Hubungan kebutuhan akan keunikan (Need for Uniqueness) dengan intensi membeli fashion premium pada generasi Y - USD Repository

Gratis

0
0
113
3 months ago
Preview
Full text
(1)PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI HUBUNGAN ANTARA KEBUTUHAN AKAN KEUNIKAN (NEED FOR UNIQUENESS) DENGAN INTENSI MEMBELI FASHION PREMIUM PADA GENERASI Y SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi Program Studi Psikologi Disusun oleh: Grace Nathania 149114061 PROGRAM STUDI PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2018 i

(2) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI ii

(3) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI iii

(4) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI HALAMAN MOTTO “Every person on this earth is full of great possibilities that can be realized through imagination, effort, and preseverance” -Scott Barry Kaufman iv

(5) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI HALAMAN PERSEMBAHAN Soli Deo Gloria Kupersembahkan karya ini untuk: Tuhan Yesus yang selalu membimbing, menolong dan menyertai sepanjang perjalanan saya Serta untuk Papa dan Mama tercinta, dan Raymond Yang telah memberi semangat, cinta, dan dukungan untuk menyelesaikan tugas ini . v

(6) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI vi

(7) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI HUBUNGAN KEBUTUHAN AKAN KEUNIKAN (NEED FOR UNIQUENESS) DENGAN INTENSI MEMBELI PRODUK FASHION PREMIUM PADA GENERASI Y Grace Nathania ABSTRAK Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui hubungan antara Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) dengan Intensi Membeli Fashion Premium pada generasi Y. Subjek dalam penelitian ini berjumlah 240 orang yang tergolong kedalam generasi Y, yaitu orang yang lahir antara tahun 1980-1999. Data penelitian ini diperoleh dengan menggunakan 20 item skala Need for Uniqueness (α=0.929) dan 4 item skala intensi membeli (α=0.783), yang disebarkan kepada subjek melalui Google Form dengan metode purposive sampling. Analisis data yang digunakan adalah Spearman’s Rho Correlation karena terdapat hubungan yang linear, namun data tidak dapat terdistribusi secara normal. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan dengan kategori rendah antara Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) dengan Intensi Membeli Fashion Premium pada Generasi Y (r=0.254, p=0.000). Kata kunci : Kebutuhan akan Keunikan, Need for Uniqueness, Intensi Membeli, Fashion Premium, Generasi Y. vii

(8) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI Correlation Between Need for Uniqueness and Premium Fashion Purchase Intention In Generation Y Grace Nathania ABSTRACT The current research was aimed to understand the relationship beetwen the Need for Uniqueness and Intention of Purchasing Premium Fashion in Generation Y. The sample size of the current study was 240 Generation Y, who was born beetwen 1982 and 2000. This study obtained data using 20 items need for uniqueness scale (α=0.929) and four items Purchase Intention scale (α=0.783), which distributed via Google Form with Purposive sampling method. Data were analyzed with Spearman’s Rho Correlation techique because there’s a linear correlation, but the data did not follow normal distribution. The Results shows that there was a positive and significant with low category correlation between Need for Uniqueness and Premium Fashion Purchase Intention. (r=0.254, p=0.000) Keywords: Need for Uniqueness, Purchase Intention, Premium Fashion, Generation Y viii

(9) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI ix

(10) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan yang Maha Esa yang senantiasa menyertai saya dalam menyelesaikan proses penulisan skripsi saya yang berjudul “Hubungan Need for Uniqueness dengan Intensi Membeli Produk Fashion Premium pada Generasi Y“ hingga dapat selesai dengan lancar. Dalam proses penulisan skripsi ini. Terdapat banyak pihak yang telah mendukung dan membantu penulis dalam melakukan penelitian. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih kepada: 1. Ibu Dr. Titik Kristiyanti, M.Psi Selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma. 2. Ibu Monica Eviandaru Madyaningrum M.App.Psych selaku Ketua Program Studi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma 3. Bapak Paulus Eddy Suhartanto, M.Si selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah membimbing dan membantu proses perkuliahan dan verifikasi poin. 4. Bapak Minta Istono, M.Si selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah membibing sejak mata kuliah seminar hingga menyelesaikan skripsi. Terima kasih atas kesediaannya untuk memberikan waktu dan tenaga untuk membimbing, memberi saran, masukan, dan nasihat-nasihat selama pengerjaan skripsi, sehingga skripsi saya dapat diselesaikan dengan lancar. 5. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Psikologi Universitas sanata Dharma yang telah membimbing, mendidik, membagikan ilmu pengetahuan, serta memotivasi untuk dapat mengaplikasikan ilmu Psikologi dalam kehidupan sehari-hari. 6. Papa, Mama, dan Raymond yang selalu mendoakan, memberikan dukungan baik secara finansial maupun spiritual, dan mengingatkan untuk selalu berpikiran positif dalam mengerjakan apapun. x

(11) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 7. Cathlin, William, Gracia, Nindy, Amadea, Samuel, Alam, Didi, Josephine dan Eko, yang membantu dalam menyebarkan skala pada penelitian ini. 8. Pipin dan Angel yang telah menemani, memotivasi, memberi masukan, dan memberi dukungan dalam pengerjaan skripsi saya 9. Teman-teman satu bimbingan: Nindy, Yuka, Adit, Lius, Clara, Poppy, Angel, Dhanis, Stefanus, Sandro, dan teman-teman lainnya yang telah banyak membantu, memberi masukan, mendukung dan memberikan informasi. 10. Teman-teman SMA: Cathlin, Amadea, Amelia, Arnina, Michael, Juju, Grace Chyntia, Anthoni, Ervin, Victor, dan lainnya yang telah mendoakan, mendengarkan keluh kesah, dan memberi dukungan dalam proses pengerjaan skripsi. 11. Teman-teman kelas B yang telah banyak membantu, bekerja sama, dan memberikan informasi selama proses perkuliahan. 12. Seluruh teman-teman saru angkatan 2014 yang telah berjuang bersama selama 4 tahun di Fakultas Psikologi Akhir kata, peneliti menyadari banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini, Oleh sebab itu, peneliti sangat terbuka untuk menerima kritik dan saran untuk kebaikan perkembangan penelitian selanjutnya. Terima kasih. xi

(12) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN .............. Error! Bookmark not defined. HALAMAN PENGESAHAN ............................ Error! Bookmark not defined. HALAMAN MOTTO .......................................................................................... iv HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................... v HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA....... Error! Bookmark not defined. ABSTRAK .......................................................................................................... vii ABSTRACT ........................................................................................................ viii LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN .... Error! Bookmark not defined. KATA PENGANTAR .......................................................................................... x DAFTAR ISI ...................................................................................................... xii DAFTAR TABEL .............................................................................................. xv DAFTAR SKEMA ............................................................................................ xvi DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xvii BAB I .................................................................................................................... 1 A. Latar Belakang Masalah ............................................................................... 1 B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 8 C. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 8 D. Manfaat Penelitian ....................................................................................... 8 BAB II ................................................................................................................ 10 A. Intensi Membeli ............................................................................................. 10 1. Teori Perilaku Berencana ....................................................................... 10 xii

(13) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 2. Definisi Intensi membeli ........................................................................ 12 3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Intensi Membeli ............................. 13 4. Karakteristik Produk Premium ............................................................... 21 B. Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) .................................... 24 1. Teori Keunikan ....................................................................................... 24 2. Definisi Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) .................. 25 3. Dimensi Kebutuhan akan Keunikan (need for uniqueness) ................... 27 4. Fashion Sebagai Atribut Keunikan ......................................................... 30 C. Generasi Y .................................................................................................. 31 1. Karakteristik Generasi Y ........................................................................ 31 D. Dinamika Hubungan Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) dengan Intensi Membeli Produk fashion Premium ........................................... 32 E. Skema Hubungan Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) ...... 35 Dengan Intensi Membeli Produk Fashion Premium ......................................... 35 F. Hipotesis Penelitian.................................................................................... 35 BAB III ............................................................................................................... 36 METODELOGI PENELITIAN .......................................................................... 36 A. Jenis Penelitian ........................................................................................... 36 B. Variabel Penelitian ..................................................................................... 37 C. Definisi Operasional................................................................................... 37 1. Intensi Membeli ...................................................................................... 38 2. Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) ................................ 38 D. Subjek Penelitian........................................................................................ 39 E. Metode Pengumpulan Data ........................................................................ 40 1. Skala Intensi Membeli ............................................................................ 41 xiii

(14) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 2. F. Skala Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) ......................... 41 Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur .......................................................... 43 1. Validitas.................................................................................................. 43 2. Daya Diskriminnasi Item ........................................................................ 44 3. Reliabilitas .............................................................................................. 45 G. Teknik Analisis Data .............................................................................. 46 1. Uji Asumsi .............................................................................................. 46 2. Uji Hipotesis ........................................................................................... 47 BAB IV ............................................................................................................... 48 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .................................................. 48 A. Pelaksanaan Penelitian ............................................................................... 48 B. Deskripsi Subjek Penelitian ....................................................................... 48 C. Deskripsi Data Penelitian ........................................................................... 50 D. Analisis Data Penelitian ............................................................................. 52 1. Uji Asumsi .............................................................................................. 52 2. Uji Hipotesis ........................................................................................... 54 E. Analisis Data Tambahan ............................................................................ 57 F. Pembahasan ................................................................................................ 59 BAB V ................................................................................................................ 65 KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................................... 65 A. Kesimpulan ................................................................................................ 65 B. Keterbatasan Penelitian .............................................................................. 65 C. Saran ........................................................................................................... 66 1. Bagi Produsen ......................................................................................... 66 2. Bagi Peneliti Selanjutnya ....................................................................... 66 xiv

(15) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 68 DAFTAR TABEL Tabel 1 Distribusi Item Skala Intensi Membeli Fashion Premium .............. 41 Tabel 2 Distribusi Item Skala Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) ..................................................................... 42 Tabel 3 Data Subjek Berdasarkan Usia ........................................................ 49 Tabel 4 Data Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin ......................................... 50 Tabel 5 Deskripsi Statistik Data Penelitian ................................................. 51 Tabel 6 Hasil Uji Normalitas ........................................................................ 52 Tabel 7 Hasil Test Of Linearity .................................................................... 53 Tabel 8 Kriteria Koefisien Korelasi.............................................................. 55 Tabel 9 Hasil Uji Hipotesis Variabel Kebutuhan Akan Keunikan (Need For Uniqueness) Dan Intensi Membeli Fashion Premium .............. 56 Tabel 10 Uji Beda Mean Teoritik Dan Mean Empirik Pada Subjek Wanita ......................................................................... 57 Tabel 11 Uji Beda Mean Teoritik Dan Mean Empirik Pada Subjek Laki-Laki .................................................................... 58 xv

(16) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Faktor-faktor Determinan Intensi .................................................. 11 Gambar 2. Hubungan Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) Dengan Intensi Membeli Produk Fashion Premium........................ 35 Gambar 3. Grafik Scatterplot ........................................................................... 54 xvi

(17) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Skala Penelitian ..................................................................... 77 Lampiran 2. Daya Diskriminasi Item ........................................................ 82 Lampiran 3. Reliabilitas Skala.................................................................... 84 Lampiran 4. Korelasi Item Total ................................................................ 86 Lampiran 5. Data Empirik ......................................................................... 87 Lampiran 6. Uji Normalitas ........................................................................ 88 Lampiran 7. Uji Linearitas ......................................................................... 90 Lampiran 8. Uji Korelasi ........................................................................... 92 Lampiran 9. Analisis Tambahan ................................................................ 93 Lampiran 10 Validitas Skala Tian, Bearden, & Hunter (2001) ................... 95 xvii

(18) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Menurut penelitian dari Ebenkamp (dalam Bakewell & Mitchel, 2003), para remaja di USA menghabiskan 64,87 milyar dollar hanya untuku kategori fashion. Di Indonesia sendiri, kategori fashion memberikan kontribusi terbesar dalam transaksi penjualan. Hal ini dapat dilihat dari total penjualan produk fahion di MatahariMall.com pada tahun 2017 yang mencapai 64% (Herman, 2018). Kemudian berdasarkan data Bekraf, kontribusi ekonomi kreatif Indonesia di tahun 2015 subsektor fashion memberikan kontribusi terbesar peringkat kedua setelah subsektor kuliner, yakni sebesar 18.15% dari total penjualan 852 triliun rupiah (“Fashion hingga kuliner beri kontribusi terbesar pada ekonomi kreatif”, 2017). Merek fashion premiun sendiri juga sangat diminati oleh masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari beberapa fashion premium yang baru dibuka di Indonesia, yaitu Uniqlo dan Vans yang ramai diserbu oleh kaum muda. (Hasanah, 2017; Widiyanto, 2017). Kemudian menurut hasil survei Google dan ANTV selama tahun 2017, sepuluh merek fashion yang terlaris di tahun 2017 termasuk dalam kategori fashion merek dengan kelas premium dan highend (Jacobs, 2017; Okta 2017). Berdasarkan uraian di atas, dapat dilihat bahwa fashion merupakan salah satu sektor yang menempati urutan penjualan tertinggi. Konsumen rela mengeluarkan anggaran yang cukup besar di bidang fashion. Hal tersebut 1

(19) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 2 didukung oleh Bosnia (2018) yang mengungkapkan bahwa Chanel, salah satu merek fashion ternama, mampu menghasilkan penjualan sebesar 10 miliar US dolar, atau setara dengan 140,89 triliun rupiah di tahun 2017. Angka pendapatan tersebut meningkat 11% dibandingkan dengan pendapatan di tahun 2016. Hal tersebut menandakan bahwa Chanel memiliki keuangan yang kuat. Secara rinci, sebesar 9.62 miliar dollar dari angka penjualan di tahun 2017 tersebut didorong oleh kawasan Asia Pasifik dan Eropa (Bosnia, 2018). Di sisi lain, hasil laporan dari Badan Pusat Statistik mengenai konsumsi rumah tangga pada kuartal III-2017 melambat 4.93%. Para ekonom juga mengungkapkan bahwa daya beli masyarakat Indonesia sedang mengalami tekanan. Hal ini disebabkan karena harga kebutuhan pokok yang bertambah, namun tidak disertai peningkatan pendapatan (Kusuma, 2017). Tidak hanya kalangan menengah kebawah, Faisal Basri selaku pengamat ekonomi menyatakan bahwa penurunan konsumsi yang saat ini terjadi ke arah masyarakat kelas menengah ke atas (Denny, 2017). Pemaparan di atas mengungkapkan bahwa Indonesia tengah mengalami penurunan daya beli di masyarakat. Meskipun demikian, produk fashion masih menempati salah satu urutan tertinggi penjualan. Ditambah lagi produk-produk fashion premium yang menawarkan produk dengan harga tinggi tetap memiliki penjualan yang kuat. Hal ini menimbulkan pertanyaan penelitian yang perlu dijawab yaitu bagaimana penjualan fashion premium dapat tetap mengalami peningkatan di tengah penurunan daya beli masyarakat.

(20) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 3 Seiring berkembangnya jaman, persaingan bisnis menjadi semakin ketat. Oleh karena itu, cara mempengaruhi konsumen untuk membeli barang yang mereka jual merupakan sebuah tantangan yang dihadapi dalam dunia bisnis (Banschick 2016). Penting untuk memahami bagaimana proses pembuatan keputusan pembelian dalam industri fashion. (Sudha & Shena, 2017). Keputusan membeli pada konsumen dapat diprediksi melalui Intensi membeli. Intensi membeli memungkinkan memprediksi faktor yang membuat sebuah produk menarik sebelum produk dibeli oleh konsumen. Kemampuan intensi dalam memprediksi faktor-faktor yang menarik tersebut membuat Intensi membeli mampu membantu meningkatkan penjualan di tahap-tahap awal (East, Wright, & Vanhuele, 2013). Intensi membeli dapat memprediksi dan mengeliminasi antara pembeli yang prospektif dengan bukan pembeli (East, Wright, & Vanhuele, 2013). Intensi membeli merupakan rencana seseorang dalam keadaan sadar untuk membuat usaha untuk membeli sebuah produk (Spears & Singh, 2004). Oleh karena itu, intensi membeli produk fashion premium merupakan rencana seseorang untuk membeli produk fashion kelas premium. Menurut Sudha dan Sheena (2017), fashion merupakan hal yang sangat penting bagi sebagian konsumen. Fashion mempengaruhi banyak aspek dari kehidupan konsumen, seperti ekonomik dan nilai sosial, serta menjadi alat bagi konsumen untuk mengekspresikan dirinya dan menciptakan identitas. Esensi dari fashion adalah untuk menjual image (Gilbert dalam Kim,

(21) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 4 Chun, & Ko, 2017). Konsumen tidak selalu bersedia membeli produk hanya karena kualitasnya yang baik, sehingga merk perlu memberi perhatian lebih terhadap persepsi konsumen terhadap produk untuk mengembangkan strategi marketing (Kim, Chun, & Ko, 2017). Hasil penelitian-penelitian sebelumnya, membuktikan ada berbagai faktor yang dapat mendorong intensi membeli konsumen. Garner dan Levy (dalam East, 2013) meyakini bahwa merek memiliki arti secara sosial dan psikologi yang mengarah kepada pembelian. Selain itu, merek, harga, gaya, asal produk, identitas sosial, identitas sosial, dan konformitas merupakan faktor intensi membeli produk fashion (Anderson dalam Meyer, 2000; Valaei & Nikhashemi, 2017). Sedangkan faktor-faktor yang mampu mempengaruhi pembelian produk premium adalah keunikan, kualitas, referensi kelompok, selebriti, eksklusifitas, dan perasaan berbeda dari orang lain (Hung et al, 2011; Kotler & Keller, 2012; Schiffman, & Wisenblit, 2015; Shan et al, 2015). Selain faktor-faktor di atas, menurut Schiffman dan Wisenblit (2015), kebutuhan dan kepribadian dapat mendorong seseorang memiliki motivasi membeli yang dapat berujung pada intensi membeli. Kepribadian mempengaruhi respon konsumen terhadap promosi, serta mempengaruhi kapan, dimana, dan bagaimana konsumen membeli produk atau jasa. Salah satu teori kepribadian yang paling umum digunakan dalam psikologi konsumen adalah teori Trait. Peneliti teori trait menemukan bahwa teori trait lebih realistik untuk digunakan dalam mengharapkan hubungan kepribadian

(22) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 5 dengan cara konsumen menentukan pilihan (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010). Salah satu trait yang memiliki pengaruh terhadap pembelian adalah kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness). Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) merupakan wujud pencarian konsumen terhadap benda yang mampu membedakan mereka dengan orang lain (Knight & Kim, 2007). Konsumen dengan kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang tinggi memiliki ketertarikan yang lebih terhadap produk baru, dan menampilkan sebagai konsumen yang lebih inovatif dibandingkan dengan konsumen yang memiliki kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang rendah (Workman & Kidd, 2000). Keunikan dapat ditemukan oleh konsumen di seluruh dunia, oleh karena itu need for uniqueness telah menjadi salah satu ciri budaya. Namun, penerapan need for uniqueness pada penelitian pemasaran internasional masih terbatas (Sharma, Verma, & Sharma, 2017). Tingkat need for uniqueness pada konsumen di tiap negara berbeda-beda (Schumpe, Hezberg, & Erb, 2016). Tafarodi, Marshal, dan Karsura (2004) menemukan bahwa konsumen di Jepang memiliki tingkat kebutuhan untuk menjadi berbeda yang lebih rendah dibandingkan dengan konsumen di Kanada. Shumpe, Chun, Kim, dan Erb (dalam Schumpe, Hezberg, & Erb, 2016) menemukan bahwa tingkat kebutuhan akan keunikan di Korea lebih rendah daripada di German. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk meneliti tingkat kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) di Indonesia.

(23) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 6 Hubungan antara kebutuhan akan keunikan dengan intensi membeli sendiri masih terdapat perbedaan. Hasil penelitian dari Lajevardi (2014) menunjukan terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli produk premium. Sedangkan penelitian dari Latter, Phau, & Marchegiani menunjukan tidak adanya hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan Intensi membeli. Oleh karena itu menarik untuk diteliti kembali apakah terdapat hubungan yang positif antara kebutuhan akan keunikan dengan intensi membeli konsumen. Penelitian ini meneliti subjek pada generasi Y, karena generasi Y yang disebut juga sebagai generasi milenial merupakan generasi yang paling kuat dalam bidang ekonomi (Frank dan Chong dalam Jang, Kim, & Bonn, 2011). Generasi Y merupakan orang yang lahir diantara tahun 1982 hingga 2000 (Kane, 2018; Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010). Sedangkan menurut Jang, Kim, & Bonn, (2011), generasi Y merupakan orang yang lahir dari tahun 1980 hingga akhir 1990 an. Generasi Y merupakan anak-anak dari generasi baby boomers (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010). Generasi Y yang saat ini memasuki usia kerja memiliki pendapatan disposabel yang lebih besar dibandingkan dengan generasi sebelumnya (Frank dan Chong dalam Jang, Kim, & Bonn, 2011). Pendapatan disposabel (disposable income) merupakan penghasilan tersisa setelah dikurangi pajak dan tersedia untuk dibelanjakan atau ditabung (Cautero, 2018). Pendapatan merupakan salah satu penentu pengeluaran konsumen. disposabel

(24) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 7 Para pengemuka Teori Generasi mengajukan bahwa sejalan dengan berubahnya lingkungan makro, terdapat perubahan pada pola dan perilaku konsumen (Bakewell & Mitchell, 2003). Akibat inovasi teknologi, generasi Y telah terakulturasi menjadi lebih materialistik daripada generasi-generasi sebelumnya (Bakewell & Mitchell, 2003). Kelompok generasi Y melihat belanja sebagai hal yang menyenangkan, dimana konsumen menikmati stimulasi mencari dan memilih produk (Bakewell & Mitchell, 2003). Berbeda dengan generasi sebelumnya, yaitu generasi X yang tidak terkesan dengan label merek desainer atau iklan yang mewah. Kelompok generasi X cenderung lebih suka berbelanja di tempat yang mereka yakini memiliki pilihan yang lebih beragam dan harga yang sesuai (Taylor, 2002). Sedangkan konsumen pada kelompok generasi Y secara umum menyukai merek yang memiliki identitas berdasarkan nilai yang dapat diidentifikasi, dan mampu mengekspresikan diri mereka. Hal tersebut mungkin disebabkan karena konsumen khususnya yang berusia masih muda memiliki kebutuhan untuk menonjolkan self image mereka dengan memiliki penampilan yang dan berbeda dengan orang lain (Knight & Kim, 2007). Sebagai pasar yang potensial, namun perilaku belanja generasi Y belum banyak diteliti secara empiris (Bakewell & Mitchell, 2003).

(25) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 8 B. Rumusan Masalah Mengacu pada latar belakang masalah yang telah dijabarkan, maka permasalahan yang muncul dalam penelitian ini adalah: Apakah terdapat hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli fashion premium pada generasi Y? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan, maka tujuan dari penelitian ini adalah: Mengetahui hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) terhadap intensi membeli fashion premium pada generasi Y D. Manfaat Penelitian Penelitian ini mengandung manfaat baik manfaat teoritis maupun manfaat praktis 1. Manfaat teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi di Psikologi Konsumen. Penelitian ini diharapkan menghasilkan pemahaman mengenai hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli fashion premium. Selain itu, variabel kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang dihubungkan dengan intensi membeli produk fashion premium ini belum banyak diteliti, khususnya di Indonesia. Oleh karena itu penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah ilmu pengetahuan. Penelitian ini juga diharapkan

(26) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 9 dapat menjadi sumber referensi bagi peneliti lain di masa yang akan datang. 2. Manfaat praktis Hasil dari penelitian ini memberikan informasi mengenai hubungan kebutuhan akan keunikan dengan intensi membeli produk fashion premium. Diharapkan penelitian dapat berguna untuk membantu penjual untuk mengerti pentingnya faktor keunikan dalam menciptakan sebuah produk.

(27) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI BAB II LANDASAN TEORI A. Intensi Membeli 1. Teori Perilaku Berencana Intensi membeli merupakan aplikasi dari Teori Perilaku Berencana. Pengukuran intensi digunakan dalam teori perilaku berencana (East, Wright, & Vanhuele, 2013). Teori Perilaku Berencana telah sukses digunakan dalam memprediksi perilaku-perilaku penting manusia karena kemampuannya dalam memprediksi perilaku, teori perilaku berencana sering dipakai untuk memprediksi berbagai bisnis (Picazovela, Chou, Melcher, & Pearson, 2010). Teori perilaku berencana telah dikembangkan sejak lama, yang dipelopori oleh Teori Expected Value yang dikemukakan oleh Fishbein yang membahas tentang sikap (Fishbein, dalam East, Wright, & Vanhuele, 2013). Sikap merepresentasikan evaluasi penilaian pribadi baik berupa evaluasi yang positif maupun negatif (Ajzen, 2001). Teori tersebut telah mengalami perpanjangan penelitian untuk memprediksi instensi dan perilaku (Ajzen & Fishbein, 1969; Ajzen & Fishbein, 1972). Sebagai tambahan dari sikap, Ajzen mengikutsertakan norma subjektif sebagai penentu intensi. Norma subjektif mengukur keyakinan seseorang mengenai pendapat oranglain terhadap dirinya dan tindakan apa yang harus dilakukan. Model perpanjangan ini kemudian disebut sebagai Teori Tindakan Beralasan (Ajzen dalam East, Wright, & Vanhuele, 2013). 10

(28) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 11 Pada tahun 1985, Ajzen (dalam East, Wright, & Vanhuele, 2013) menambahkan perceived control sebagai penentu intensi. Hal tersebut memunculkan teori baru yang disebut sebagai teori perilaku berencana. Perceived control mengukur keyakinan seseorang mengenai peluang akan tindakan yang didasarkan pada lingkungan dan kemampuan mereka. Sikap Norma Subjektif Intensi Perilaku Perceived Control Gambar 1. Faktor-faktor Determinan Intensi Dikembangkan dari “Consumer behaviour: Application in marketing” , oleh East, Wright, & Vanhuele, 2013 Sikap, norma subjektif, dan perceived control memiliki hubungan terhadap intensi membeli produk fashion. Sikap akan membeli pakaian mengacu pada sejauh mana konsumen memegang keyakinan akan hasil yang menguntungkan mengenai membeli pakaian yang berkelanjutan. Norma Subjektif yang berkaitan dengan penggunaan pakaian yang berkelanjutan dapat dimengerti karena adanya tekanan dari sosial seperti keluarga, teman, dan rekan sebaya untuk membeli pakaian, sehingga muncul motivasi yang mengikuti tekanan tersebut (Ajzen, 1991). Meskipun Teori Perilaku Berencana hanya menyertakan norma subjektif, literatur telah menekankan pentingnya norma deskriptif dalam membentuk

(29) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 12 intensi seseorang (Lenne & Vandenbosch, 2017). Norma deskriptif merujuk pada keyakinan konsumen bahwa lingkungan sosial mereka juga membeli pakaian tersebut (Cornel dalam Lenne & Vandenbosch, 2017). 2. Definisi Intensi membeli Setiap hari, kita tidak luput dalam membuat beragam keputusan (Decision making). Semua barang dan jasa yang dikonsumsi oleh konsumen melewati proses pembuatan keputusan (Boyd, 2010). Ketika perilaku belum terjadi atau sulit diukur, maka akan lebih mudah memprediksi melalui intensi daripada perilaku (East, Wright, & Vanhuele, 2013). Oleh karena itu sebelum perilaku membeli terjadi, keputusan membeli dapat diprediksi melalui intensi membeli dengan cara menghubungkan faktor-faktor yang paling relevan untuk membuat keputusan membeli (Morwitz, 2012; Peter & Olson, 2010). Namun intensi tidak menjelaskan penyebab terjadinya perilaku (East, Wright, & Vanhuele, 2013). Intensi membeli merupakan rencana seseorang dalam keadaan sadar untuk membuat usaha untuk membeli sebuah produk (Spears & Singh, 2004). Oleh karena itu, intensi membeli produk fashion premium merupakan rencana seseorang untuk membeli produk fashion dengan kelas premium. Sebuah produk dikatakan premium apabila memiliki harga yang lebih tinggi, dipasarkan melalui saluran yang lebih eksklusif, dan memiliki desain yang lebih baik dibandingkan produk non-premium (Guitart, Gonzalez, & Stremersch, 2018).

(30) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 13 3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Intensi Membeli Intensi membeli merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan membeli, oleh karena itu, faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli sama dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli (Kotler & Keller, 2012). Menurut Kotler & Keller (2012), pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan faktor personal. a. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan pengaruh yang penting pada perilaku membeli konsumen. Budaya merupakan dasar penentu keinginan seseorang dan perilakunya (Kotler & Keller, 2012). Teori budaya meyakini bahwa ide, nilai, dan keyakinan seseorang dipelajari sebagai anggota dari sebuah masyarakat yang menentukan sifat mereka (Pratap, 2017). Hal ini menjelaskan alasan sebuah produk banyak diminati di wilayah tertentu, namun kurang diminati di wilayah yang lain (Hartman, 2017). Misalnya sesuatu yang dapat diterima di masyarakat barat belum tentu dapat diterima di masyarakat timur dan timur tengah (Pratap, 2017). Setiap budaya memiliki sub-budaya yang dapat mengidentifikasi dan mensosialisasikan secara lebih spseifik terhadap anggotanya. Subbudaya ini meliputi kewarganegaraan, agama, ras, dan wilayah geografis (Kotler & Keller, 2012).

(31) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 14 Kemudian, semua masyarakat pada umumnya akan membentuk stratifikasi sosial, yang seringkali disebut sebagai kelas sosial. Kelas sosial membentuk anggotanya berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelas sosial dapat menunjukkan perbedaan pilihan produk dan merek di berbagai area, seperti busana, perabotan rumah tangga, majalah, buku, dan kendaraan (Kotler & Keller, 2012). b. Faktor sosial Faktor sosial sendiri terdiri dari tiga aspek, yaitu referensi kelompok, keluarga, serta peran sosial dan status 1) Referensi kelompok: Referensi kelompok merupakan kelompok yang memiliki pengaruh baik secara langsung ataupun tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Kelompok memperkenalkan individu pada perilaku dan gaya hidup yang baru. Hal tersebut dapat mempengaruhi sikap dan konsep diri anggotanya, sehingga memunculkan tekanan untuk melakukan konformitas yang dapat mempengaruhi pililhan merek dan produk (Kotler & Keller, 2012). Cialdini (dalam Henderson, 2017) mengungkapkan bahwa pemasar tidak perlu mempromosikan sebuah produk memliki kualitas yang baik, mereka cukup memberikan label “best-selling” untuk membuat konsumen tertarik. Hal ini disebabkan konsumen seringkali berpikir sesuatu yang populer biasanya memiliki kualitas yang baik.

(32) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 15 Kelompok terdiri dari kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer merupakan orang-orang yang berinteraksi dengan kita secara berkelanjutan dan bersifat informal, seperti keluarga, teman, tetangga, teman kerja. Selain itu, individu juga bisa terpengaruh pada kelompok sekunder, yaitu kelompok lain yang bukan kelompoknya. Seperti kelompok aspirasional dan kelompok disosiatif. Kelompok Aspirational merupakan kelompok yang seseorang harapkan. Sedangkan kelompok dissosiatif merupakan kelompok yang ditolak. 2) Keluarga Keluarga merupakan organisasi yang paling penting dalam pembelian konsumen. Keluarga juga merupakan kelompok referensi yang paling berpengaruh bagi anggotanya. (Moore, dkk dalam Kotler, 2012). Anak-anak biasanya belajar membuat keputusan membeli berdasarkan kebiasaan konsumsi keluarganya dan dari proses sosialisasi di dalam keluarga (Grossbart dalam Chikweche, 2012). Setiap anggota keluarga memiliki peran dalam membeli kebutuhan. Misalnya, seorang istri biasanya memiliki peran dalam pembelian bahan makanan, dan kebutuhan rumah tangga (Kotler & Keller, 2012). 3) Peran Sosial dan Status Setiap orang pasti tergabung dalam banyak kelompok seperti keluarga, organisasi, dan sebagainya. Kelompok merupakan

(33) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 16 sumber informasi yang penting dan membantu membentuk norma perilaku. Posisi seseorang dalam kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran terdiri dari sejumlah kegiatan yang diharapkan dilakukan oleh seseorang, dan setiap peran mengandung arti status seseorang. Kelas sosial juga merupakan faktor yang penting dalam menentukan dimana konsumen akan berbelanja. Konsumen biasanya akan menghindari toko yang memiliki citra yang berbeda dengan kelas sosial yang dimilikinya (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010). c. Personal Karakteristik personal yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen meliputi usia dan perkembangan, pekerjaan, kondisi ekonomi, kepribadian, dan konsep diri, serta gaya hidup seseorang 1) Usia dan tahap dalam siklus kehidupan Usia seseorang seringkali berhubungan dengan selera dalam makanan, busana, perabotan rumah, dan selera dalam rekreasi. Kebutuhan seseorang berubah seiring bertambahnya usia seseorang. Usia dapat merubah gaya hidup seseorang, sehingga kebutuhan dan nilai personalnya pun ikut berubah. Misalnya, kaun muda lebih banyak menghabiskan pengeluaran di film dan fashion, namun ketika mereka tua, pengeluaran lebih banyak ke bidang

(34) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 17 kesehatan (Pratap, 2017). Selain usia, jenis kelamin dan pendidikan juga mampu mempengaruhi pilihan pembelian. 2) Pekerjaan dan keadaan ekonomi Pekerjaan merupakan pengaruh bagi pola konsumsi (Kotler & Keller, 2012). Selain itu, kesuksesan atau kegagalan ekonomi pada suatu negara mempengaruhi perilaku konsummen secara signifikan. Konsumen akan memiliki kekuatan belanja yang lebih tinggiketika ekonomi sedang kuat. Sebaliknya, ketika ekonomi sedang melemah, konsumen kehilangan kekuatan untuk membeli barang (Lee, 2017). 3) Kepribadian dan konsep diri Setiap orang memiliki karakter kepribadian yang mempengaruhi perilaku membelinya (Kotler & Keller, 2012; Schiffman & Wisenblit, 2015). Kepribadian mempengaruhi cara konsumen merespon promosi dari pemasaran, serta mempengaruhi kapan, bagaimana, dan dimana seseorang akan berbelanja (Schiffman & Wisenblit, 2015). Banyak peneliti setuju bahwa kepribadian terbentuk dari kombinasi karakteristik yang unik, sehingga tidak ada dua individu yang memiliki kepribadian yang sama persis (Schiffman & Wisenblit, 2015). Kepribadian seseorang biasanya cenderung bersifat consisten dan tahan lama (Howel, 2014; Kotler & Keller, 2012; Schiffman & Wisenblit, 2015). Karena trait melekat pada manusia dalam jangka yang panjang,

(35) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 18 maka penting bagi pasar dalam menjelaskan atau memprediksi perilaku konsumen dengan kepribadian (Schiffman & Wisenblit, 2015). Meskipun kepribadian bersifat konsisten, kepribadian seseorang dapat berubah ketika menghadapi lingkungan tertentu (Shiffman & Wisenblit, 2015). Niat atau intensi seseorang dapat diprediksi melalui kepribadian seseorang ketika alasan keputusan seseorang berhubungan dengan trait (Howell, 2014). Schiffman dan Wisenblit (2015) mengungkapkan bahwa banyak peneliti yang menemukan bahwa trait lebih berhubungan dengan kategori produk secara luas, daripada dengan merek secara spesifik. Trait didefinisikan sebagai pola perilaku, sikap, emosi berbeda yang dimiliki individu dalam jangka panjang dan bersifat stabil. Howell (2014) meyakini bahwa trait memiliki hubungan dengan perilaku konsumen. Oleh karena itu dapat disimpulkan motivasi apapun yang berkaitan dengan trait merupakan motivasi untuk perilaku tersebut. Para pemasar tidak mampu untuk merubah kepribadian seseorang untuk menyesuaikan dengan produk yang mereka jual, namun ketika mereka mengerti bagaimana sebuah kepribadian menentukan respon konsumen, mereka mampu memikat konsumen target mereka dengan sifat-sifat yang relevan (Schiffman & Wisenblit, 2015).

(36) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 19 Ada banyak tokoh-tokoh psikologi yang mengemukakan teori-teori kepribadian (Schiffman & Wisenblit, 2015). Untuk perilaku konsumen, para peneliti biasa menguji dengan menggunakan single-trait personality tests. Hal tersebut menguji inovasi, materialisme, dan etnosentrisme (Schiffman & Wisenblit, 2015). Materialisme menguji tingkat kemelekatan konsumen dengan kepemilikan duniawi. Sedangkan Etnosentrisme menguji kemungkinan konsumen untuk menerima atau menolak produkproduk buatan luar negri. Dalam konteks perilaku konsumen, Inovasi menguji seberapa konsumen mau menerima pengalaman belanja yang baru, serta pertimbangan untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang baru. Inovator merupakan orang yang mencoba produk untuk pertama kalinya. Para konsumen inovator biasanya entusias terhadap produk baru (Schiffman & Wisenblit, 2015). Trait lainnya yang berhubungan dengan inovasi adalah kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness). Kebutuhan akan keunikan (Need for uniqueness) merupakan sifat konsumen yang mencari keunikan melalui pencarian atau pengejaran akan perbedaan terhadap orang lain melalui akuisisi, pemanfaatan, dan disposisi barang atau produk dengan tujuan untuk mengingkatkan citra diri dan identitas

(37) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 20 sosial (Knight & Kim, 2007; Schiffman & Wisenblit, 2015; Tian, Bearden, & Hunter 2001). 4) Gaya Hidup Meskipun memiliki sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sejenis, konsumen mungkin tetap mengarah ke gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup merupakan pola hidup yang tercermin dalam kegiatan, ketertarikan, dan opini seseorang. Gaya hidup seseorang sebagian terbentuk keterbatasan konsumen akan uang atau waktu. Produsen melayani konsumen dengan keterbatasan uang dengan menyediakan produk-produk dengan harga yang lebih rendah. Konsumen dengan keterbatasan waktu seringkali melakukan kegiatan secara multitasking, yaitu melakukan dua atau lebih kegiatan secara bersamaan. Mereka seringkali berpendapat bahwa waktu lebih penting daripada uang. Oleh karena itu, produsen melayani konsumen yang mengalami keterbatasan waktu dengan menyediakan produk dan jasa yang mengutamakan kenyamanan. Sama halnya dengan pemasar pada produk yang lebih murah dan lebih sederhana, hanya pada produk premium memerlukan lingkungan pemasaran yang terus berkembang dan berubah-ubah dengan cepat. Bagi produk premium, merek dan kesan yang diciptakan seringkali merupakan kunci dari keuntungan (Kotler & Keller, 2012). Harga yang jauh lebih tinggi dibandingkan produk pada umumnya, produk premium berfokus

(38) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 21 pada status sosial dan target konsumen yang akan dituju. Kemewahan bagi banyak orang menjadi lebih bersifat kesenangan pribadi dan ekspresi diri. Orang yang membeli produk premium perlu merasakan bahwa barang yang didapatkan merupakan barang yang spesial (Kotler & Keller, 2012). Konsumen rela membayar harga lebih untuk produk premium, biasanya karena dari salah satu atau lebih dari faktor-faktor berikut. Yang pertama adalah keterjangkauan kesenangan, yang kedua adalah sebagai hadiah yang memiliki selera tinggi. Sedangkan, alasan yang ketiga adalah investasi, dan yang terakhir karena produk premium merupakan simbol status seseorang (Quelch, 1987). 4. Karakteristik Produk Premium Merek produk premium biasanya dapat diidentifikasi dengan beberapa asosiasi tertentu, yaitu harga yang mahal, kualitas yang baik, dan estetik. Produk premium juga biasanya memiliki identitas yang khas, dan menyajikan produk dengan integritas (Genier, 2014). Sebuah produk diakatakan memiliki harga yang premium apabila konsumen bersedia membayar produk dari sebuah merek dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan produk serupa dari merek lain (Aaker dalam Anselmsson, Bondesson, & Johansson, 2014 Menurut Keller (2009), ada sepuluh karakteristik produk premium, sebagai berikut:

(39) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 22 a. Produk premium cenderung memiliki kesan yang berganti-ganti secara ekstrinsik, seperti prestis, dan secara intriksi seputar fitur baru dan produk yang unik. b. Produk premium mengambil banyak makna dan kaya akan sejarah. Produk premium juga membawa nilai simbolik dalam status dan pencapaiannya. c. Semua aspek-aspek yang dirancangkan dalam produk premium perlu meyakinkan akan kualitas produk dan jasa, serta menjaga kepuasan dan pengalaman berbelanja konsumen. Hal ini disebabkan konsumen memiliki ekpektasi yang tinggi terhadap produk premium, yang memberi tekanan pada produk premium untuk menampilkan produknya dengan sempurna (Keller, 2009). Oleh karena itu, kualitas yang baik merupakan hal yang penting bagi produk premium (Quelch,1987). d. Elemen dari produk premium seperti nama, logo, simbol, kemasan, dan lain-lain merupakan hal yang menguatkan brand equity produk mewah atau premium (Keller, 2009; Quelch, 1987) e. Produk premium seringkali mengasosiasikan merek dengan selebriti, atau tempat-tempat favorit untuk memperkuat merek. Hal ini disebabkan karena salah satu cara bagi pemasar produk mewah untuk memperkuat nilai yang melekat dalam produk dan jasa mereka adalah dengan menghubungkannya dengan wujud lain seperti orang, tempat, atau benda lain.

(40) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 23 f. Produk premium perlu memperhatikan cara mendistribusikan produknya secara selektif melalui saluran tertentu. Hal ini disebabkan target pasar yang membutuhkan rasa eksklusivitas dan prestis. g. Produk premium memerlukan strategi dalam menentukan harga. Untuk menetapkan harga yang premium, produk premium perlu menciptakan nilai intrinsik dan extrinsik untuk produk mereka. Produk premium juga perlu memperkuat produk dengan kualitas yang spesial, kemasan yang menarik, produk atau jasa yang dipersonalisasi, dan garansi yang cukup baik. Selain itu, penggunaan diskon dan penurunan harga perlu dilakukan dengan penuh strategi. Pergerakan harga yang drastis dapat justru dapat mengirim siyal yang salah bagi nilai produk. h. Struktur dari merek premium perlu dikelola dengan hati-hati. Hal ini disebabkan karena persaingan kebutuhan, selektivitas, dan kecerdasan, dan eklusifitas dalam setiap aspeknya i. Produk premium tidak hanya bersaing dengan produk dengan kategori yang sama, melainkan juga bersaing dengan produk premium lainnya. j. Produk premium perlu menjaga trademarks dan mencegah dan memberantas produk-produk palsu. Menurut Keller (2009) ada tiga hal penting dalam memasarkan produk kelas premium, yaitu : a. Eksklusivitas dan aksesibilitas

(41) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 24 Produk premium perlu menjadi aspiratif. Selain itu produk premium perlu terlihat sebagai sesuatu yang spesial dan lain dari yang biasanya, namun secara bersamaan terlihat relevan pembeli yang berkembang. Hal tersebut dilakukan untuk menjaga pertumbuhan dan keuntungan pada penjualan. b. Kesan klasik vs kontemporer Produk premium mungkin memiliki banyak sejarah, turun temurun dan pengalaman yang telah lama dihargai oleh konsumen, namun hal ini mungkin sudah menjadi hal yang tidak relevan bagi konsumen yang lebih muda. Konsumen yang lebih muda biasanya menggunakan sudut pandang yang lebih kontemporer dalam menilai produk. c. Penerimaan vs penyimpanan Penjual produk premium perlu menentukan alokasi sumber daya pemasaran yang optimal serta menentukan perlakuan untuk pelanggan yang menguntungkan di jangka pendek dan pelanggan berpotensi menguntungkan di jangka panjang. B. Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) 1. Teori Keunikan Need for Uniqueness pada konsumen bermula dari teori keunikan yang diperkenalkan oleh Snyder dan Fromkin pada tahun 1980 (Kao, 2013; Lynn & Harris, 1997; Tian, Bearden, & Hunter, 2001). Menurut teori tersebut, orang menganggap tingkat kesamaan yang tinggi dengan orang lain sebagai hal yang tidak menyenangkan (Snyder & Fromkin

(42) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 25 dalam Lynn & Harris, 1997). Teori mengenai keunikan menggunakan konsep dari self sebagai dasar penjelasan dinamis. Atribut self merupakan hasil perseptual dari perbandingan interpersonal atau lokasi spesifik seseorang dalam menentukan dirinya sendiri (Snyder & Fromkin, 1980). Menurut Snyder dan Fromkin, setiap orang memiliki kadar keunikan masing-masing. Meskipun tingkat keunikan setiap orang berbeda, Manusia memiliki motivasi untuk menjaga rasa spesial pada dirinya sejalan dengan mereka dalam berbagai dimensi yang terkait dengan diri sendiri terhadap orang lain (Snyder & Fromkin, 1980). Ketika seseorang merasa memiliki lebih banyak kesamaan dengan orang lain, ia akan mencari perbedaan atau keunikan. Hal ini disebabkan individu selalu mencari keseimbangan anatara kesamaan dan perbedaan terhadap orang lain (Lynn & Harris, 1997). 2. Definisi Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) Teori Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) membahas mengenai persepsi seseorang dan respon mereka mengenai kesamaan dengan orang lain. Tingkat kesamaan dengan orang lain yang tinggi akan menurunkan tingkat self esteem seseorang (Snyder & Fromkin, 1980), sehingga mereka akan mencari perilaku atau benda yang dirasa mampu mengembalikan keunikan mereka (Tian, Bearden, & Hunter, 2001). Menurut Snyder dan Fromkin (1980), semua orang memiliki tendensi untuk mencari keunikan dalam taraf tertentu.

(43) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 26 Kebutuhan akan keunikan (Need for uniqueness) merupakan sifat pencarian atau pengejaran akan perbedaan terhadap orang lain melalui akuisisi, pemanfaatan, dan disposisi barang atau produk dengan tujuan untuk meningkatkan citra diri dan identitas sosial (Tian, Bearden, & Hunter 2001; Knight & Kim, 2007; Schiffman & Wisenblit, 2015). Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) merupakan salah satu trait (Schiffman & Wisenblit, 2015; Tian, Bearden & Hunter, 2001). Kebutuhan akan keunikan disebut sebagai trait karena kebutuhan akan keunikan pada seseorang tidak hanya muncul pada situasi tertentu, melainkan merupakan kecenderungan atau atau kebiasaan seseorang (Snyder & Fromkin, 1980; Tian, Bearden, & Hunter, 2001; Burger, 2011). Selain itu, menurut teori perilaku konsumen, kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) tergolong sebagai trait karena kebutuhan akan keunikan tidak hanya spesifik tehadap suatu brand, melainkan berlaku menyeluruh pada semua brand (Schiffman & Wisenblit, 2015). Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) ditimbulkan pada situasi yang mengancam persepsi self mengenai keunikan (Snyder & Fromkin, 1980). Hal tersebut menyebabkan individu mencoba untuk memperoleh kembali self-esteem mereka dan mengurangi pengaruh negatif melalui perilaku membedakan diri. Cara mengekspresikan keunikan dicari dalam berbagai bentuk dimana konsumen tidak mengalami penalti sosial yang besar karena menjadi pribadi berbeda dari orang lain (Tian, Bearden & Hunter, 2001).

(44) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 27 Orang yang memiliki kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang tinggi akan cenderung menggunakan produk atau merek baru dengan lebih cepat dibandingkan orang dengan kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang rendah. Orang yang memiliki kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang tinggi juga akan menghindari konformitas terhadap standar atau ekspektasi orang lain baik dalam penampilan ataupun kepemilikan benda. Selain itu, orang yang memiliki kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang tinggi juga tidak kuatir akan kritik dari orang lain, mereka lebih memilih untuk membuat pilihan-pilihan yang unik (Simonson & Nowlis, 2000). Memahami kebutuhan akan keunikan ini penting terutama di industri fashion. Hal ini disebabkan karena tren busana dan gaya berpakaian berganti-ganti dari waktu ke waktu (Schiffman & Wisenblit, 2015). Teori kebutuhan akan keunikan juga berbeda tengan teori Independence karena adanya motivasi yang secara tidak sengaja terbentuk dalam perbedaan sosial akibat mengikuti selera pribadi. Individu dihadapkan pada seperangkat norma sosial dan secara aktif mencari diferensiasi melalui ketidaksesuaian. (Tian, Bearden, & Hunter, 2001). 3. Dimensi Kebutuhan akan Keunikan (need for uniqueness) Menurut Snyder dan Fromkin (1980), terdapat 3 dimensi dalam need for uniqueness: a. Pilihan kreatif counter-conformity

(45) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 28 Pada budaya barat, orang menunjukan perbedaan dalam dirinya dengan cara individualitas, atau keunikan identitas yang membutuhkan gaya personal melalui benda-benda materi supaya dapat menunjukan dirinya. Menunjukan gaya dalam bentuk materi dapat dilakukan dengan cara membelli barang yang asli, unik, dan langka. (Kroon, dalam Tian, Bearden, & Hunter, 2001). Gaya personal seseorang dapat dibentuk dengan membeli benda yang asli, unik dan lain dari yang lain. Pilihan kreatif counter conformity menunjukkan bahwa konsumen mencari perbedaan dengan kebanyakan orang. Namun, konsumen masih memilih pilihan yang dianggap baik oleh orang lain (Tian, Bearden, & Hunter, 2001). b. Pilihan tidak populer counter-conformity Pilihan yang tidak popular merujuk pada pemilihan atau penggunaan produk dan merek yang menyimpang dari norma kelompok. Hal ini memunculkan resiko penolakan sosial ketika konsumen membangun perbedaan mereka dari orang lain (Tian, Bearden, & Hunter, 2001). Ziller (dalam Tian, Bearden, & Hunter, 2001) mengusulkan bahwa apabila individu gagal untuk melihat arti membedakan dirinya dari orang lain yang sesuai dan pantas dalam sosial, mereka akan memilih perilaku membedakan mereka dengan orang lain secara negatif. Hal yang menarik adalah perilaku beresiko ini justru mampu meningkatkan citra diri orang yang gagal melihat membedakan dirinya

(46) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 29 dengan cara yang sesuai dengan norma (Knight & Kim, 2007). Konsumen yang seperti ini tidak peduli terhadap kritik orang lain. mereka justru cenderung membuat keputusan yang orang lain anggap akan menjadi fenomenal. (Simson & Nowlis, 2000) c. Menghindari kesamaan. Menghindari kesamaan merupakan keadaan dimana seseorang kehilangan hasrat atau menghentikan penggunaan terhadap hal yang biasa atau lumrah. Hal tersebut dilakukan untuk membangun kembali perbedaan seseorang (Tian, Bearden, & Hunter, 2001). Menghindari kesamaan juga merujuk pada tindakan merendahkan dan menghindari pembelian produk atau merek yang dirasa umum atau biasa. Apabila keberhasilan konsumen dalam menciptakan gambar diri dan sosial dari menghindari kesamaan dirasa singkat, konsumen akan menghentikan atau mengganti produk yang digunakan. Hal ini mungkin terjadi akibat dari pilihan yang kreatif, konsumen dapat membentuk gaya keunikan yang dapat menarik pengikut yang juga mencari rasa spesial (Tian, Bearden, & Hunter, 2001). Kelompok konsumen yang berniat untuk meghindari kesamaan akan cenderung memilih produk yang tidak populer. Untuk menghindari kesamaan, konsumen ini memiliki banyak strategi seperti membeli barang yang sudah dihentikan produksinya, membeli barang di toko kuno, atau menggabungkan kombinasi pakaian secara tidak biasa.

(47) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 30 4. Fashion Sebagai Atribut Keunikan Banyak pengikut teori keunikan telah mengenal bahwa terdapat hubungan yang erat antara identitas diri, pakaian, dan keunikan yang dirasakan (Snyder & Fromkin, 1980). Menurut Ries (dalam Valaei & Nikhashemi, 2017), identitas seseorang dapat terlihat dari kesan cara berpakaiannya. Pakaian merupakan cara seseorang untuk mengirim pesan kepada orang lain mengenai dirinya (Ries dalam Valaei & Nikhashemi, 2017). Oleh karena itu, pakaian merupakan salah satu komoditas yang memiliki sinyal khusus sebagai atribut keunikan. (Snyder & Fromkin, 1980). Peran dari fashion dan pakaian sebagai atribut keunikan pertama kali dikenali oleh pelajar di bidang distribusi fashion dan pemasaran pakaian. (Snyder & Fromkin, 1980). Meskipun keaslian dan edisi terbatas dalam fashion seringkali membuat harga menjadi sangat tinggi, dan memberikan kesan kualitas tinggi, faktor-faktor tersebut juga cenderung digunakan untuk membedakan diri dengan orang banyak (Snyder & Fromkin, 1980). Penjual produk fashion seringkali menargetkan penjualan mereka para pemimpin mode. Para pemimpin mode cenderung ingin menjadi yang pertama yang bisa mendapatkan produk exklusif. Keunikan dan perasaan berbeda dengan orang lain tersebut merupakan hal yang dicari ketika memutuskan membeli produk premium (Shan, et al., 2015)

(48) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 31 C. Generasi Y Generasi Y dipertimbangkan sebagai konsumen yang berpengaruh terhadap ekonomi yang diperkirakan mencapai 600 miliar setiap tahunnya (Kennedy dalam Giovannini, Xu, & Tomas, 2015). Generasi Y yang merupakan anak-anak dari generasi Baby Boomer menggunakan uang keluarganya untuk berbelanja. Mereka juga memiliki kekuatan untuk mempengaruhi orangtua mereka dalam menggunakan uang mereka untuk berbelanja (Fernandez & Lean, 2009). Konsumen pada generasi Y telah memulai berbelanja produk mewah pada usia yang lebih muda dibandingkan orangtua mereka. Bahkan konsumen pada generasi Y meningkatkan angka pengeluaran pada segmen fashion premium sebanyak 33% selama di tahun 2011 (Jay, 2012). 1. Karakteristik Generasi Y Konsumen generasi Y telah menghargai produk dengan kualitas tinggi pada usia yang lebih muda dibandingkan konsumen sebelumnya (Jay, 2012). Menurut Giovannini, Xu, dan Thomas (2015), generasi Y menunjukan intensi membeli produk premium yang tinggi. Karena dimulai pada usia yang lebih muda, konsumen generasi Y cenderung lebih spontan, lebih bereksperimen, dan bereksplorasi terhadap produk atau merek-merek baru (Jay, 2012). Generasi Y juga diketahui cenderung melakukan keputusan pembelian berdasarkan pengaruh dan opini dari orang-orang terdekat (Fernandez & Lean, 2009).

(49) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 32 Menurut Valentine dan Powers (2013), media utama yang digunakan oleh generasi Y adalah media elektronik. Karena kemudahan menerima informasi melalui media elektronik, konsumen Generasi Y memiliki brand conscious yang tinggi (Giovannini, Xu, & Thomas, 2015). Rasa eksklusif dalam hal yang baru dapat menarik konsumen generasi Y dalam membeli barang (Giovannini, Xu, & Tomas, 2015). Oleh karena itu, konsumen di generasi Y senang membeli produk dari berbagai merek, beragam rentang harga dan prestise yang berbeda (Little, 2012). Konsumen pada generasi Y cenderung memiliki self esteem yang tinggi (Logan, 2008; Giovannini, Xu, & Thomas, 2015). Selain itu, Generasi Y merupakan individu yang memiliki self conscious yang tinggi (Giovannini, Xu, & Thomas, 2015). D. Dinamika Hubungan Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) dengan Intensi Membeli Produk fashion Premium Produk premium memiliki ciri khas harga yang relatif tinggi dan kualitas yang baik, didistribusikan secara selektif melalui saluran dengan kualitas terbaik, dan dipasarkan secara hemat (Quelch, 1987). Karena produk premium menawarkan harga yang premium, konsumen memiliki ekspektasi yang tinggi pula terhadap produk premium (Keller, 2009). Menurut Kotler dan Keller (2012), penentu dari produk premium yang paling umum adalah kualitas dan keunikan. Konsumen ingin merasa produk yang dibeli benarbenar spesial. Gaya yang abadi, dan keaslian produk juga seringkali menjadi justifikasi dari produk yang dijual dengan harga yang sangat tinggi. Kemudian salah satu faktor yang mendorong seseorang memiliki intensi membeli produk

(50) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 33 premium adalah dari kepribadian konsumen itu sendiri (Howel, 2014; Kotler & Keller, 2012; Quintelier, 2014; Schiffman & Wisenblit, 2015). Kepribadian mempengaruhi cara konsumen merespon promosi dari pemasaran, serta mempengaruhi kapan, bagaimana, dan dimana seseorang akan berbelanja. Salah satu teori kepribadian yang berhubungan dan paling sering digunakan untuk pendekatan perilaku konsumen dan paling adalah teori Trait (Quintelier, 2014; Schiffman & Wisenblit, 2015). Trait merupakan pola perilaku, sikap, dan emosi yang dimiliki oleh individu dalam jangka panjang (Schiffman & Wisenblit, 2015). Salah satu trait yang dapat digunakan dalam perilaku belanja konsumen adalah kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness). Konsumen dengan kebutuhan akan keunikan (need of uniqueness) yang tinggi memiliki ketertarikan yang lebih terhadap produk baru, dan menampilkan sebagai konsumen yang lebih inovatif dibandingkan dengan konsumen yang memiliki kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang rendah. (Workman & Kidd, 2000). Untuk memenuhi kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness), konsumen akan mencari dan membeli benda yang menurutnya mampu membedakan mereka dengan orang lain (Knight & Kim, 2007). Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) merupakan sifat mengejar perbedaan dari orang lain melalui kepemilikan, penggunaan, dan disposisi barang dengan tujuan meningkatkan citra diri dan citra sosial seseorang (Snyder & Fromkin dalam Tian, Bearden & Hunter, 2001). Menurut teori keunikan, individu cenderung menghindari ketidaknyamanan dari

(51) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 34 kesamaan atau perbedaan yang terlalu extrim dengan menjaga tingkat kekhasan diri yang sewajarnya. Hal ini menandakan bahwa ketika seseorang merasa memiliki lebih banyak kesamaan dengan orang lain, ia akan mencari perbedaan atau keunikan (Lynn & Harris, 1997) Tingkat kesamaan tehadap orang lain seringkali menimbulkan perasaan yang kurang menyenangkan, sehingga orang seringkali mencari hal yang dapat membedakan mereka dari orang lain (Fromkin dalam Lynn & Harris, 1997). Orang yang memiliki keunikan yang tinggi cenderung dikarakteristikan sebagai orang yang independen, non-konformitas, berdaya cipta, dan memiliki keinginan untuk mengekspresikan keunikan mereka melalui perilaku, meskipun beresiko kurang diterima oleh masyarakat. (Fromkin & Lipshitz dalam Workman & Kidd, 2000). Dalam hal berbusana, konsumen yang memiliki kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang tinggi akan mencari produk yang berbeda dengan produk pada umumnya, sehingga mereka akan memiliki intensi membeli produk fashion premium. Hal ini disebabkan konsumen memiliki persepsi bahwa produk fashion premium merupakan hal yang langka karena pemilik produk fashion premium yang jumlahnya terbatas (Dubois & Paternaut dalam Laverjadi, 2014). Fashion merupakan hal yang sangat penting bagi sebagian orang. Fashion mempengaruhi banyak aspek dari kehidupan, salah satunya sebagai alat bagi konsumen untuk mengekspresikan dirinya dan menciptakan identitas (Sudha & Shena, 2017).

(52) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 35 E. Skema Hubungan Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) Dengan Intensi Membeli Produk Fashion Premium Pilihan kreatif counterconformity Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) Menghindari kesamaan Intensi membeli fashion premium Gambar 2. Hubungan kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan Intensi Membeli produk fashion premium F. Hipotesis Penelitian Berdasarkan pada masalah dan teori yang telah dipaparkan, hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Ho: Tidak adanya hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli produk fashion premium Hi: Adanya hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli produk fashion premium. Apabila Ho ditolak, maka Hi diterima, artinya terdapat hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli produk fashion premium pada Generasi Y. Semakin tinggi kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) seseorang, maka semakin tinggi pula intensi membeli akan produk fashion premium.

(53) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI BAB III METODELOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif korelasional dengan desain penelitian survei. Metode kuantitatif bertujuan untuk menguji teori dengan cara meneliti hubungan antar dua atau lebih varibel secara objektif (Supratiknya, 2015). Dalam penelitian kuantitatif, data yang diperoleh berupa angka yang bersifat statistik, dengan tujuan menguji hipotesis yang telah ditetapkan (Sugiyono, 2013). Variabel-variabel ini perlu diukur agar data numerik bisa dianalisis secara statistik (Creswell dalam Supratiknya, 2015). Hal tersebut sesuai dengan jenis penelitian ini yang menguji hubungan kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) konsumen terhadap intensi membeli produk fashion premium pada generasi Y. Desain penelitian ini menggunakan desain penelitian survei. Desain penelitian survei bertujuan untuk menghasilkan deskripsi numerik mengenai pendapat, sikap, dan tingkah laku pada populasi melalui sampel dari populasi tersebut (Supratiknya, 2015). Desain survei tersebut sesuai dengan penelitian ini yang memperoleh data dari sampel yang diambil dari populasi. 36

(54) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 37 B. Variabel Penelitian Menurut Sugiyono (2013), variabel merupakan atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan dengan variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang terdiri dari satu variabel tergantung dan satu variabel bebas. 1. Variabel Tergantung (DV) Variabel tergantung merupakan variabel yang diasumsikan sebagai pengaruh, hasil, atau akibat dari variabel bebas (Supraktiknya, 2015). Variabel tergantung dalam penelitian ini merupakan intensi membeli fashion premium 2. Variabel Bebas (IV) Variabel bebas merupakan variabel yang diduga menyebabkan, mempengaruhi, atau berdampak pada sebuah hasil. Variabel bebas diasumsikan sebagai variabel yang menjelaskan sebagian atau keseluruhan variasi pada variabel tergantung (Supratiknya, 2015). Variabel bebas dalam penelitian ini merupakan kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness). C. Definisi Operasional Definisi operasional dalam penelitian ini terdiri dari definisi intensi membeli fashion premium dan kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness). Definisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:

(55) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 38 1. Intensi Membeli Intensi membeli merupakan keinginan atau rencana seseorang untuk membeli suatu barang atau produk. Intensi membeli sering digunakan untuk memprediksi perilaku membeli seseorang sebelum terjadi pembelian. Intensi membeli ini diukur melalui skala intensi membeli yang dikembangkan oleh Barber, Kuo, Bishop, dan Goodman (2012). Semakin tinggi skor skala, maka semakin tinggi juga intensi membeli subjek. Sebaliknya, semakin rendah skor skala, menandakan semakin rendahnya intensi membeli subjek. 2. Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) merupakan kebutuhan untuk merasa berbeda dengan orang lain melalui atributatribut berupa kepemilikan barang untuk meningkatkan citra diri dan citra sosial seseorang. Individu akan membutuhkan keunikan ketika dirinya merasa terlalu banyak kesamaan terhadap orang lain. Barang digunakan untuk memuaskan kebutuhan yang merupakan kebalikan dari konformitas terkait kategori produk, merek, dan style. Variabel kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) konsumen ini akan diukur dengan menggunakan skala yang diadaptasi dari Tian, Bearden, dan Hunter (2011). Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dibagi ke dalam tiga dimensi, yaitu pilihan kreatif counter-conformity, pilihan tidak populer counter-conformity, dan menghindari kesamaan. Namun, dlaam penelitian ini hanya digunakan dua dimensi saja, yaitu

(56) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 39 pilihan kreatif counter-conformity dan dimensi menghindari kesaaman untuk menghindari resiko penolakan sosial. Semakin tinggi skor skala, maka semakin tinggi pula kebutuhan akan kebutuhan (need for uniqueness) subjek. Sebaliknya, semakin rendah skor skala, menandakan semakin rendah kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) subjek. D. Subjek Penelitian Subjek pada penelitian merupakan sampel dari populasi yang dianggap mewakili atau mencerminkan karakteristik populasi aslinya (Supratiknya, 2014). Sampel pada penelitian ini menggunakan Teknik purposive sampling. Metode purposive sampling adalah metode pengumpulan subjek sebagai sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu (Siregar, 2013). Adapun kriteria dalam penelitian ini adalah orang yang termasuk dalam generasi Y. Generasi Y merupakan orang yang lahir di antara tahun 1980 hingga akhir 1990 an (Jang, Kim, & Bonn, 2011). Peneliti memilih generasi Y sebagai subjek karena generasi Y memiliki karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan generasi-generasi sebelumnya, yaitu generasi X yang tidak terkesan dengan label merek desainer atau iklan yang mewah. Konsumen pada generasi Y telah terakulturasi menjadi lebih materialistik dibandingkan generasi-generasi sebelumnya (Bakewell & Mitchell, 2003). Konsumen pada kelompok generasi Y secara umum menyukai merek yang memiliki identitas berdasarkan nilai yang dapat

(57) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 40 diidentifikasi, dan mampu mengekspresikan diri mereka (Lehtonen dan Maenpaa, dalam Bakewell & Mitchell 2003). Untuk menjangkau subjek dengan jarak yang jauh dan efisiensi waktu, peneliti menggunakan google form untuk menyebarkan kuisioner. Peneliti meminta bantuan teman-teman untuk mengisi kuisioner. Peneliti juga meminta bantuan dari sebagian teman-teman untuk menyebarkan ke teman-teman yang lain. E. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan metode survei dengan menggunakan skala pengukuran psikologis. Alasan penggunaan skala pengukuran psikologis sebagai metode pengumpulan data karena pengukuran psikologis mengukur atribut dari individu. Hal ini menandakan sasaran dari penelitian merupakan aspek atau segi tertentu dari objek atau orang (Supratiknya, 2014). Skala ini meminta responden untuk menyatakan kesesuaian atau ketidaksesuaiannya pada setiap pernyataan atau item. (Supratiknya, 2015). Skala yang digunakan disusun dalam bentuk skala likert. Skala Likert merupakan skala yang mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang mengenai objek atau fenomena tertentu (Siregar, 2013). Kuesioner dibagi menjadi dua bagian. Bagian pertama berisi skala yang mengukur variabel kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness), dan bagian yang kedua berisi skala yang mengukur intensi membeli.

(58) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 41 Skala dalam penelitian ini memiliki empat pilihan jawaban, yaitu 1 (sangat tidak setuju), 2 (tidak setuju), 3 (setuju), 4 (sangat setuju). Skala ini tidak menggunakan alternatif jawaban pilihan jawaban netral agar menghindari kecenderungan subjek memilih kategori tersebut demi mencari aman (Supratiknya, 2014). 1. Skala Intensi Membeli Variabel intensi membeli diukur menggunakan alat ukur yang dikembangkan oleh Barber, Kuo, Bishop, dan Goodman (2012). Skala ini berjumlah empat item yang mengukur intensi membeli. Setiap pernyataan memiliki empat pilihan jawaban, yaitu 1 (sangat tidak setuju), 2 (tidak setuju), 3 (setuju), 4 (sangat setuju). Tabel 1 Distribusi Item skala Intensi Membeli fashion premium Variabel No item Jumlah item Intensi membeli 1,2,3,4 4 fashion premium 2. Skala Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) Variabel Need for uniqueness diukur dengan mengadaptasi alat ukur dari Tian dan Bearden (2001) yang berjumlah 31 item. Need for uniqueness terbagi menjadi 3 dimensi, yaitu pilihan kreatif counterconformity, pilihan tidak populer counter-conformity, dan menghindari kesamaan. Dimensi pilihan kreatif counter-conformity terdiri dari 11

(59) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 42 item, dimensi pilihan tidak populer counter-conformity terdiri dari 10 item, dan dimensi menghindari kesamaan terdiri dari 9 item. Untuk menghindari resiko penolakan sosial dalam mengukur kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness), penelitian ini hanya menggunakan dua dimensi, yaitu pilihan kreatif counter-conformity dan menghindari kesamaan (Stiglbauer & Kovacs, 2018). Hal ini disebabkan karena, meskipun konsumen ingin mengexpresikan keunikan, mereka tetap ingin menjaga norma sosial (Knight & Kim, 2007). Oleh karena itu, skala yang digunakan dalam penelitian ini hanya menggunakan 20 item dari dua dimensi. Tabel 2 Distribusi Item Skala Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) Variabel Kebutuhan keunikan Dimensi Nomor item Jumlah pilihan kreatif 1, 2, 3, 4, 5, 6, 11 counter- 7, 8, 9, 10, 11 akan (need for conformity uniqueness) menghindari 12, 13, 14, 15, kesamaan 16, 17, 18, 19, 9 20 Jumlah 20

(60) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 43 F. Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur 1. Validitas Kedua skala yang digunakan dalam penelitian ini merupakan skala yang berasal dari bahasa asing, yaitu Bahasa Inggris. Oleh karena itu, perlu dilakukan proses adaptasi skala ke dalam Bahasa Indonesia. Tahap pertama proses adaptasi adalah dengan menerjemahkan skala dalam Bahasa Indonesia. Setelah diterjemahkan ke dalam Bahasa Indonesia, tahapan kedua yaitu back translation, dimana hasil terjemahan tahap pertama diubah lagi ke dalam Bahasa Inggris untuk melihat konsistensi membandingkan skala makna. Kemudian asli dengan skala tahap ketiga yaitu yang terlah sudah dterjemahkan oleh orang yang ahli dalam Bahasa Inggris. Setelah proses penerjemahan selesai, peneliti melakukan uji validitas isi. Validitas isi bertujuan untuk mengukur kemampuan suatu instrumen alat ukur untuk mengukur isi yang harus diukur (Siregar, 2013). Validitas isi atau evidensi terkait isi tes diperoleh melalui analisis logis atau empiris, untuk menguji seberapa memadai isi alat ukur mewakili ranah isi konstruk yang diukur (Supratiknya, 2014). Validitas isi dalam penelitian ini dilakukan dengan meminta bantuan pihak lain yang lebih ahli untuk memberikan penilaian atas setiap item agar sesuai dengan tujuan konstruk yang akan diukur. Dalam hal ini,

(61) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 44 peneliti meminta Dosen pembimbing yang dirasa peneliti mampu dan kompeten dalam memberikan penilaian pada keseluruhan item. 2. Daya Diskriminnasi Item Setelah melakukan adaptasi dan validasis, kedua skala diujicobakan kepada sampel yang memiliki karakteristik yang sama dengan sasaran populasi yang sesungguhnya. Uji coba dilakukan untuk melihat dan menguji kualitas dari setiap item dalam mengukur variabel, sehingga dapat dipastikan bahwa skala yang digunakan bersifat homogen dan memiliki daya diskriminasi yang tinggi (Supratiknya, 2014). Pelaksanaan uji coba skala dilakukan pada tanggal 15 hingga 17 Mei 2018 yang disebarkan secara online menggunakan fasilitas Google Form kepada 68 responden yang merupakan mahasiswa dan mahasiswi Universitas Sanata Dharma yang tergolong dalam generasi Y. Dari 68 data yang disebar, semua dapat dianalisis, karena semua memenuhi syarat untuk dianalisis, yang berarti semua data diisi dengan lengkap, tidak ada yang terlewati, dan semua subjek memenuhi kriteria penelitian. Setelah respon terkumpul, tahap pertama yang dilakukan untuk menguji daya dikriminasi item adalah menghitung korelasi item total. Teknik yang digunakan untuk menghitung korelasi item total adalah pearson product moment correlation (Supratiknya, 2014). Item yang memiliki daya diskriminasi yang memuaskan dan memiliki korelasi

(62) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 45 yang bagus adalah item yang memiliki nilai rit yang lebih besar dari 0,3. Sedangkan, item yang memiliki rit di bawah 0,3 dapat diinterpretasikan sebagai item yang memiliki daya diskriminasi yang rendah, sehingga lebih baik tidak digunakan atau diperbaiki setelah itu diuji cobakan kembali (Supratiknya, 2014). Hampir semua item-item pada skala kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dalam penelitian ini memiliki skor lebih besar daripada 0.3, sehingga dapat dikatakan item-item pada variabel kebutuhan akan keunikan in memiliki daya diskriminasi yang baik. Hanya terdapat 1 item yang memiliki skor di bawah 0.3, yaitu item ke14 yang memiliki skor sebesar 0.281. Oleh karena itu, peneliti perlu melakukan perbaikan pada item tersebut. Sedangkan untuk variabel intensi membeli fashion premium, rentang skor korelasi item total adalah 0.401 hingga 0.689. Hal tersebut menandakan seluruh item dapat dikatakan memiliki daya diskriminasi yang baik karena memiliki skor yang lebih besar daripada 0.3. 3. Reliabilitas Reliabilitas menurut Supratiknya (2014) merupakan konsistensi dari hasil pengukuran apabila pengukuran dilakukan berulang kali terhadap suatu populasi individu atau kelompok. Reliabilitas dapat diukur dengan menghitung koefisien reliabilitas Alpha Cronbach (Supratiknya, 2014). Sebuah alat ukur dikatakan memiliki reliabilitas

(63) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 46 yang baik apabila memiliki koefisien minimum 0.70 (Supratiknya, 2014) Dalam penelitian ini, estimasi reliabilitas dilakukan dengan menggunakan alpha cronbach. Pada skala kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) didapati nilai reliabilitas α=0.929. Sedangkan pada skala intensi membeli didapati α=0.783. Kedua hasil uji reliabilitas tersebut tergolong memadai untuk digunakan dalam penelitian, karena memiliki nilai reliabilitas lebih dari 0.70 G. Teknik Analisis Data 1. Uji Asumsi a. Uji Normalitas Uji Normalitas merupakan uji yang digunakan untuk melihat apakah data yang digunakan dalam penelitian telah terdistribusi sama dengan grupnya atau populasi data berdistribusi normal (Santoso 2010). Teknik uji normalitas yang akan digunakan adalah Kolmogorov-Smirnov. Teknik tersebut lebih akurat apabila digunakan pada subjek yang berjumlah lebih dari atau sama dengan 50 orang. Data dapat dikatakan terdistribusi dengan normal apabila memiliki tingkat signifikasi diatas 0.05. Sebaliknya apabila tingkat signifikansi dibawah 0.05, maka dapat dikatakan data tidak terdistribusi secara normal (Santoso, 2010).

(64) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 47 b. Uji Linearitas Uji Linearitas bertujuan untuk mengetahui apakah variabelvariabel yang hendak dianalilsis memiliki hubungan yang linear, sehingga penurunan atau peningkatan di satu variabel akan diikuti oleh penurunan atau peningkatan di variabel lainnya secara linear. Sebuah data dikatakan linear apabila memiliki p < 0.05 (Santoso, 2010). 2. Uji Hipotesis Uji hipotesis akan dilakukan dengan statistik parametrik yaitu Pearson Product Moment apabila data dalam penelitian terdistribusi secara normal. Sebaliknya, apabila data dalam penelitian terdistribusi secara tidak normal, maka uji hipotesis akan dilakukan dengan menggunakan Spearman Rho (Santoso, 2010). Pengujian hipotesis akan dilakukan dengan bantuan perangkat lunak SPSS 18.0 for Windows.

(65) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Pelaksanaan Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada tanggal 23 Mei 2018 hingga 11 Juni 2018. Kuesioner disebarkan secara online melalui google form. Peneliti memilih penyebaran kuisioner secara online agar penyebaran lebih efisien waktu dan dapat menjangkau subjek dengan jarak jauh. Skala online ini terdiri dari dua bagian. Bagian yang pertama berisi pernyataan-pernyataan yang bertujuan untuk mengukur kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness), sedangkan di bagian kedua berisikan pernyataan yang bertujuan untuk mengukur intensi membeli produk fashion premium. Peneliti meminta bantuan teman-teman untuk mengisi kuisioner, kemudian meminta bantuan teman-teman untuk menyebarkan kuisioner ini ke teman-teman yang lain. Total subjek mengisi kuisioner sebanyak 241 orang, 1 subjek digugurkan karena salah satu subjek mengisi kuisioner sebanyak dua kali, sehingga total subjek yang terkumpul sebanyak 240 orang. B. Deskripsi Subjek Penelitian Subjek dalam penelitian ini merupakan orang yang tergolong dalam generasi Y. Menurut Jang, Kim, & Bonn (2011), generasi y merupakan orang yang lahir dari tahun 1980 hingga 1999. Oleh karena itu peneliti membatasi usia subjek, yaitu orang yang lahir dari tahun 1980 hingga 1999. Dari semua data yang diperoleh, berikut deskripsi karakteristik subjek: 48

(66) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 49 Tabel 3 Data Subjek Berdasarkan Usia Usia Frekuensi Presentase 18 3 1.3% 19 3 1.3% 20 20 8.3% 21 68 28% 22 79 32.9% 23 24 10% 24 10 4.2% 25 13 5.4% 26 7 2.9% 27 6 2.5% 29 2 0.8% 30 2 0.8% 33 2 0.8% 26 2 0.8% Berdasarkan tabel 1 di atas, dapat kita lihat subjek didominasi oleh usia 22 tahun, yaitu sebanyak 79 orang. Kemudian sebanyak 67 subjek atau sebesar 28% subjek berusia 21 tahun. Sebanyak 24 subjek berusia 23 tahun, dengan presentase 10%. Sebanyak 20 subjek berusia 20 tahun, dengan presentase 8.3%. Sebanyak 13 subjek berusia 25 tahun, dengan presentase 5.4%.

(67) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 50 Sebanyak 10 subjek berusia 24 tahun, dengan presentase 10%. Terdapat 7 subjek yang berusia 26 tahun, dengan presentase 2.9%. Terdapat 6 subjek berusia 27 tahun, dengan presentase 2.5%. Kemudian subjek yang berusia 18 dan 19 tahun masing-masing berjumlah 3 orang dengan presentase masingmasing 1.3%. Subjek yang berusia 30, 33, dan 36 tahun masing-masing berjumlah 2 orang, dengan presentase masing-masing 0.8%. Tabel 4 Data Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Frekuensi Presentasi Perempuan 169 70.4% Laki-laki 71 29.6% Dari tabel 2 di atas, dapat kita lihat subjek didominasi oleh jenis kelamin perempuan, yaitu sebanyak 169 subjek atau sebesar 70.4%. Sedangkan subjek laki-laki berjumlah 71 orang, dengan presentase 29.6%. C. Deskripsi Data Penelitian Pada sub-bab ini, Deskripsi data penelitian bertujuan untuk mengetahui tinggi atau rendahnya variabel yang diukur. Deskripsi data penelitian dapat dilihat dari mean empiris dan mean teoritik. Mean teoritis bertujuan untuk mendapatkan hasil rata-rata skor alat ukur penelitian. Mean teoritis ini dihitung secara manual. Di sisi lain, mean empiris dihitung dengan menggunakan bantuan program SPSS for window versi 18. Deskripsi data pada penelitian ini juga menggunakan uji one sample t-test yang bertujuan

(68) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 51 untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan yang signifikan antara mean empiris dan mean teoritis. Tabel 5. Deskripsi Statistik Data Penelitian Variabel N Min Max Mean Mean SD .Sig Teoritik Empirik Kebutuhan akan 20 20 80 50 47.17 10.94 .000 4 4 16 10 10.658 2.59 .000 keunikan (need for Uniqueness) Intensi Membeli produk fashion premium Dari tabel 3 di atas dapat dilihat bahwa variabel kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) memiliki mean teoritik sebesar 50, sedangkan mean empiris sebesar 47.17. Kemudian nilai signifikansi dari variabel kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) sebesar 0.000 (<0.05). Hal tersebut menandakan bahwa subjek pada penelitian ini memiliki kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang cenderung rendah dan signifikan. Kemudian, dari tabel 3 juga dapat dilihat hasil perhitungan mean teoritik dan uji perbedaan dapat dilihat bahwa variabel intensi membeli memiliki mean teoritik sebesar 10, sedangkan mean empiris sebesar 10.658 dengan

(69) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 52 signifikansi 0.000 (<0.05). Hal ini menandakan bahwa subjek dalalm penelitian ini memiliki intensi membeli yang cenderung tinggi dan signifikan D. Analisis Data Penelitian 1. Uji Asumsi a. Uji Normalitas Uji normalitas data pada penelitan ini menggunakan analisis Kolmogorov-Smirnov pada program SPSS for windows versi 18. Umumnya data dikatakan normal apabila hasil uji normalitas memiliki nilai p > 0,05. Sebaliknya, data dikatakan tidak normal jika hasil uji normalitas memiliki p < 0,05 (Santoso, 2010). Tabel 6 Hasil uji normalitas Variabel Kebutuhan akan Kolmogorov-smirnov (sig.) Keterangan 0.064 Normal 0.000 Tidak Normal keunikan (need for uniqueness) Intensi membeli Dari tabel 4 di atas dapat kita lihat bahwa variabel kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.064. Hal tersebut menandakan data terdistribusi secara normal. Hal tersebut terlihat dari nilai signifikansi yang lebih besar dari 0.05 (p > 0.05). Di sisi lain, pada variabel intensi membeli memiliki nilai signifikansi sebesar 0.000. Hal tersebut menandakan

(70) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 53 bahwa data terdistribusi secara tidak normal. Hal ini dikarenakan nilai signifikansi lebih kecil dari pada 0.05 (p < 0.05). b. Uji Linearitas Dalam penelitian ini, uji linearitas dilakukan untuk mengetahui apakah hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli memiliki hubungan yang linear. Uji linearitas dilakukan dengan menggunakan SPSS for windows versi 18. Pada umumnya, hubungan antar variabel dikatakan linear apabila p<0.05. Sebaliknya, apabila p > 0.05, maka hubungan antar variabel dinyatakan tidak linear. Tabel 7 Hasil Test of Linearity Variabel F Linearity Sig. 1.664 .008 keunikan * Intensi (combined) 19.330 .000 membeli 1.311 .101 Kebutuhan premium akan Between groups fashion Linearity Deviation from Linearity Dari tabel 5 di atas dapat kita lihat bahwa hasil uji linearitas Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli nilai signifikansi sebesar 0.000. Hal tersebut menandakan bahwa kedua variabel tersebut memiliki hubungan yang linear, karena p<0.05

(71) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 54 Gambar 3. Grafik Scatterplot Dari Grafik 1 diatas, dapat kita lihat bahwa titik-titik cenderung membentuk susunan garis horizontal ke atas. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa kedua variabel memiliki hubungan yang linear. Dalam grafik 1 juga dapat dilihat ada beberapap outlier yang memungkinkan heterogenitas varians 2. Uji Hipotesis Uji hipotesis dilakukan melalui analisis non parametrik dengan uji korelasi Spearman’s rho. Hal ini disebabkan karena data yang diperoleh pada salah satu variabel terdistribusi secara tidak normal. Uji korelasi dilakukan dengan tujuan untuk melihat apakah terdapat hubungan antara

(72) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 55 kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli (Raharjo, 2015). Hasil uji korelasi bersifat positif menandakan bahwa setiap kenaikan nilai variabel bebas akan meningkatkan nilai variabel terikat. Sebaliknya, hasil uji korelasi yang bersifat negatif menandakan bahwa setiap kenaikan nilai variabel bebas akan menurunkan nilai variabel terikat. Berikut pembagian kriteria koefisien korelasi (Budi, 2006; Raharjo, 2015): Tabel 8 Kriteria Koefisien Korelasi 0.00 sampai 0.20 Hampir tidak ada korelasi 0.21 sampai 0.40 Korelasi rendah 0.41 sampai 0.60 Korelasi sedang 0.61 sampai 0.80 Korelasi tinggi 0.81 sampai 1.00 Korelasi sempurna

(73) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 56 Tabel 9 Hasil Uji Hipotesis Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan Intensi Membeli fashion Premium Korelasi N Kebutuhan akan 240 Koefisien Korelasi 0.254 P Signifikansi 0.000 Signifikan keunikan (need (one for uniqueness) tailed) dengan intensi membeli fashion premium Berdasarkan tabel 8 di atas, dapat kita lihat bahwa variabel kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan variabel intensi membeli menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan (n=240; r=0.254; p=0.000). hal ini menandakan semakin tinggi kebutuhan keunikan (need for uniqueness) seseorang, maka semakin tinggi juga intensi membeli produk fashion premiumnya. Sebaliknya, semakin rendah kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) subjek, maka semakin rendah pula intensi membeli fashion premiumnya. Sedangkan berdasarkan kriteria koefisien korelasi, nilai koefisien korelasi 0.254 tergolong ke dalam kategori korelasi rendah.

(74) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 57 E. Analisis Data Tambahan Sebagai bahan pertimbangan, peneliti juga menguji tingkat kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dan intensi membeli khusus pada pria dan wanita. Tabel 10 Uji Beda Mean Teoritik dan Mean Empirik pada Subjek Perempuan Variabel Mean Teoritik Mean Empirik .Sig SD 50 46.98 0.000 11.048 10 10.929 0.000 2.523 Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) Intensi Membeli Fashion Premium Dari tabel 8 diatas dapat dilihat bahwa hasil uji data dari one sample t test variabel kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) pada subjek perempuan memiliki mean teoritik sebesar 50, sedangkan mean empirisnya sebesar 46.98. Kemudian, nilai signifikansi dari variabel kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) pada subjek wanita ini memiliki nilai signifikansi sebesar 0.000 (<0.05). Hasil tersebut menunjukan bahwa variabel memiliki mean empiris yang lebih kecil dibandingkan mean teoritisnya. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa subjek wanita dalam penelitian ini

(75) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 58 memiliki kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang rendah dan signifikan. Kemudian pada variabel intensi membeli pada subjek perempuan pada tabel 8, diperoleh mean teoritik sebesar 10, sedangkan mean empirisnya sebesar 10.929. Variabel intensi membeli produk premium pada subjek wanita ini memiliki nilai signifikasi sebesar 0.000 (< 0.05). Hasil menunjukan bahwa mean empiris variabel intensi membeli produk premium pada subjek wanita lebih besar daripada mean teoritisnya. Hal tersebut menandakan bahwa subjek perempuan pada penelitian ini memiliki intensi membeli produk fashion premium yang tinggi dan signifikan. Tabel 11 Uji beda Mean Teoritik dan Mean Empirik pada Subjek Laki-laki Variabel Kebutuhan Mean Teoritik Mean Empirik .Sig SD 50 47.62 0.066 10.743 10 10.014 0.964 2.648 akan Keunikan (Need for Uniqueness) Intensi Membeli Fashion Premium Tabel 9 di atas menunjukan hasil uji data dari one sample T Test variabel kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) memperoleh mean teoritik sebesar 50 dan mean empiris sebesar 47.62 dengan nilai signifikansi sebesar 0.66 (> 0.05). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan

(76) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 59 yang signifikan antara mean empirik dan mean teoritik variabel kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) pada subjek laki-laki. Kemudian, hasil uji data dari one sample t test variabel intensi membeli pada subjek laki-laki memiliki mean teoritik sebesar 10, sedangkan mean empirisnya sebesar 10.01. Hal ini menunjukan bahwa mean empiris lebih besar daripada mean teoritik. Sedangkan nilai signifikansi dari variabel intensi membeli produk fashion premium pada subjek laki-laki sebesar 0.964. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara mean teoritik dan mean empirik variabel intensi membeli fashion premium pada subjek laki-laki. F. Pembahasan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli produk fashion premium pada generasi Y. Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat hubungan yang linear antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli. Selain itu, juga terdapat hubungan yang positif antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli produk fashion premium pada generasi Y (r=0.254, p=0.000). Hal ini menunjukan bahwa semakin tinggi kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) seseorang, maka semakin tinggi pula intensi membeli produk fashion premiumnya. Sebaliknya, semakin rendah kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) seseorang, maka akan semkain rendah juga intensi membeli produk fashion premium. Hasil penelitian ini sesuai dengan hipotesis

(77) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 60 yang telah ditentukan, bahwa terdapat hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli produk fashion premium, sehingga dapat disimpulkan H0 ditolak. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Lajevardi (2014) yang menyatakan bahwa kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) memiliki hubungan yang positif terhadap intensi membeli produk mewah. Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) akan mendorong seseorang untuk membeli barang untuk membedakan dirinya dengan orang lain (Tian, Bearden, & Hunter, 2001). Konsumen memiliki persepsi bahwa produk fashion premium merupakan hal yang langka. Hal ini disebabkan karena pemilik produk fashion premium yang jumlahnya terbatas (Dubois & Paternaut dalam Laverjadi, 2014). Salah satu ciri utama produk premium adalah produk yang menawarkan harga yang relatif tinggi. Karena produk premium memiliki harga yang premium juga, maka produk premium perlu menjaga kualitas yang baik (Kotler & Keller, 2012; Quelch, 1987). Namun, konsumen tidak selalu bersedia membeli produk hanya karena kualitasnya yang baik, melainkan konsumen ingin merasa bahwa produk yang dibeli benar-benar spesial (Kim, Chun, & Ko, 2017; Kotler & Keller, 2012). Oleh karena itu merek perlu memberi perhatian lebih pada persepsi konsumen terhadap produk untuk mengembangkan strategi marketing mereka (Kim, Chun, & Ko, 2017). Produk premium juga perlu menjaga keunikan, pendistribusian yang selektif, serta pemasaran yang baik. Selain itu kepribadian konsumen juga mendorong

(78) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 61 seseorang memiliki intensi untuk membeli produk premium (Howel, 2014; Kotler & Keller, 2012; Quintelier, 2014; Schiffman & Wisenblit, 2015). Kepribadian dapat mempengaruhi bagaimana seseorang merespon promosi pemasaran produk. Selain itu kepribadian juga mempengaruhi kapan, bagaimana, dan dimana seseorang akan berbelanja (Schifman & Wisenblit, 2015). Teori Kepribadian yang paling sering digunakan dalam konteks perilaku konsumen adalah Teori Trait (Howel, 2014; Quitelier, 2014; Schiffman & Wisenblit, 2015). Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) merupakan sifat manusia yang cenderung melakukan pencarian atau pengejaran akan perbedaan terhadap orang lain melalui akuisisi, pemanfaatan, dan disposisi barang atau produk untuk mengingkatkan citra diri dan identitas sosialnya (Knight & Kim, 2007; Schiffman & Wisenblit, 2015; Tian, Bearden, & Hunter 2001). Menurut Fromkin dan Lipshitz (dalam Workman & Kidd, 2000), orang yang memiliki keunikan yang tinggi dapat dikarakteristikan sebagai orang yang, non-konformitas, berdaya cipta, dan memiliki keinginan untuk mengekspresikan keunikan mereka melalui perilaku, meskipun beresiko kurang diterima oleh masyarakat. Orang akan memiliki kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) ketika dirinya merasa memiliki terlalu banyak persamaan dengan orang lain (Lynn & Harris, 1997). Dalam hal ini, subjek yang merasa memiliki terlalu banyak kesamaan dalam berbusana akan berusaha mencari produk fashion premium untuk mengekspresikan keunikan mereka. Fashion

(79) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 62 merupakan hal yang sangat penting bagi sebagian orang. Fashion mempengaruhi banyak aspek dari kehidupan, salah satunya sebagai alat bagi konsumen untuk mengekspresikan dirinya dan menciptakan identitas (Sudha & Shena, 2017). Menurut Frank dan Chong (dalam Jang, Kim, & Bonn, 2011), generasi Y memiliki pendapatan disposable yang lebih dibandingkan dengan generasi sebelumnya. Hal tersebut didukung dengan generasi Y yang telah terakulturasi menjadi lebih materialistik daripada generasi-generasi sebelumnya. (Bakewell & Mitchell, 2003). Para konsumen, khususnya yang berusia masih muda memiliki kebutuhan untuk menonjolkan self image mereka dengan memiliki penampilan yang keren dan berbeda dengan orang lain (Knight & Kim, 2007). Oleh karena itu, generasi Y secara umum menyukai merek yang memiliki identitas berdasarkan nilai yang dapat diidentifikasi, dan mampu mengekspresikan diri mereka (Taylor, 2012; Knight & Kim, 2007). Keunikan dapat ditemukan pada konsumen di seluruh dunia (Sharma, Verma, & Sharma, 2017). Meskipun keunikan dapat ditemukan di seluruh dunia, tingkat kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) pada konsumen di tiap negara berbeda-beda (Schumpe, Hezberg, & Erb, 2016). Misalnya, hasil penelitian dari Tafarodi, Marshal, & Karsura (2004) menemukan bahwa konsumen di Jepang memiliki kebutuhan untuk keunikan (need for uniqueness) yang lebih rendah dibandingkan dengan konsumen di Kanada, dan keubutuhan akan keunikan (need for uniqueness) di Korea lebih

(80) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 63 rendah dibandingkan di German ( Schumpe et al, dalam Schumpe, Hezberg, & Erb, 2016). Pada penelitian ini juga menunjukan bahwa tingkat kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) pada generasi Y khususnya di Indonesia tergolong rendah dan signifikan. Hal ini dapat dilihat dari data yang menunjukan bahwa mean empirik pada variabel kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) lebih rendah daripada mean teoritiknya (47.17<50) dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 (<0.05). Peneliti juga menemukan subjek wanita pada penelitian ini memiliki kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang rendah dan signifikan. Hal tersebut dibuktikan dengan mean empiris yang lebih kecil daripada mean teoritiknya (46.98 < 50) dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 (<0.05). Namun, pada subjek laki-laki tidak ditemukan perbedaan yang signifikan antara mean empirik dan mean teoritik kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness). Meskipun demikian, penelitian ini menemukan bahwa subjek memiliki tingkat intensi membeli fashion premium yang tinggi dan signifikan. Hal ini dapat dilihat dari mean empiris intensi membeli yang lebih besar daripada mean teoritiknya (10.658 > 10) dnegan niali signifikansi sebesar 0.000 (<0.55). Dari hasil data tambahan, yaitu uji perbedaan mean teoritis dan mean empiris intensi membeli pada subjek wanita juga memperoleh hasil bahwa subjek wanita memiliki intensi membeli fashion premium yang tinggi dan signifikan. Hal ini dapat dilihat dari mean empiris yang lebih tinggai daripada

(81) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 64 mean teoritiknya (10.93 > 10) dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 (<0.05). Namun tidak ditemukan perbedaan yang signifikan antara mean empirik dan mean teoritik intensi membeli fashion premium pada subjek pria Meskipun tingkat kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) pada subjek penelitian ini tergolong rendah, tingkat intensi membeli produk fashion premium pada subjek tergolong tinggi. Hal ini dapat disebabkan karena banyak faktor lain yang mendasari konsumen memiliki intensi membeli produk fashion premium, seperti segmentasi konsumen, status sosial, pengaruh budaya, materialisme, brand image yang positif, publikasi, rasa ekslusifitas, serta interaktif perusahaan dengan konsumen melalui media sosial (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2015; Shan et al, 2015).

(82) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan Berdasarkan penelitian yang dilakukan, diperoleh hasil bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli fashion premium pada generasi Y (r =0.254, p=0.000). Hal ini menandakan bahwa H0 diterima. Hal tersebut menandakan bahwa semakin tinggi tingkat kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) maka semakin tinggi pula tingkat intensi membeli produk fashion premium pada generasi Y. Sebaliknya, semakin rendah kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness), maka semakin rendah pula intensi membeli produk fahion premium. B. Keterbatasan Penelitian Penelitian ini memiliki keterbatasan yang dapat menjadi masukan bagi peneliti selanjutnya yang akan meneliti dengan topik yang sama. Dalam penelitian ini, data tidak terdistribusi secara tidak normal. Hal ini dapat disebabkan karena data yang ekstrim. Oleh karena itu, peneliti selanjutnya perlu mencari subjek lebih banyak lagi agar subjek dapat digeneralisasikan dan representatif. Selain itu, penelitian ini juga mengalami kekuarangan data mengenai rentang pendapatan subjek untuk mengukur sejauh mana kemampuan subjek dalam membeli produk fashion premium. 65

(83) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 66 C. Saran 1. Bagi Produsen Penelitian ini menunjukan bahwa terdapat hubungan antara kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dengan intensi membeli fashion premium pada generasi Y. Hal ini menandakan bahwa generasi Y perlu mengekspresikan keunikannya melalui pakaian. Oleh karena itu penting bagi produsen untuk memperhatikan faktor keunikan ketika memproduksi atau mempromosikan produk khususnya pada segmentasi konsumen yang lebih muda. Tidak hanya pada generasi Y saja, namun konsumen pada umumnya, agar produk bisa lebih diminati. 2. Bagi Peneliti Selanjutnya Pada penelitian ini, data yang diperoleh terdistribusi secara tidak normal. Hal ini menyebabkan data yang diperoleh tidak dapat digeneralisasikan pada keseluruhan populasi. Oleh sebab itu, penelitian selanjutnya diharapkan melibatkan subjek yang lebih luas, sehingga data yang diperoleh dapat mewakili populasi. Selain itu, perbandingan antara subjek laki-laki dan subjek perempuan dalam penelitian ini tidak seimbang. Hal tersebut menyebabkan peneliti tidak bisa membandingkan tingkat kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) dan intensi membeli antara laki-laki dan perempuan. Oleh karena itu, diharapkan peneliti selanjnutnya dapat menyeimbangkan antara subjek laki-laki dan subjek perempuan. Kemudian penelitian ini juga memiliki kekurangan data mengenai rentang penghasilan atau uang saku subjek. Peneliti

(84) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 67 selanjutnya diharapkan untuk menyertakan data mengenai penghasilan agar dapat menjadi informasi tambahan.

(85) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 68 DAFTAR PUSTAKA Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process, 50, 179-211. Ajzen, I. (2001). Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, 52, 27-58. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1969). The prediction of behavioral intentions in a choice situation. Journal of Experimental Social Psychology, 5, 400-416. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1972). Attitudes and normative beliefs as factors influencing behavioral intentions. Journal of Personality and Social Psychology, 21(1), 1-9. Andaleeb, S. S., & Latiff, S. (2017). Consumer behavior. Strategic Marketing Management in Asia, 161-178. Anselmsson, J., Bondesson, N. V., & Johansson, U. (2014). Brand image and customers' willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management, 23(2), 90-102. Bakewell, C., & Mitchell, V.-W. (2003). Generation Y female consumer decisionmaking styles. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(2), 95-106. Barber, N., Kuo, P.-J., Bishop, M., & Goodman, R. (2012). Measuring psychographic to assess purchase intention and willingness to pay. Department of Hospitality Management, University of New Hampshire, 29(4), 280-292. Bosnia, T. (2018, Juni). Seabad tertutup, Chanel riilis penjualan 2017 capai rp. 140. Retrieved September 11, 2018, from CNBC: https://www.cnbcindonesia.com/lifestyle/20180624162457-3320230/seabad-tertutup-chanel-rilis-penjualan-2017-capai-rp-140-t Boyd, Cathrine V. Jansson. 2010. Consumer Psychology. Berkshire: McGraw-Hill Budi, T.P. (2006). SPSS 13.0 Terapan: Riset Statistik Parametrik. Yogyakarta: ANDI-CV Andi Offset Burger, J. M. (2011). Introduction to Personality (8th ed.). Ohio: Wadsworth, Cengage learning.

(86) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 69 Cautero, R. M. (2018, June 22). What is (and is not) considered disposable Income . Retrieved from The balance: www.thebalance.com Chikweche, T., Stanton, J., & Fletcher, R. (2012). Family purchase decision makin at the botton of the pyramid. Journal of Consumer Marketing, Vol 29 No. 3, 202-213. Denny, S. (2017, Oktober). Penjelasan Faisal Basri Soal Penurunan Daya Beli Masyarakat. Retrieved September 11, 2018, from Liputan6: https://www.liputan6.com/bisnis/read/3123899/penjelasan-faisal-basrisoal-penurunan-daya-beli-masyarakat Fashion Hingga Kuliner. (2017, November 18). Fashion Hingga Kuliner Beri Kontribusi Terbesar pada Ekonomi Kreatif. Retrieved Agustus 27, 2018, from DetikNews: https://news.detik.com/adv-nhl-detikcom/d3731946/fashion-hingga-kuliner-beri-kontribusi-terbesar-pada-ekonomikreatif/komentar East, R., Wright, M., & Vanhuele, M. (2013). Consumer Behaviour: Application in Marketing (2nd ed.). Los Angeles: Sage Publications. Fernandez, P. R., & Lean, M. L. (2009). Chasing Gen Y: Unlocking the reasons for buying branded clothes. International Conference on Economics, Business Management and Marketing, 73-77. Genier, R. (2014, Maret 12). Defining the characteristics of luxury products. Retrieved Oktober 18, 2018, from Agenceluxury: http://agenceluxury.com/defining-characteristics-luxury-products/ Giovannini, S., Xu, Y., & Thomas, J. B. (2015). luxury fashion consumption and generation Y consumers: self, brand consciousness, and consumption motivations. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 19(1), -. Guitart, I. A., Gonzalez, J., & Stremersch, S. (2018). Advertising non-premium products as if they were premium: the impact of advertising up on advertising elasticity and brand equity. International Journal of Reseaarch in Marketing, 35, 471-489. Hartman, D. (2017, September 26). The role of culture in consumer behavior. Diunduh dari Bizfluent: https://bizfluent.com/info-7751633-role-cultureconsumer-behavior.html Hasanah, A. (2017, September 1). Baru DIbuka, Produk Fashion Asal Jepang ini Diserbu Anak Muda. Retrieved Oktober 8, 2017, Diunduh dari RRI:

(87) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 70 http://www.rri.co.id/post/berita/430054/ruang_publik/baru_dibuka_produk _fashion_asal_jepang_ini_diserbu_anak_muda.html Henderson, R. (2017, May 24). The Science behind why people follow the crowd: why do other people influence us so much? Retrieved Oktober 15, 2018, from Psychology Today: https://www.psychologytoday.com/us/blog/afterservice/201705/the-science-behind-why-people-follow-the-crowd Herman. (2018, Mei 2). Mataharimall.com fokus jualan produk fashion. Retrieved Oktober 8, 2017, from Beritasatu: http://www.beritasatu.com/ekonomi/490825-mataharimallcom-fokusjualan-produk-fashion.html Heshmat, S. (2017, December 09). 10 Factors that influence your purchase decisions. Retrieved February 20, 2018, from Psychology Today: https://www.psychologytoday.com/us/blog/science-choice/201712/10factors-influence-your-purchase-decisions Hidayat, A. A. (2017, Juli 8). Indef buktikan daya beli masyarakat dalam tekanan. Retrieved September 28, 2017, from Tempo: https://bisnis.tempo.co/read/889871/indef-buktikan-daya-beli-masyarakatdalam-tekanan/full&view=ok Howell, R. T. (2014, January 26). What do personality traits tell us about consumen behavior. Retrieved oktober 16, 2018, from Psychology Today: https://www.psychologytoday.com/us/blog/cant-buyhappiness/201401/what-do-personality-traits-tell-us-about-consumerbehavior Hung, K.-p., Chen, A. H., Peng, N., Hackley, C., Tiwsakul, R. A., & Chou, C.-L. (2011). Antecedents of luxury brand purchase intention. Journal of Products & Brand Management, 20(6), 457-467. Jacobs, S. (2017, Desember 13). Here are top 10 fashion brands people searched on Google in 2017. Retrieved Oktober 16, 2018, from Business Insider: https://www.businessinsider.sg/gucci-louis-vuitton-most-popular-fashionbrands-google-search-2017-12/?r=US&IR=T Jang, Y. J., Kim, W. G., & Bonn, M. A. (2011). Generation Y consumers' selection attributes and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 803-811. Jay, E. (2012). New Breed of Consumer Shakes Up Luxury Fashion. Retrieved September 13, 2018, from Mobilemarketer:

(88) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 71 http://www.mobilemarketer.com/ex/mobilemarketer/cms/opinion/columns/ 12361.html Kane, S. (2018). New breed of consumer shakes up luxury fashion. Retrieved September 15, 2018, from The Balance Careers: https://www.thebalancecareers.com/common-characteristics-ofgeneration-y-professionals-2164683 Kao, D. T. (2013). The impact of consumers' need for uniqueness (cnfu) and brand personality on brand switching intention. Journal of Business Theory and Practice, 1(1), 83-94. Keller, K. L. (2009). Managing the growth tradeoff: challenges and opportunities in luxury branding. Journal of Branding Management, 16, 290-301. Kim, N., Chun, E., & Ko, E. (2017). Country of origin effects on brand images, brand evaluation, and purchase intention: a closer look at Seoul, New York, and Paris fashion collection. International Marketing Review, 34(2), -. doi:10.1108/IMR-03-2015-0071 Knight, D. K., & Kim, E. Y. (2007). Japanese Consumers' Need for Uniqueness: effects on brand perceptions and purchase intention. Journal of Fashion Marketing and Management: an International Journal, 11(2), 270-280. Koksal, Mehmet Haluk. (2014). “Psychological and behavioral drivers of male fashion leadership”. Asia Pasific Journal of Marketing and Logistic. Vol 26 Iss 3, 430-449. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Markerting Management (ed. Ke-4). New Jersey: Prentice Hall. Kusuma, H. (2017, November 07). Daya beli masyarakat bawah lesu, ini saran untuk pemerintah Jokowi. Retrieved from Detik Finance: http://www.finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d-3716058/daya-belimasyarakat-bawah-lesu-ini-saran-untuk-pemerintah-jokowi Lajevardi, M. (2014). Impact of brand origin, image and uniqueness on luxury purchase intention: An empirical study of Iran's Luxury furniture market. Journal of Marketing and Consumer Research, 4, 34-40. Lee, S. (2017, September 26). Economic Factors That Affects Consumer Behavior. Retrieved Oktober 15, 2018, from Bizfluent: https://bizfluent.com/info-7920459-economic-factors-affect-consumerbehavior.html

(89) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 72 Lenne, O. d., & Vandenbosch, L. (2017 ). Media and Sustainable Apparel Buying Intention. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal , 1-27. Little, K. (2012, February 14). Young and fashionable: Gen Y flocks to online luxury. Retrieved September 14, 2018, from CNBC: https://www.cnbc.com/id/46373062 Logan, G. (2008). Anatomy of a Gen Y-er. Retrieved September 15, 2018, from Personnel Today: https://www.personneltoday.com/hr/anatomy-of-a-geny-er/ Lynn, M., & Harris, J. (1997). the Desire for unique consumer product: a new individual diffences scale. School of Hotel Administration Collection , 117. Meyer, H. C. (2000). Pre-adolesent consumer conformity: a study of motivation for purchasing apparel. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 4(2), 173-181. Morwitz, V. (2012). Consumers’ purchase intentions and their behavior. Foundations and Trends in Maketing, 7(3), 181-230. Okta, D. (2017, Maret 28). 10 merk fashion paling laris di tahun 2017. Retrieved Oktober 5, 2017, from ANTV: https://www.antvklik.com/lifestyle/10merk-fashion-terlaris-di-tahun-2017 Park, H.-J., Rebolt, N. J., & Jeon, K. S. (2012). Purchasing global luxury brands among young Korean consumers. Journal of Fashion marketing and Management, 12(2), 244-259. doi:10.1108/13612020810874917 Peter, J. P., & Olson, J. C. (2010). Consumer Behaviour & Marketing Strategy. New York : McGraw-Hill. Picazovela, S., Chou, S. Y., Melcher, A. J., & Pearson, J. M. (2010). Why provide an online review? an extended theory of planned behavior and the role of Big Five Personality Traits. Computers in Human Behavior, 26, 658-696. Pratap, A. (2017, July 19). Chesnotes. Retrieved from Chesnotes: https://www.cheshnotes.com/2017/07/effect-of-demographic-factors-onconsumer-behavior-age-sex-income-and-education/ Pratap, A. (2017, February 22). How Culture Affects Consumer Behavior? Why Cultural Awareness is Essential for the Marketers. Retrieved from Cheshnotes: https://www.cheshnotes.com/2017/02/how-culture-affectsconsumer-behavior-why-cultural-awareness-is-essential-for-the-marketers/

(90) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 73 Quelch, J. A. (1987). Marketing the Premium Product . Business Horizons , 3845. Quintelier, E. (2014). The Influence of the Big 5 Personality Traits on Young People's Political Consumer Behavior. Young Consumers, 15(4), 342-352. Raharjo, S. (2013, Mei). Uji Analisis korelasi dengan program SPSS . Retrieved from Konsistensi: https://www.konsistensi.com/2013/05/uji-analisiskorelasi-dengan-program.html. Raharjo, S. (2015, Februari). Uji Koefisien Korelasi Spearman dengan SPSS Lengkap. Retrieved from Konsistensi: https://www.konsistensi.com/2015/02/uji-koefisien-korelasi-spearmandengan.html Santoso, S. ( 2010). Mastering SPSS 18. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2015). Consumer Behavior (ed. Ke-11). Boston : Pearson Education Limited. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Wisenblit, J. (2010). Consumer Behavior (ed. Ke-10). Boston: Prentice Hall. Schumpe, B. M., Hezberg, P. Y., & Erb, H.-P. (2016). Assesing the need for uniqueness: validation of the German NFU-G scale. Personality and Individual Differences, 90, 231-237. Shan, M., Wu, S., Chaner, I., Cheng, H., Chen, S., Nguyen, B., & Melewar, T. (2015). Luxury fashion brands: factors influencing young female consumers' luxury fashion purchasing in Taiwan. Qualitative Market Research: An International Journal, 18(3), -. Sharma, D., Verma, V., & Sharma, S. (2017). Examining need for uniqueness in emerging markets. Marketing Intellegence & Planing, 1-16. Simonson, I., & Nowlis, S. M. (2000, June). The role of explanations and need for uniqueness in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 27(1), 49-68. Siregar, S. (2013). Metode penelitian kuantitatif: dilengkapi perbandingan perhitungan manual & SPSS (1 ed.). Jakarta: Kencana. Snyder, C., & Fromkin, H. L. (1980). Uniqueness: the human pursuit of difference. New York: Plenum Press.

(91) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 74 Soares, R. R., Zhang, T. T., Proenca, J. F., & Kandampully, J. (2017). Why are generation Y consumers the most likely to complain and repurchase? Journal of Service Management, 28(3), 520-540. Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intention. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. Stiglbauer, B., & Kovacs, C. (2018). Need for uniqueness determines reactions to web-based personalized advertising. Psychological Reports, 1-22. doi:10.1177/0033294118756353 Sudha, & Sheena. (2017). Impact of influencers in consumer decision process: the fashion industry. SCMS Journal of Indian Management, 14-30. Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. Supratiknya, A. (2014). Pengukuran Psikologis. Yogyakarta: Penerbit Universitas Sanata Dharma. Supratiknya, A. (2015). Metodologi Penelitian Kuantatif & Kualitatif dalam Psikologi. Yogyakarta: Penerbit Universitas Sanata Dharma. Tafarodi, R. W., & Marshall, T. C. (2004). Standing out in Canada and Japan. Journal of Personality, 72(4), 785-814. Taylor, J. W. (2002). Fashion buying criteria of X generation consumer in Hong Kong. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 6(1), 63-76. Tian, K. T., Bearden, W. O., & Hunter, G. L. (2001). Consumers' need for uniqueness: scale development and validation. Oxford University Press, 28(1), 50-66. Tian, K., & Bearden, W. O. (2001). Consumers' need for uniqueness: scale deveopment and validation. Journal of Consumer Research, 28(1), 50-66. Valaei, N., & Nikhashemi, S. (2017). Generation Y Consumers' Buying Behaviour in Fashion Apparel Industry: a Moderation Analysis. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 21(4), 523-543. Retrieved from https://doi.org/10.1108/JFMM-01-2017-0002 Valentine, D. B., & Powers, T. L. (2013). Generation Y values and lifestyle segments. Journal of Consumer Marketing, 30(7), 597-606.

(92) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 75 Widiyanto, D. (2017, Oktober 03). Vans Store Amplaz Diserbu Pembeli, Kenalkan Produk X Peanuts dan X Trasher. Retrieved November 2, 2017, from KrJogja: http://krjogja.com/web/news/read/45544/Vans_Store_Amplaz_Diserbu_Pe mbeli_Kenalkan_Produk_X_Peanuts_dan_X_Trashers Wibowo, I. (2017, November 5). Ternyata, perempuan pasti belanja satu item fashion setiap bulan. Retrieved Agustus 30, 2018, from Womantalk: https://womantalk.com/fashion/articles/ternyata-perempuan-pasti-belanjasatu-item-fashion-setiap-bulan-Alk6q Workman, J. E., & Kidd, L. K. (2000). Use of the need for uniqueness scale to characterize fashion consumer groups. Clothing and Textile Research Journal, 8(4), 227-236.

(93) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 76 LAMPIRAN

(94) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 77 Lampiran 1: Skala Penelitian Halo teman-teman, Perkenalkan saya Grace Nathania. Saya merupakan mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma yang sedang menyusun tugas akhir. Oleh karena itu, saya mohon kesediaan Saudara untuk menjadi partisipan penelitian saya dengan mengisi skala penelitian saya. Skala ini berisi beberapa peryataan, sehingga Saudara dimohon untuk mengisi pernyataan tersebut secara jujur sesuai dengan keadaan yang Saudara alami. 1. DATA PENELITI: Nama : Grace Nathania NIM: 149114061 Jurusan: Psikologi Email: g.nathgrace@gmail.com 2. KRITERIA PARTISIPAN Skala ini ditujukan bagi Saudara yang tergolong pada generasi Y, yaitu saudara yang lahir pada tahun 1980 hingga 1999. 3. KERAHASIAAN DATA Setiap data diri dan jawaban yang Saudara berikan akan dijaga kerahasiaannya sesuai dengan kode etik Psikologi dan data hanya akan digunakan untuk kepentingan penelitian tanpa ditampilkan atau dipublikasikan 4. PROSEDUR PENGISIAN Saudara diharapkan untuk menjawab pernyataan secara jujur dengan memilih satu dari pilihan yang paling menggambarkan diri atau kondisi Saudara. Atas waktu dan kesediaan Saudara, saya ucapkan terimakasih.

(95) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 78 IDENTITAS PARTISIPAN Nama : Jenis Kelamin : o Laki-laki o Perempuan Usia : BAGIAN PERTAMA Baca dan pahami pernyataan-pernyataan yang tersedia dengan seksama Nyatakanlah sikap atau tanggapan anda terhadap setiap peryataan dengan memilih kemungkinan jawaban yang tersedia di bawah ini 1. Sangat Tidak Setuju : bila keadaan Saudara saat ini Sangat Tidak Sesuai dengan pernyataan tersebut 2. Tidak Setuju: bila keadaan Saudara saat ini Tidak Sesuai dengan pernyataan tersebut 3. Setuju: bila keadaan Saudara saat ini Sesuai dengan pernyataan tersebut 4. Sangat Setuju: bila keadaan Saudara saat ini Sangat Sesuai dengan pernyataan tersebut Dalam skala penelitian ini tidak ada jawaban yang benar maupun salah. Hasil atau jawaban yang Saudara berikan tidak akan mempengaruhi nilai atau hal apapun yang terkait dengan pekerjaan Saudara Saudara diharapkan dapat menjawab pernyataan-pernyataan dalam skala ini sesuai dengan apa yang dirasakan dan dengan jawaban yang sejujur-jujurnya. 1. Saya mengumpulkan produk-produk yang berbeda dari kebanyakan orang untuk menunjukan kepada orang lain bahwa saya berbeda dari kebanyakan orang o 1 o 2 o 3 o 4

(96) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 79 2. Saya kadang-kadang membeli produk atau merek yang berbeda dari kebanyakan orang untuk menciptakan gambar diri yang lebih khas o 1 o 2 o 3 o 4 3. Saya seringkali mencari produk atau merek edisi terbatas agar saya dapat membuat gaya khusus khas diriku o 1 o 2 o 3 o 4 4. Seringkali tujuan terpenting saya ketika membeli barang adalah untuk mencari sesuatu yang dapat mengkomunikasikan keunikan saya o 1 o 2 o 3 o 4 5. Saya sering mengkombinasi barang-barang yang saya miliki sehingga saya menciptakan citra diri yang tidak dapat di duplikasi o 1 o 2 o 3 o 4 6. Saya sering mencari versi yang lebih menarik pada merek yang terkenal, karena saya menikmati barang original o 1 o 2 o 3 o 4 7. Saya rajin mencari untuk membeli produk spesial yang dapat mengembangkan keunikan personal saya o 1 o 2 o 3 o 4 8. Menginginkan produk yang menarik dan tidak umum dapat membentuk citra yang khas o 1 o 2 o 3 o 4 9. Produk dan merek yang paling saya sukai adalah yang mampu mengekspresikan individualitas saya o 1 o 2 o 3 o 4 10. Saya sering berfikir bagaimana saya dapat menggunakan produk-produk yang telah saya beli dengan lebih unik agar dapat membentuk citra diri yang lebih khas o 1 o 2 o 3 o 4 11. Saya sering mencari produk atau merek baru yang akan menambah keunikan saya o 1 o 2 o 3 o 4

(97) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 80 12. Saya akan kehilangan ketertarikan ketika produk atau merek yang saya sukai menjadi sangat popular o 1 o 2 o 3 o 4 13. Saya menghindari produk atau merek yang disukai dan dibeli oleh kebanyakan konsumen o 1 o 2 o 3 o 4 14. Apabila produk yang saya gunakan menjadi populer di kalangan umum, saya akan berhenti menggunakannya o 1 o 2 o 3 o 4 15. Saya sering menghindari produk atau merek yang saya tahu banyak dibeli oleh kebanyakan orang o 1 o 2 o 3 o 4 16. Merupakan sebuah kebiasaan, bahwa saya tidak menyukai produk atau merek yang dibeli oleh kebanyakan orang o 1 o 2 o 3 o 4 17. Saya berhenti menggunakan fashion yang telah saya beli apabila telah menjadi populer di publik o 1 o 2 o 3 o 4 18. Semakin biasa sebuah produk diantara populasi umum, semakin berkurang ketertarikan saya untuk membelinya. o 1 o 2 o 3 o 4 19. Sebuah produk menjadi tidak bernilai bagi saya ketika sering dibeli oleh kebanyakan orang. o 1 o 2 o 3 o 4 20. Apabila gaya berpakaian saya menjadi terlalu umum, saya akan berhenti menggunakannya. o 1 o 2 o 3 o 4

(98) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 81 BAGIAN KEDUA Baca dan pahami pernyataan-pernyataan yang tersedia dengan seksama Nyatakanlah sikap atau tanggapan anda terhadap setiap peryataan dengan memilih kemungkinan jawaban yang tersedia di bawah ini 1. Sangat Tidak Setuju : bila keadaan Saudara saat ini Sangat Tidak Sesuai dengan pernyataan tersebut 2. Tidak Setuju: bila keadaan Saudara saat ini Tidak Sesuai dengan pernyataan tersebut 3. Setuju: bila keadaan Saudara saat ini Sesuai dengan pernyataan tersebut 4. Sangat Setuju: bila keadaan Saudara saat ini Sangat Sesuai dengan pernyataan tersebut Dalam skala penelitian ini tidak ada jawaban yang benar maupun salah. Hasil atau jawaban yang Saudara berikan tidak akan mempengaruhi nilai atau hal apapun yang terkait dengan pekerjaan Saudara Saudara diharapkan dapat menjawab pernyataan-pernyataan dalam skala ini sesuai dengan apa yang dirasakan dan dengan jawaban yang sejujur-jujurnya. 1. Saya akan mempertimbangkan untuk membeli produk fashion premium o 1 o 2 o 3 o 4 2. Saya berencana untuk membeli produk fashion premium o 1 o 2 o 3 o 4 3. Saya berniat mencoba membeli produk fashion premium o 1 o 2 o 3 o 4 4. Saya tertarik membeli produk fashion premium o 1 o 2 o 3 o 4

(99) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 82 Lampiran 2: Uji kesahihan item A. Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) Item-Total Statistics Corrected Scale Mean if Scale Variance if Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted item1 51.2941 106.091 .648 .925 item2 51.5441 107.297 .600 .926 item3 51.3529 106.829 .609 .926 item4 51.5294 106.522 .662 .925 item5 51.5735 105.950 .625 .925 item6 51.4853 109.089 .458 .929 item7 51.2794 107.548 .593 .926 item8 51.4706 103.805 .814 .921 item9 51.5882 104.306 .720 .923 item10 51.5588 104.250 .680 .924 item11 51.3235 105.476 .694 .924 item12 51.1618 107.720 .512 .928 item13 51.1618 106.973 .704 .924 item14 50.9118 113.067 .281 .932 item15 51.2500 105.116 .701 .924 item16 51.1029 106.840 .702 .924 item17 51.0441 110.580 .480 .928 item18 51.2059 107.599 .610 .926 item19 51.1471 108.993 .541 .927 item20 51.0147 110.821 .496 .928

(100) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 83 B. Intensi Membeli Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted item21 7.0441 3.356 .401 .820 item22 6.9265 3.054 .630 .712 item23 7.0294 2.924 .665 .693 item24 7.0147 2.522 .689 .674

(101) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 84 Lampiran 3: Reliabilitas skala A. Kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 68 100.0 0 .0 68 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .916 24 B. Intensi Membeli Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 68 100.0 0 .0 68 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

(102) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 85 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .783 4

(103) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 86 LAMPIRAN 4: KORELASI ITEM TOTAL A. Korelasi item total Need for uniqueness Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted item1 51.2941 106.091 .648 .925 item2 51.5441 107.297 .600 .926 item3 51.3529 106.829 .609 .926 item4 51.5294 106.522 .662 .925 item5 51.5735 105.950 .625 .925 item6 51.4853 109.089 .458 .929 item7 51.2794 107.548 .593 .926 item8 51.4706 103.805 .814 .921 item9 51.5882 104.306 .720 .923 item10 51.5588 104.250 .680 .924 item11 51.3235 105.476 .694 .924 item12 51.1618 107.720 .512 .928 item13 51.1618 106.973 .704 .924 item14 50.9118 113.067 .281 .932 item15 51.2500 105.116 .701 .924 item16 51.1029 106.840 .702 .924 item17 51.0441 110.580 .480 .928 item18 51.2059 107.599 .610 .926 item19 51.1471 108.993 .541 .927 item20 51.0147 110.821 .496 .928 B. Korelasi item total intensi membeli Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted item21 7.0441 3.356 .401 .820 item22 6.9265 3.054 .630 .712 item23 7.0294 2.924 .665 .693 item24 7.0147 2.522 .689 .674

(104) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 87 LAMPIRAN 5: DATA EMPIRIK A. Skala Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) One-Sample Statistics N NFU Mean 240 Std. Deviation 47.17 Std. Error Mean 10.940 .706 One-Sample Test Test Value = 50 95% Confidence Interval of t NFU df -4.012 239 the Difference Sig. (2- Mean tailed) Difference .000 Lower -2.833 Upper -4.22 -1.44 B. Skala Intensi Membeli Fashion Premium One-Sample Statistics N BUYINTENTION Mean 240 Std. Deviation 10.66 Std. Error Mean 2.589 .167 One-Sample Test Test Value = 10 95% Confidence Interval t BUYINTENT ION 3.939 df 239 Sig. (2- Mean tailed) Difference .000 .658 of the Difference Lower .33 Upper .99

(105) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 88 Lampiran 6: uji normalitas Case Processing Summary Cases Valid N Missing Percent N Total Percent N Percent NFU 240 100.0% 0 .0% 240 100.0% BUYINTENTI 240 100.0% 0 .0% 240 100.0% ON Descriptives Std. Statistic NFU Mean 47.17 95% Confidence Lower Bound 45.78 Interval for Mean Upper Bound 48.56 5% Trimmed Mean 47.11 Median 48.00 Variance Error .706 119.688 Std. Deviation 10.940 Minimum 20 Maximum 78 Range 58 Interquartile Range 14 Skewness .029 .157 Kurtosis .403 .313 10.66 .167 BUYINTENTI Mean ON 95% Confidence Lower Bound 10.33 Interval for Mean Upper Bound 10.99 5% Trimmed Mean 10.71 Median 11.00 Variance 6.703 Std. Deviation 2.589 Minimum 4 Maximum 16 Range 12

(106) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 89 Interquartile Range 3 Skewness Kurtosis -.408 .157 .301 .313 Tests of Normality a Kolmogorov-Smirnov Statistic Df Sig. Shapiro-Wilk Statistic Df Sig. NFU .056 240 .064 .988 240 .046 BUYINTENTI .165 240 .000 .946 240 .000 ON a. Lilliefors Significance Correction

(107) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 90 Lampiran 7: Uji Linearitas A. Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) dan Intensi membeli fashion premium Case Processing Summary Cases Included N BUYINTENTION * Percent 240 Excluded N 100.0% Total Percent 0 .0% N 240 Percent 100.0% NFU ANOVA Table Sum of Squares Mean df Square F Sig. BUYINTENTIO Between (Combined) 498.332 51 9.771 1.664 .008 N * NFU Linearity 113.475 1 113.475 19.33 .000 Groups 0 Deviation from 384.856 50 7.697 Within Groups 1103.651 188 5.870 Total 1601.983 239 Linearity 1.311 .101

(108) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 91 B. Uji Linearitas berdasarkan Scatterplot

(109) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 92 LAMPIRAN 8: UJI KORELASI A. Kebutuhan akan Keunikan (Need for Uniqueness) dengan Intensi Correlations BUYINTENTI NFU Spearman's rho NFU Correlation Coefficient 1.000 Sig. (1-tailed) .254 ** . .000 240 240 ** 1.000 Sig. (1-tailed) .000 . N 240 240 N BUYINTENTION Correlation Coefficient **. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed). membeli fashion premium ON .254

(110) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 93 LAMPIRAN 9: ANALISIS TAMBAHAN A. Uji Beda Mean Teoritik Dan Mean Empiris Kebutuhan Akan Keunikan (Need For Uniqueness) Pada Subjek Perempuan One-Sample Statistics N NFU Mean 169 Std. Deviation 46.98 Std. Error Mean 11.048 .850 One-Sample Test Test Value = 50 95% Confidence Interval t NFU df -3.558 Sig. (2- Mean tailed) Difference 168 .000 of the Difference Lower -3.024 Upper -4.70 -1.35 B. Uji Beda Mean Teoritik Dan Mean Empiris Kebutuhan Akan Keunikan (Need For Uniqueness) Pada Subjek Laki-Laki One-Sample Statistics N NFU Mean 71 Std. Deviation 47.62 Std. Error Mean 10.743 1.275 One-Sample Test Test Value = 50 95% Confidence Interval t NFU -1.867 df 70 Sig. (2- Mean tailed) Difference .066 -2.380 of the Difference Lower -4.92 Upper .16

(111) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 94 C. Uji Beda Mean Teoritik Dan Mean Empiris Intensi Membeli Produk Fashion Premium Pada Subjek Perempuan One-Sample Statistics N BUYINTENTION Mean 169 Std. Deviation 10.93 Std. Error Mean 2.523 .194 One-Sample Test Test Value = 10 95% Confidence Interval of the t BUYINTENTI Df 4.787 Sig. (2- Mean tailed) Difference 168 .000 Difference Lower .929 Upper .55 1.31 ON D. Uji Beda Mean Teoritik Dan Mean Empiris Intensi Membeli Produk Fashion Premium Pada Subjek Laki-Laki One-Sample Statistics N BUYINTENTION Mean 71 Std. Deviation 10.01 Std. Error Mean 2.648 .314 One-Sample Test Test Value = 10 95% Confidence Interval t BUYINTENT ION .045 df 70 Sig. (2- Mean tailed) Difference .964 .014 of the Difference Lower -.61 Upper .64

(112) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 95 LAMPIRAN 10: VALIDITAS SKALA TIAN, BEARDEN & HUNTER (2001) Skala kebutuhan akan keunikan (need for uniqueness) yang diadaptasi dari penelitian Tian, Bearden, dan Hunter (2001) telah melalui dua tahap validitas. Validitas yang pertama adalah adalah validitas isi. Validitas isi dilakukan melalui dua tahapan. Pertama, peneliti meminta penilaian dari lima juri yang diberikan definisi dari setiap dimensi, penjelasan, dan contoh dari setiap item. Setiap juri diminta untuk mengalokasikan pernyataan-pernyataan ke salah satu dari tiga dimensi atau ke ketegori “tidak berlaku”. Setelah mengeliminasi item yang tergolong ke dalam kategori tidak berlaku, tahapan yang kedua yaitu item diberikan kepada juri untuk di beri penilaian “representatif”, “agak representatif”, atau “tidak representatif”. Kedua, validitas yang dilakukan adalah validitas nomological yang terdiri dari known-group validity, bias respon, dan validitas diskriminan. Known group validity dinilai dengan cara mengivestigasi apakah skala dapat membedakan orang yang memiliki skor tinggi dan skor rendah. Known group validity dilakukan kepada lima kelompok dan lima kelompok pembanding yang dipilih mewakili berbagai jenis diferensiasi konsumen. Uji bias respon dilakukan karena membuat pilihan untuk menjadi berbeda dengan orang lain sering melibatkan perubahan preferensi. Perilaku counter conformity juga dapat ditafsirkan sebagai kurangnya sifat yang diinginkan

(113) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 96 secara sosial. Uji bias respon dilakukan kepada 129 subjek dengan menyajikan pengukuran baru yang diimbangu dengan dua ukuran respon sosial yang diinginkan. Validitas Diskriminan dievaluasi menggunakan respon terhadap dua pengukuran yang serupa tetapi secara konsep berbeda dengan Kebutuhan akan keunikan konsumen (Consumers’ need for uniqueness), yaitu tingkat stimulasi optimal, dan kebutuhan akan keunikan secara umum.

(114)

Dokumen baru

Tags

Dokumen yang terkait

Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli produk sabun muka pada pria
1
6
159
Faktor-faktor psikologis yang mempengaruhi intensi membeli produk fashion tiruan
14
30
125
Hubungan antara gaya hidup dengan intensi membeli telepon selular pada Mahasiswa
0
5
120
Hubungan antara dimensi-dimensi persepsi risiko berbelanja online dan niat membeli produk fashion pada wanita dewasa awal.
0
0
196
Gambaran psychological capital pada wirausaha di generasi Y - Widya Mandala Catholic University Surabaya Repository
0
0
15
Hubungan antara kepuasan terhadap pelayanan dengan jasa intensi untuk menggunakan kembali jasa rumah sakit yang sama 2000/2001 - USD Repository
0
0
115
Hubungan antara ketakutan akan kesuksesan [fear of success] dengan komitmen kerja karyawan pada wanita karier yang telah menikah - USD Repository
0
0
152
Hubungan antara tipe kepribadian Ectomorphy dengan intensi pindah kerja (turnover) pada karyawan PT Iskandar Indah Printing Tekstil, Solo - USD Repository
0
0
89
Hubungan antara citra toko (store image) dengan niat membeli pakaian di distro pada remaja di Kota Yogyakarta - USD Repository
0
0
101
Hubungan antara loyalitas wanita pada produk handbody lotion Citra dan niat membeli pada produk perluasannya - USD Repository
0
1
127
Studi deskriptif intensi berwirausaha pada pelajar Sekolah Menengah Kejuruan (SMK) - USD Repository
0
0
101
Hubungan antara adversity quotient dan intensi turnover pada karyawan - USD Repository
0
1
107
Hubungan antara heroic leadership atasan dengan intensi turnover karyawan - USD Repository
0
0
91
Hubungan antara asertivitas penjual online shop pada media sosial facebook dengan niat membeli konsumen - USD Repository
0
0
101
Hubungan antara organizational citizenship behavior dan intensi turnover pada karyawan - USD Repository
0
0
140
Show more