarat, mereka mungkin resor untuk strategi lain, seperti kategorisasi tematik. Sementara sebagian besar dari penelitian tersebut memiliki fokus pada identifikasi kronologis dan kognitif perkembangan titik dalam perkembangan anak-anak ketika 'seperti-dewasa' kategorisasi taksonomi muncul, argumen bahwa kategorisasi Studi daerah ini. Rekomendasi mereka menyarankan anak melalui merek nama, simbol dan kemasan (perifer isyarat) untuk menggunakan lebih (seperti orang dewasa) taksonomi kategorisasi. Bagaimanapun anak-anak, akan masih untuk sebagian besar (kecuali bila eksplisit cued) resor kategorisasi tematik dan evaluasi tematik merek ekstensi. Dengan demikian, penting untuk beradaptasi metode kami sesuai dengan strategi tersebut dan memasukkan ini ke dalam perencanaan dan pengambilan keputusan keputusan dalam kaitannya dengan produk anak-anak dan merek. The Thematic Kategorisasi Tugas (TCAT) prosedur poin dalam arah mengadaptasi merek evaluasi dan pengukuran alat untuk anak-anak strategi kognitif daripada menggunakan metode yang mengandalkan isyarat mereka untuk mengadopsi lebih 'dewasa-seperti' strategi kognitif. Mengingat bahwa anak-anak memiliki diferensial tingkat perkembangan kognitif, mungkin ada perbedaan dalam respon mereka; namun, batas membantu dalam mengidentifikasi di bawah sebagai milik kelompok operasional pra-beton, tugas dirancang dengan kelompok ini dalam pikiran dan cukup sederhana untuk menjadi kompeten diselesaikan oleh anak-anak di kelompok usia pra-operasional. Dalam konteks produk yang 'fit' dengan makna merek yang ada, tematik klasifi kasi diterima dan bahkan disukai, karena tujuannya adalah untuk memperoleh semua asosiasi definitive dan makna merek yang mungkin untuk konsumen anak dan ini mungkin untuk sebagian besar tematik dari pada taksonomi. Jadi, misalnya, untuk merek 'Bega' (susu Australia besarkategorisasi merek produk), seorang anak akan mungkin 'hal-hal yang terbuat dari susu' yang dapat dilihat sebagai lebih 'cocok' dengan roti (fungsional / tematis terkait dengan keju / mentega) bukan dengan es krim (dewasa alami asosiasi taksonomi). oleh karena itu, penting untuk memahami bahwa 'Alami' dewasa (taksonomi) kategorisasi mungkin bukan cara terbaik untuk mengidentifikasi merek ekstensi dalam produk pasar anak-anak. Kategorisasi yang diusulkan ini Prosedur mencoba untuk memasuki aktual asosiasi yang dibuat dengan mengidentifikasi inti atribut merek makna dan berhubungan dengan mereka untuk berpotensi 'paling cocok' produk kategori.

MASALAH PENELITIAN

  Penelitian ini mengeksplorasi kegunaan dari prosedur kategorisasi hirarkis (HCAT) mengukur makna merek yang dikembangkan oleh Oakenfull et al. di konteks konsumen anak. HCAT The Prosedur dievaluasi dalam bentuk yang disesuaikan untuk menyesuaikan dengan lebih 'alami' kategorisasi tematik bahwa anak-anak muncul untuk menggunakan. Dengan demikian, TCAT digunakan untuk secara khusus menangani dua masalah penelitian: (1) Apakah prosedur kategorisasi tematik (TCAT) mengukur brand yang berarti alat segmentasi yang berguna bila digunakan dalam konteks konsumen anak dan ekstensi produk? (2) Apakah prosedur kategorisasi tematik (TCAT) alat prediksi yang berguna dalam mengevaluasi perluasan merek di masa mendatang?

  

METODE

  Sedangkan desain penelitian dibangun sesuai dengan ide-ide kunci yang diikuti oleh Oakenfull et al., metode asli dimodifikasi dalam beberapa cara untuk beradaptasi dengan digunakan dengan sampel anak. penelitian ini menggunakan preferensi anak-anak untuk menggunakan tematik klasifikasi atas bahwa dari Taksonomi dan menggabungkan dalam sebuah pictorial menyortir tugas. Instruksi lisan di tugas disimpan ke minimum. Perrachio menunjukkan bahwa dalam merancang tugas penelitian untuk anak-anak, beberapa pedoman dasar harus diikuti. Dia menyarankan meminimalkan isi verbal instruksi, membuat ini sebagai sederhana dan langsung mungkin. dia juga menunjukkan bahwa benda-benda dan tugas-tugas yang akrab bagi anak digunakan untuk membantu proses penyelesaian. Sesuai dengan ini pedoman, tugas penyortiran bergambar adalah dirancang. Setiap anak diurutkan sekelompok produk kartu kategori menjadi dua tumpukan untuk setiap merek. Dua tumpukan diwakili 'Terbaik' dan 'terburuk' cocok untuk merek asli. Deskripsi tugas yang sebenarnya diselesaikan oleh anak-anak rinci dalam bagian berikut. Dua merek Australia yang digunakan, Sanitarium dan Billabong (lihat perusahaan deskripsi dalam Kotak 1). Sanitarium dipilih untuk mewakili merek dengan sangat luas 'yang berarti' (wide berbagai ekstensi yang ada) dan Billabong dipilih untuk mewakili merek dengan'Arti sempit' atau ekstensi merek lebih sedikit. Merek dipilih berdasarkan pada pre-test dengan sampel dewasa untuk memastikan bahwa 'Sanitarium memang dianggap sebagai merek dengan 'arti luas' dan bahwa Billabong memang dianggap sebagai merek dengan makna 'sempit'. Ini pre-test digunakan sepuluh orang sampel dewasa untuk memperoleh daftar ekstensi merek 'terkenal atau berhubungan untuk merek, merek Sanitarium menghasilkan rata-rata lima ekstensi dan Billabong dua. berdasarkan hasil ini, diasumsikan bahwa Sanitarium memang memiliki 'arti luas' dan Billabong memiliki 'arti sempit' terkait dengan itu (jumlah ekstensi terkait melayani sebagai proxy untuk luasnya makna merek).

  Tahap satu: Identifikasi inti atribut merek / asosiasi Sebanyak 18 kartu yang digunakan dalam tugas, dengan dua dari mereka bantalan merek nama dan logo 'Sanitarium' dan 'Billabong'. 16 kartu lainnya memiliki gambar produk generik pada mereka dengan nama-nama produk juga ditulis pada mereka (misalnya gambar sepotong roti dengan

  

Box1: catatan singkat mengenai perusahaan dan nama-nama merek yang digunakan dalam prosedur

TCAT Sanitarium Health food Perusahaan

Perusahaan ini didirikan pada tahun 1898 dan merupakan perusahaan pertama di Australia untuk

mempromosikan sereal sebagai sarapan alternatif untuk roti. Produk andalannya termasuk

'weetbix', granola dan 'marmite'. Marmite memiliki citra merek yang memiliki konotasi icon seperti

dalam jiwa Australia. Sanitarium adalah sebuah perusahaan yang sepenuhnya dimiliki Australia

paling dikenal untuk berbagai perusahaan sereal dan sereal bar. Hal ini memegang pangsa pasar

terbesar untuk produk alternatif susu kategori (merek So Good produk kedelai).

  Billabong Australia

Jual di lebih dari 60 negara, perusahaan ini didirikan sebagai produsen papan surfing dan peralatan

surfing. utamanya bisnis masih tetap di surfing - pakai, tetapi telah diperluas untuk mencakup

memakai skate, aksesoris olahraga ekstrim dari semua jenis. Pendiri Merchant Gordon memiliki 20

persen dari perusahaan. Hal ini terkait erat dengan kuat 'surfie' subkultur di kota-kota pesisir

Australia

Catatan: Sementara Billabong menggunakan 'Billabong' sebagai nama merek secara langsung,

perusahaan Sanitarium terkenal karena 'weetbix' merek. Sebagai merek 'weetbix' memiliki banyak

merek peniru dekat, bagaimanapun itu, selalu disajikan dalam iklan dan di paket sendiri sebagai

Sanitarium weetbix. Untuk alasan ini, hal tersebut dilihat sebagai masuk akal untuk menggunakan

Billabong dan Sanitarium dengan cara yang sama untuk tugas tersebut.

  kata 'roti' dicetak di bawahnya). itu set kartu bergambar yang semua pra-diuji (untuk memastikan bahwa gambar tidak memiliki merek nama isyarat tetapi dikenali sebagai Produk mereka itu dimaksudkan untuk mewakili, yaitu gambar roti adalah diakui sebagai sepotong roti) dengan sampel anak-anak di sekolah yang berbeda dari yang termasuk dalam data koleksi. Setiap responden pertama kali disajikan dengan satu set 17 kartu. Mereka diminta menggunakan kartu pertama (merek Sanitarium kartu isyarat) untuk mengkategorikan sisa 16 kartu bergambar produk (produk generik gambar tanpa isyarat merek) menjadi dua tumpukan yang sama 'paling cocok' (peringkat 1-8 dalam rangka dari tingkat fit) 'terburuk cocok' (peringkat seperti paling cocok). instruksi lisan yang diberikan kepada anak-anak untuk melihat masing-masing dari 16 kartu produk pada gilirannya dan memilih untuk tempat mereka dalam salah satu dari dua tumpukan - salah satu yang 'Pergi baik dengan Sanitarium' dan satu tumpukan bahwa 'tidak cocok dengan Sanitarium'. Setelah ini dilakukan, tumpukan pertama adalah melihat dan anak-anak diminta untuk meletakkannya di urutan 'pergi' kepada 'pergi setidaknya '. Sebagian besar anak-anak memilih berkisar dalam garis pada satu sisi Sanitarium tersebut merek kartu isyarat menempatkan orang-orang bahwa 'pergi terbaik' paling dekat dengan dan yang bahwa 'pergi setidaknya' pergi terjauh. tindakan secara fisik menempatkan merek dalam urutan 'lebih dekat dengan' dan 'lebih jauh dari' merek membantu anak-anak mengkonkretkan (jika tidak abstrak) gagasan 'Jarak' dan 'kedekatan' untuk merek. Meskipun hal ini mungkin tampak kompleks tugas untuk anak-anak, masing-masing produk adalah disajikan satu per satu. Anak, oleh karena itu, tidak perlu mempertimbangkan lebih dari satu produk pada suatu waktu dalam kaitannya dengan merek. Sebagai tugas berlangsung, mereka akan membuat perubahan menggeser kartu sekitar sampai mereka merasa mereka memiliki urutan dengan yang mereka puas. Anak-anak kemudian diminta ke alamat, setiap urutan pilihan memberikan mereka alasan mengapa mereka pikir produk 'Pergi' dengan merek. Proses ini adalah diulang dengan tumpukan terburuk, semua tanggapan audio direkam. kemudian mereka disajikan dengan 17 kartu, kali ini dengan Billabong kartu merek isyarat dan 16 kartu produk generik dan seluruh proses diulang. Desain tugas ini didasarkan pada beberapa kategorisasi tugas digunakan oleh Markman, di mana anak-anak bisa 'memilih salah satu yang berbeda dari' pilihan ketika dihadapkan dengan delapan kemungkinan. Karena perbandingan dibuat satu per satu waktu dalam kaitannya dengan isyarat merek kartu, anak

  

Tahap dua: Identifikasi terbaik produk ekstensi

  Para responden itu akhirnya diminta untuk mengidentifikasi lima produk tambahan yang mereka pikir dua merek bisa memperkenalkan itu (terlepas dari 16 digunakan di tahap pertama). Ini diberi skor atas dasar frekuensi menyebutkan dan lima ekstensi untuk setiap merek yang dipilih. Setelah ini dipastikan, pewawancara kembali ke responden (sampai seminggu setelah pendataan tahap pertama) dan meminta mereka untuk mencetak produk lima ekstensi (Sanitarium: roti kismis, pancake campuran, mentega, jus, selai; Billabong: handuk pantai, sandal jepit / sandal pantai, kacamata hitam, pelembab, deodoran) pada tiga-item skala tujuh poin mengukur sejauh dimana responden merasa bahwa Sanitarium (Billabong) merek setiap produk akan menjadi: (1) tepat / tidak pantas untuk merek (reworded 'berjalan denganSanitarium / Billabong '-' tidak pergi dengan Sanitarium / Billabong ') (2) Menarik / tidak menarik (dibahasakan sebagai 'Like / suka') dan (3) Satu mereka akan cenderung / tidak mungkin untuk coba (reworded sebagai 'Saya ingin mencoba / saya tidak ingin mencoba ') Item ini telah digunakan dalam mengukur evaluasi ekstensi merek dalam literatur. Sebuah nilai keseluruhan diciptakan oleh rata-rata tiga item (Cronbach 's alpha = 0.86) CONTOH Sampel terdiri dari 20 anak-anak dari fasilitas perawatan liburan barat batin dalam Kota Sydney. Dua puluh enam anak yang orang tua memberikan persetujuan tertulis dimasukkan dalam penelitian ini, dan 20 menyelesaikan seluruh yang Prosedur mengakibatkan 20 kategorisasi yang dapat digunakan untuk dua merek. Pemilihan diri bias dalam sampel adalah tidak dapat dihindari. Izin tertulis dari sekolah, pusat perawatan, orang tua dan dari individu anak (anak itu lebih 8 tahun) harus diterima sebelum dimulai pengumpulan data. usia profil sampel adalah sebagai berikut: satu 4 tahun, tiga 7 tahun, empat 8 tahun, dua anak usia 9 tahun, empat 10 tahun dan enam 11 tahun dimasukkan. Penonton pria dan wanita itu cukup bahkan dengan delapan anak perempuan dan anak laki-laki. Sekolah-sekolah,dan anak-anak hadir, termasuk dua sekolah umum besar dan dua sekolah dasar Katolik.

  

ANALISIS

  Tahap satu Data-Data yang ditulis diberi kode oleh tiga hakim independen untuk mengkategorikan atribut merek / asosiasi yang responden memberi untuk setiap pilihan. Berdasarkan frekuensi kejadian, sepuluh top atribut / asosiasi yang bekerja seluruh 20 responden untuk kedua merek (baik terbaik dan terburuk). Data yang diatur secara berurutan di semua responden (lihat Tabel 1a dan b) untuk mengidentifikasi responden yang mengindentifikasi umum merek atribut / asosiasi. Responden tersebut diberi kode sebagai hak memiliki mengindentifikasi satu merek inti atribut murni pada frekuensi tertinggi yang disebutkan. untuk Misalnya, responden 5 (lihat Tabel 1b) yang digunakan surfing sebagai atribut selama enam dari delapan 'cocok terbaik' produk peringkat. Dengan demikian, ini responden diberi kode sebagai salah satu yang mengindentifikasi 'surfing' sebagai inti terkuat keseluruhan atribut untuk merek Billabong. Dalam beberapa kasus, responden benar-benar memiliki lebih dari satu atribut utama. Sebagai contoh, responden 4 memilih 'berselancar' dan 'keren' sama saat menjelaskan delapan terbaik produk. Ini ditafsirkan dan kode sebagai 'berselancar /keren' atribut keseluruhan mengindentifikasi kation responden tersebut. itu keuntungan kategorisasi seperti menjadi jelas ketika kita mencoba untuk kelompok responden bersama-sama dalam hal mereka 'inti' atribut merek / asosiasi. Jelas, setidaknya ada tiga 'Segmen' berdasarkan atribut inti / asosiasi untuk merek Billabong (Tabel 1b). Segmen Selancar, Kualitas dan Pantai terlihat cukup jelas. Selain itu, sejumlah segmen kombinatorial juga muncul dalam hal ini diakui sampel kecil (keren, selancar / keren, selancar / Kualitas, dll). Dalam kasus merek Sanitarium, segmen bahkan lebih jelas terlihat (Tabel 1a). Dengan demikian, tujuan pertama seperti pendekatan kategorisasi adalah hanya mengidentifikasi 'segmen' dalam merek-merek basis pelanggan. Ide ini agak bertentangan dengan asumsi umum bahwa merek makna dianggap sebagai hal yang sama di sebagian besar pelanggan. Data yang diatur secara berurutan di semua respon (lihat Tabel 1a dan b) untuk mengidentifikasi responden yang memilih merek umum atribut / asosiasi. responden diberi kode sebagai memiliki mengindentifikasi satu inti merek atribut murni pada tertinggi frekuensi menyebutkan. Sebagai contoh, responden 5 (lihat Tabel 1b) yang digunakan sebagai atribut berselancar selama enam dari delapan produk peringkat 'paling cocok'. Dengan demikian, responden ini dikodekan sebagai salah satu yang mengindentifikasi 'berselancar' sebagai atribut inti terkuat keseluruhan untuk merek Billabong.

  

Tahap dua data

  Ke-ekstensi produk tambahan yang diidentifikasi dari tahap kedua pengumpulan data (lima seperti yang dinilai oleh responden, menggunakan frekuensi menyebutkan sebagai ukuran dan tiga-item skala tujuh point disebutkan sebelumnya) kemudian dicetak oleh tiga mahasiswa pascasarjana sebagai pengandung salah satu top terbaik / atribut terburuk / asosiasi. Ini daftar sepuluh terbaik / atribut terburuk / asosiasi yang digunakan dalam tugas ini adalah kode konten asli daripada 'atribut inti / asosiasi '. Atribut / asosiasi dianggap untuk hadir jika dua dari tiga code mencetak mereka seperti itu. Mengikuti metode yang disarankan oleh Oakenfull et al. , empat variabel independen kemudian dibangun dari kode data.

  Variabel 1: Matching atribut positif

  Variabel 2: Tertimbang atribut positif Teori Kategorisasi, serta lainnya model evaluasi merek 15,16 mengenali kebutuhan untuk berat atribut berbeda tergantung pada konsumen peringkat dari pentingnya mereka. Dengan demikian, variabel ini dibangun oleh peringkat sepuluh atribut untuk setiap merek atas dasar sepuluh poin untuk atribut restoran, sembilan untuk yang berikutnya bawah dan seterusnya sampai kesepuluh peringkat atribut mencetak 1 poin. variabel ini muncul di baris 3 dari tabel 2a dan b Variabel 3: atribut pencocokan jaringan Hal ini didasarkan pada atribut negatif dikumpulkan di tahap pertama pengumpulan data (dalam tumpukan 'Cocok terburuk'). Menurut kategorisasi proses, atribut yang 'adalah merek serta mereka yang 'bukan merek harus dipertimbangkan dan, karena itu, ini dikurangi dari atribut positif yang cocok. ini menghasilkan pencocokan bersih atribut nilai yang muncul berturut-turut 4 dari Tabel 2a dan b. Variabel 4: Tertimbang atribut jaringan Ini dievaluasi dengan bobot negatif atribut sesuai dengan kepentingan mereka dan skor bersih tertimbang dihitung dengan mengurangi tertimbang negatif atribut dari tertimbang positif atribut untuk masing-masing produk ekstensi. Variabel angka yang pasti 4 muncul berturut-turut 5 dari Tabel 2a dan b.

  

HASIL

  Hasil dari prosedur TCAT bisa digunakan dalam berbagai cara. Bagian ini akan fokus pada dua fungsi c spesifik. Segmentasi berdasarkan makna merek Penelitian terdahulu pada ekstensi merek telah membuat asumsi yang agak umum yaitu makna merek sebagian besar invarian di konsumen. Prosedur ini mengungkapkan bahwa sedangkan kesamaan ada di seluruh sampel, bahkan dalam contoh kecil ini konsumen anak, merek inti atribut / asosiasi bervariasi. Hal ini kemudian menunjukkan bahwa mungkin ada potensi untuk segmen konsumen berdasarkan merek inti atribut / asosiasi yang mereka pegang. ini adalah berlaku terutama dan penting ketika mencoba memahami pasar anak. untuk Misalnya, 'gandum' segmen dalam Merek Sanitarium agak mengejutkan hasil. Mereka yang berada di segmen ini dengan menggunakan 'gandum' sebagai atribut merek utama atau inti / asosiasi dinilai 'pasta' lebih tepat sebagai ekstensi (salah satu anak berkata 'spaghetti' adalah semacam gandum juga, itu sehat dan tidak ingin terlalu sulit bagi mereka untuk membuat karena mereka harus mendapatkan gandum pula untuk yang weetbix dari peternakan, sehingga yang ok untuk mereka (untuk membuat) '. Demikian pula, inti atribut 'sehat' digunakan dalam mengejutkan cara oleh beberapa responden anak. sementara kategorisasi dewasa naluriah akan dimasukkan ke ekstensi produk seperti 'Tabir surya' atau 'obat kumur' dalam berbeda kategori dari sereal dan makanan lain, kita melihat bahwa responden anak menggunakan proses kategorisasi yang berbeda - 'Mereka membuat makanan sehat sehingga tabir surya yang sehat harus mudah 'atau' Mereka bisa membuat hal-hal yang sehat bagi tubuh - di luar saya berarti bukan hanya makanan untuk bagian dalam, tabir surya menjaga kulit

  Namun, wawasan dapat menyediakan yang berharga. Ini tidak hanya membantu untuk segmen tapi bisa memberikan kualitatif petunjuk tentang ekstensi merek yang layak, dan penjelasan yang mendasari 'rasa' ekstensi untuk konsumen anak. Segmentasi ini juga memiliki implikasi untuk iklan dan perencanaan promosi. Ini bisa membantu pengiklan mengidentifikasi atribut kuat / asosiasi untuk penentuan posisi tujuan. Pada 'gandum' atribut dalam Sanitarium adalah contoh - Sanitarium posisi saat ini difokuskan pada 'Sehat' dan 'sarapan' oleh atribut, sementara gandum tersirat dalam merek mereka yaitu 'Weetbix', itu tidak pernah secara eksplisit diperkuat dalam iklan mereka. Prosedur TCAT dalam hal ini memiliki indentifikasi atribut yang muncul (diakui ini adalah sampel kecil, dan perlu kerahasiaan dengan sampel lebih representatif anak-anak) menjadi atribut definitif untuk pasar anak-anak untuk produk mereka. demikian pula dalam contoh Billabong, sedangkan 'berselancar' muncul sebagai atribut dominan / asosiasi, 'kualitas' satu datang kedua bahkan sebelum asosiasi 'pantai / laut / air'. merek Billabong telah dibangun dengan berfokus pada 'berselancar' sub-kultur di Kota pantai Australia dan kota. memiliki pasar aspirasi yang kuat di kalangan remaja dan pra-remaja, tapi atribut kualitas tidak pernah memiliki secara eksplisit ditekankan. Dengan demikian, dapat dilihat bahwa prosedur TCAT bisa menjadi alat yang berguna untuk mengidentifikasi atribut tidak jelas dari lazim segmentasi.

  Nilai prediktif TCAT di mengevaluasi perluasan merek Untuk melihat apakah prosedur TCAT punya nilai sebagai alat prediktif dalam mengevaluasi ekstensi merek, data yang dikumpulkan dalam tahap kedua digunakan untuk membangun empat variabel yang dijelaskan sebelumnya. Pada lima teratas perluasan merek peringkat yang dinilai oleh juri independen untuk melihat apakah mereka memiliki 'inti atribut merek / asosiasi' diidentifikasi untuk tahap satu. analisis korelasional dilakukan untuk melihat apakah diidentifikasi 'atribut inti / asosiasi' yang dikandung oleh ekstensi merek yang dipilih. Hasilnya ditunjukkan pada Tabel 2a dan b. Tabel 2a menunjukkan hasil rata-rata Nilai perpanjangan untuk masing-masing dari lima ekstensi dinilai di baris pertama. keempat variabel dibangun ditunjukkan pada empat baris berikutnya. Kolom pojok kanan menunjukkan korelasi masing-masing empat variabel dibangun dengan merek berarti evaluasi ekstensi. tertimbang Angka atribut bersih dalam kasus kedua merek (Tabel 1a dan b ekstrim kanan corner kotak 1) berkorelasi erat dengan berarti dari atas lima ekstensi merek. Hal ini menunjukkan bahwa perluasan merek dengan sejumlah besar 'inti' atribut / asosiasi kemungkinan akan dievaluasi baik oleh konsumen anak ini. Secara keseluruhan, akan terlihat bahwa Tabel 2a dan b mendukung gagasan bahwa atribut inti / Data yang diperoleh dari asosiasi TCAT yang Prosedur dapat digunakan untuk memprediksi evaluasi ekstensi merek. Identifikasi dan pengakuan bahwa merek 'inti' atribut / asosiasi mungkin berbeda antara kebutuhan konsumen anak dan dewasa untuk dibuat. Selain ini, penalaran balik bagaimana konsumen membuat kategorisasi anak ini harus dipahami sebagai mereka memiliki implikasi langsung untuk merek perencanaan ekstensi.

  

PEMBAHASAN

  Ini hanya sebuah studi pendahuluan dan kebutuhan tersebut untuk diuji lebih lanjut. Hal ini dapat, Namun, dikatakan bahwa prosedur TCAT dapat berguna dalam mengidentifikasi 'inti' atribut / asosiasi yang anak miliki untuk merek. Ia mengakui dan membuat lebih baik menggunakan penelitian sebagai sampel ini menghalangi mutasi kecil yang membuat perbandingan berarti pada dasar kelompok umur. Selain itu, diperkirakan bahwa sampel dewasa akan digunakan untuk meniru prosedur ini dan kemudian perbandingan akan dilakukan di seluruh kalangan dewasa - sampel anak menyoroti perbedaan kategorisasi dan implikasi yang dihasilkan untuk strategi merek.

  

PEMBATASAN

  Ini merupakan studi eksplorasi dan dengan demikian memiliki sejumlah keterbatasan. keterbatasan tersebar di kedua daerah pada sampel digunakan serta dari segi instrumen yang digunakan.

  

SAMPEL

  Ini menyajikan tiga isu. Sampel terlalu kecil untuk digunakan dalam setiap digeneralisasian cara. Hal ini, oleh karena itu, terbatas pada praktis penerapan. Selain itu, sampel adalah terbatas pada bagian perkotaan kecil dari Penduduk Sydney dan karenanya sangat terbatas dalam hal ekstrapolasi seluruh populasi yang lebih besar. Selanjutnya dan banyak studi empiris yang lebih luas perlu dilakukan mungkin sebelum ini. Masalah ketiga adalah kurangnya perbandingan dengan sampel dewasa. Hal ini, bagaimanapun, dipandang sebagai studi pendahuluan dan eksplorasi menjadi prosedur yang dapat dikembangkan sebagai alat praktis yang berguna.

  

INSTRUMEN

  Di sinilah, keterbatasan sebagai berikut: menggunakan skala tujuh poin untuk menilai lima kemungkinan ekstensi, serta penggunaan dari delapan produk dalam tugas pertama adalah masalah dalam hal kompetensi anak-anak untuk dapat menangani lebih dari lima pilihan pada waktu tertentu. efek ini yang diatasi dengan menggunakan pewawancara yang terlatih yang memungkinkan setiap anak untuk mempertimbangkan delapan produk pada satu per satu dan menempatkan kartu berturut-turut terhadap merek gambar dalam hal 'seberapa baik ia pergi' dengan merek tersebut. Anak-anak akan mengatur kartu-kartu itu berturut-turut setelah gambar 'brand' agar dari satu yang pergi terbaik dengan merek paling dekat dengan gambar merek, dan kemudian berikutnya satu dan seterusnya. Sampai mereka harus akhiri baris dengan satu kartu bahwa mereka pikir 'sama sekali tidak pergi dengan' merek tersebut. Tugas ini tidak seperti orang- orang yang anak-anak gunakan untuk menyelesaikan hal tersebut di dalam situasi kelas.

  Sebagai kesimpulan, penelitian lebih lanjut sangat diperlukan dalam hal menggunakan dewasa sebagai sampel cocok untuk membuat perbandingan dalam pendekatan dalam kategorisasi, serta penggunaan sampel representatif besar dan lebih menggunakan skala yang lebih standar. penelitian ini , bagaimanapun, dipandang sebagai titik awal yang berguna dalam membangun desain tugas yang bisa berguna untuk lebih memahami konsumen anak.

Dokumen baru

Download (10 Halaman)
Gratis

Tags

Tugas Dan Manajemen Pemasaran Rangkuman Dan Manajemen Pemasaran Makalah Dan Manajemen Pemasaran Manajemen Produksi Dan Pemasaran Modul Dan Manajemen Dan Pemasaran Makalah Dan Manajemen Dan Pemasaran Manajemen Dan Pemasaran Dan Koperasi Pengertian Pemasaran Dan Manajemen Pemas Manajemen Pemasaran Dan Pembiayaan Usaha Manajemen Dan Pemasaran Mendefinisikan Pemas
Show more

Dokumen yang terkait

Keanekaragaman Makrofauna Tanah Daerah Pertanian Apel Semi Organik dan Pertanian Apel Non Organik Kecamatan Bumiaji Kota Batu sebagai Bahan Ajar Biologi SMA
24
207
36
FREKUENSI KEMUNCULAN TOKOH KARAKTER ANTAGONIS DAN PROTAGONIS PADA SINETRON (Analisis Isi Pada Sinetron Munajah Cinta di RCTI dan Sinetron Cinta Fitri di SCTV)
27
200
2
MANAJEMEN PEMROGRAMAN PADA STASIUN RADIO SWASTA (Studi Deskriptif Program Acara Garus di Radio VIS FM Banyuwangi)
29
199
2
Analisis Sistem Pengendalian Mutu dan Perencanaan Penugasan Audit pada Kantor Akuntan Publik. (Suatu Studi Kasus pada Kantor Akuntan Publik Jamaludin, Aria, Sukimto dan Rekan)
136
602
18
DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN Studi Semiotika pada Iklan "Mama Suka", "Mama Lemon", dan "BuKrim"
130
599
21
KONSTRUKSI MEDIA TENTANG KETERLIBATAN POLITISI PARTAI DEMOKRAT ANAS URBANINGRUM PADA KASUS KORUPSI PROYEK PEMBANGUNAN KOMPLEK OLAHRAGA DI BUKIT HAMBALANG (Analisis Wacana Koran Harian Pagi Surya edisi 9-12, 16, 18 dan 23 Februari 2013 )
64
457
20
PENERAPAN MEDIA LITERASI DI KALANGAN JURNALIS KAMPUS (Studi pada Jurnalis Unit Aktivitas Pers Kampus Mahasiswa (UKPM) Kavling 10, Koran Bestari, dan Unit Kegitan Pers Mahasiswa (UKPM) Civitas)
104
423
24
Pencerahan dan Pemberdayaan (Enlightening & Empowering)
0
52
2
KEABSAHAN STATUS PERNIKAHAN SUAMI ATAU ISTRI YANG MURTAD (Studi Komparatif Ulama Klasik dan Kontemporer)
4
94
24
GANGGUAN PICA(Studi Tentang Etiologi dan Kondisi Psikologis)
3
69
2
Efek Hipokolesterolemik dan Hipoglikemik Patigarut Butirat
2
93
12
Analisis Pertumbuhan Antar Sektor di Wilayah Kabupaten Magetan dan Sekitarnya Tahun 1996-2005
3
55
17
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SEPEDA MOTOR HONDA MELALUI PENDEKATAN BOSTON CONSULTING GROUP PADA PT. MPM MOTOR DI JEMBER
7
84
18
Analisis tentang saksi sebagai pertimbangan hakim dalam penjatuhan putusan dan tindak pidana pembunuhan berencana (Studi kasus Perkara No. 40/Pid/B/1988/PN.SAMPANG)
8
83
57
Diskriminasi Daun Gandarusa (Justicia gendarrusa Burm.f.) Asal Surabaya, Jember dan Mojokerto Menggunakan Metode Elektroforesis
0
58
6
Show more