DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN Studi Semiotika pada Iklan "Mama Suka", "Mama Lemon", dan "BuKrim"

 110  517  21  2017-02-15 09:59:14 Report infringing document

DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN

  

Studi Semiotika Roland Barthes pada Iklan “Mama Suka”, “Mama Lemon”

dan “BuKrim”

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

  

Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Oleh :

  

Giacinta Andini

06220096

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

  

2011

  

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama : Giacinta Andini NIM : 06220096 Jurusan : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN

TELEVISI

  (Studi Semiotika pada Iklan “BuKrim” versi rame- rame, “Mama Suka”, “Mama Lemon”) Disetujui, Pembimbing I Sugeng Pujileksono, Drs. M.Si Pembimbing II Nurudin, S. Sos.M. Si

Mengetahui,

Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

  

Frida Kusumastuti, M.Si

  

LEMBAR PENGESAHAN

  Nama : Giacinta Andini NIM : 06220096 Konsentrasi : Audio Visual Judul Skripsi : DOMESTIFIKASI PEREMPUAN dalam IKLAN

  Studi Semiotika pada Iklan “Mama Suka”, “Mama Lemon”, dan “BuKrim” Telah dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi

  Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

  Jurusan Ilmu Komunikasi Dan dinyatakan LULUS

  Pada Hari : Selasa Tanggal : 1 Februari 2011 Tempat : Ruang Dosen (R. 605)

  Mengesahkan, Dekan FISIP UMM

  

Dr. Wahyudi, M. Si

Dewan Penguji:

  1. Abd. Masmuh, Drs., M.Si ( )

  2. Zen Amirudin, S.Sos. ( )

  3. Nurudin, S. Sos.M. Si ( )

  4. Nasrullah, S. Sos.M. Si ( )

PERNYATAAN ORISINALITAS

  Saya yang bertandatangan di bawah ini: Nama : Giacinta Andini Tempat Tanggal Lahir : Pandaan, 8 Maret 1988 Nomor Induk Mahasiswa : 06220096 Jurusan : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Menyatakan bahwa karya ilmiah (Skripsi) yang berjudul:

  

DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN TELEVISI

(Studi Semiotika pada Iklan “BuKrim” versi rame-rame, “Mama Suka”,

“Mama Lemon”)

  adalah bukan karya ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.

  Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya, dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

  Malang, 25 Januari 2011 Penulis,

  Giacinta Andini

KATA PENGANTAR

  Alhamdulillahirobbil ‘Aalamiin, Puji Syukur kehadirat Allah SWT, yang senantiasa melimpahkan Rahmat serta Hidayah-Nya sampai akhirnya saya dapat menyelesaikan tugas akhir (skripsi). Sholawat serta salam saya haturkan kepada Nabi Muhammad SAW sebagai panutan, atas terselesaikannya kuliah ini.

  Iklan sebagai salah satu media penyampaian pesan yang salah satunya melalui televisi. Tanpa disadari iklan televisi memberikan banyak pengaruh dan sugesti yang mengarahkan audience pada nilai tertentu dan tidak hanya dari segi komersial saja. Contohnya adalah iklan produk rumah tangga “Mama Suka”, “Mama Lemon”, dan “BuKrim. Di dalam ketiga iklan ini, perempuan melakukan kegiatan-kegiatan yang ada di sektor domestik.

  Melalui skripsi ini, penulis ingin memaparkan tentang makna dan nilai yang tersembunyi didalam iklan “Mama Suka”, “Mama Lemon”, dan “BuKrim”. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika Roland Barthes dengan menggunakan pemaknaan dua tahap (denotatif dan konotatif).

  Skripsi ini disusun sebagai sebuah karya ilmiah yang digunakan sebagai syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana (S-1) pada Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang. Saya berharap hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembacanya.

  Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis telah banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak baik secara moral maupun materi oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih yang tulus kepada :

  1. Allah SWT, pencipta alam semesta dan Maha Segalanya. Yang telah memberikan banyak Hidayah serta Rahmatnya sehingga skripsi ini lancar dan selesai.

  2. Nabi Muhammad SAW. Melalui Beliau Ajaran Islam itu disampaikan sehingga Umat Islam dapat mengikuti kebaikannya.

  3. Kedua orang tua tercinta, Drs. Lavendi. M.Si dan Dra. Prapti Wahyuni, terima kasih atas doa, dukunga serta restunya.

  4. Ketiga saudaraku Ivan Martioni, Gia Rania Vashti dan Novanatha Gustioni. Terima kasih atas semua doa, dukungan, serta saran sehingga memudahkan dalm proses pengerjaan skripsi ini.

  5. Untuk Teja Sukmana terima kasih atas dukungan dan tekanan batin yang diberikan dalam mengerjakan skripsi ini.

  6. Bapak Sugeng Pujileksono, Drs. M.Si dan Nurudin, S.Sos.M. Si selaku pembimbing dalam menyelesaikan Skripsi ini, serta seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmunya kepada saya.

  7. Ilmi Faidah dan Rosalina Anggi yang selalu memberikan semangat dalam proses pengerjaan skripsi ini.

  8. Anggraeni Tisna Ayu dan R. Aj. Ayu Kusuma W. teman seperjuanganku, akhirnya kita bisa teman!

  9. Yink2, terimakasi atas semangat dan dukunganya.

  10. Trivinasari R. Terimakasih atas bimbingan jarak jauhnya.

  11. Semua crew GedangSusu Production, Anin, Pipin, Aik, Alip, Bima, Ujik, Wawan, Ofa. Juga tim sukses seminarku, Anin dan Rika, terima kasih ya teman.

  12. Dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas kerjasamanya Malang, 27 Januari 2011

  Peneliti GiacintaAndini

DAFTAR ISI

  Halaman Judul ……………………………………………………………… - Lembar Persetujuan ………………………………………………………… i Lembar Pengesahan …………………………………………………………. ii Pernyataan Orisinalitas ……………………………………………………… iii Berita Acara Bimbingan Skripsi ……………………………………………. iv Abstraksi …………………………………………………………………….. v Kata Pengantar …………………………………………………………….. vii Daftar Isi ……………………………………………………………………. ix Daftar Tabel ………………………………………………………………… xi

BAB I (Pendahuluan) A. Latar Belakang……………………………………………………….

  7 D. Manfaat penelitian …………………………………………………...

  25 I. Makna Denotasi dan Konotasi………………………………………..

  7 C. Tujuan Penelitian …………………………………………………….

  34

  34 D. Teknik Analisis Data…………………………………………………

  33 C. Unit Analisa …………………………………………………………

  33 B. Obyek Penelitian …………………………………………................

  30 BAB III (Metode Penelitian) A. Tipe dan Dasar Penelitian …………………………………………..

  22 H. Semiologi dan Mitologi Roland Barthes………… ………………….

  7 BAB II (Tinjauan Pustaka dan Kajian Teori)

  20 G. Pendekatan Semiotik dalam Memahami Pesan Iklan ……………….

  1 B. Rumusan Masalah ……………………………………………………

  15 E. Citra Perempuan dalam Iklan TV…………………………………….

  12 D. Bias Gender dalam Media…………………………………………….

  9 C. Perempuan dalam Budaya Jawa……………. ……………………….

  9

  A. Domestifikasi Perempuan…………………………………………… B. Perempuan dalam Iklan ……………………......................................

  17 F. Citra Perempuan di Masyarakat ……………………………………..

  BAB IV (DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN) A. Iklan Tepung Bumbu Mama Suka A.1. Profil Perusahaan…………………... …………………………..

  39 A.2. Visi dan Misi PT Miwon…... …………………………………..

  39 A.3. Produk Mama Suka………………………….. …………………

  39 B. Iklan Sabun Cuci Piring Mama Lemon B.1. Profil Perusahaan………………………………………………..

  40 B.2. Visi dan Misi PT Lion Wings…………. ……………………….

  41 B.3. Produk Mama Lemon Cairan Pencuci Piring (Kuning)…………

  42 C. Iklan Sabun Cuci Pakaian BuKrim Oxyklin C.1. Sinopsis Iklan……………………………………………………

  42 BAB V (DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN “Mama Suka”, “Mama

  Lemon”, dan “BuKrim”)

  A. Iklan Mama Suka…………………………………………………

  46 1. Analisa Denotatif……………………………………………..

  55 2. Analisa Konotatif.…………………………………………….

  56 a. Analisis Relasi…………………………………………....

  56 b. Analisis Wardrobe……………………………………......

  58 c. Analisis Setting…………………………………………...

  62 d. Analisis Teks……………………………………………..

  64 e. Mitos……………………………………………………..

  65

  • Mitos Perempuan Sebagai Penggoda…………………

  65

  • Mitos Sebagai Penguasa Dapur………………………

  66

  • Mitos Perempuan Berperasaan Lembut………………

  68 - Mitos Seorang Ayah dalam Keluarga………………...

  69 3. Kesimpulan …………………………………………………..

  70 B. Iklan Mama Lemon……………………………………………….

  73 1. Analisa Denotatif……………………………………………..

  76 2. Analisa Konotatif.…………………………………………….

  77

  b. Analisis Wardrobe……………………………………......

  78 c. Analisis Setting…………………………………………...

  79 d. Analisis Teks……………………………………………..

  80 e. Mitos……………………………………………………..

  81

  • Mitos Sebagai Penguasa Dapur………………………

  81

  • Mitos Perempuan Berperasaan Lembut………………

  83

  • Mitos Pewarisan Nilai Budaya Seorang Ibu kepada Anak Perempuan……………………………………...

  83 3. Kesimpulan …………………………………………………..

  85 C. Iklan BuKrim…….……………………………………………….

  87 1. Analisa Denotatif……………………………………………..

  90 2. Analisa Konotatif.…………………………………………….

  91 a. Analisis Relasi…………………………………………....

  91 b. Analisis Wardrobe……………………………………......

  92 c. Analisis Setting…………………………………………...

  93 d. Analisis Teks……………………………………………...

  94 e. Mitos……………………………………………………..

  95

  • Mitos Sebagai Penguasa Di Ranah Domestik…………

  95 3. Kesimpulan …………………………………………………..

  96 BAB VI (PENUTUP) A. Kesimpulan ………………………………………………………….

  98 B. Saran ………………………………………………………………… 100

  

Daftar Tabel

  61

  12.

  13.

  14.

  15. Gambar 5.1.2 Gambar 5.1.3 Gambar 5.1.4 Gambar 5.1.5 Gambar 5.1.6 Gambar 5.1.7 Gambar 5.1.8 Gambar 5.1.9 Gambar 5.1.10 Gambar 5.1.11 Gambar 5.1.12 Gambar 5.1.13 Gambar 5.2.1

Gambar 5.2.2 ……………………………………………………….

  ………………………………………………………. ……………………………………………………….. ……………………………………………………….. ……………………………………………………….. ………………………………………………………... ………………………………………………………... ………………………………………………………... ………………………………………………………... ………………………………………………………... ………………………………………………………... ………………………………………………………... ………………………………………………………... ………………………………………………………...

  59

  60

  62

  10.

  62

  63

  64

  64

  65

  66

  68

  69

  78

  11.

  9.

  1. Tabel 5.1.1 : Tabel Analisis Iklan tepung bumbu “MamaSuka”…

  88 8. Tabel 5.3.2 : Analisis penanda dan petanda denotatif.....................

  47 2. Tabel 5.1.2 : Analisis penanda dan petanda denotatif………….....

  48

  3. Tabel 5.1.3 : Analisis penanda dan petanda konotatif……………

  51

  4. Tabel 5.2.1 : Tabel Analisis Iklan sabun cuci piring “Mama Lemon”…………………………………………….

  74 5. Tabel 5.2.2 : Analisis penanda dan petanda denotatif.....................

  74

  6. Tabel 5.2.3 : Analisis penanda dan petanda konotatif……………

  75 7. Tabel 5.3.1 : Tabel Analisis Iklan Detergent “BuKrim”………….

  88

  8.

  9. Tabel 5.3.3 : Analisis penanda dan petanda konotatif……………

  Daftar Gambar

  89 1. Gambar 5.1.1 ……………………………………………………….

  58 2.

  3.

  4.

  5.

  6.

  7.

  79

  17.

  18.

  19.

  20.

  21.

  22. Gambar 5.2.4 Gambar 5.2.5 Gambar 5.2.6 Gambar 5.3.1 Gambar 5.3.1

Gambar 5.3.1 ………………………………………………………...

  ………………………………………………………... ………………………………………………………... ………………………………………………………... ………………………………………………………... …………………………………………………….......

  80

  83

  83

  92

  93

  95

  DAFTAR PUSTAKA Buku : Fakih, Mansour. 2001. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta.

  Pustaka pelajar. Fiske, John. 2004. CULTURAL and COMMUNICATION STUDIES : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra.

  Hamdani, Fitrah. 2008. Tanda Pembunuh : Kapitalisme Global di Balik Semiotika Media. Solo : JO Press. Kasiyan. Perempuan dan Iklan; Sebuah catatan tentang Patologi Ideologi Gender di

  Era Kapital (NIRMANA Vol. 3, No. 2, Juli 2001)

  Moleong, Lexy J. 2000. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Nugroho, Eko. Pengenalan Teori Warna. Yogyakarta : Andi Offset. Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : Rajawali Pers. Shaevitz, Marjorie Hansen. 1989. WANITA SUPER. Yogyakarta : Kanisius. Sholihati, Siti. 2007. Wanita dan Media Massa. Yogyakarta : Teras. Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media : Suatu Pengantar untuk Analisis

  

Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung : Remaja

Rosdakarya .

  Storey, John. 2007. CULTURAL STUDIES dan KAJIAN BUDAYA POP :Pengantar Komprehensif teori dan Metode. Yogyakarta : Jalasutra. Suasana, Arief Agung. Hubungan Gender dalam Representasi Iklan Televisi

  (NIRMANA Vol. 3, No. 1, Januari 2001) Sugihastuti. 2007. Glosarium Seks dan Gender. Yogyakarta : CarasvatiBook. Sumbulah, Dr. Umi. 2008. SPEKTRUM GENDER : Kilasan Inklusi gender di Perguruan Tinggi. Malang : UIN – Malang Press. Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta : PUSTAKA Book Publisher.

  Non-Buku :

(http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/16736/1/log-okt2008-4%20(1).pdf) diakses

pada tanggal 27 April pukul 12:24 ( http://www.ghazwanunx.web.ugm.ac.id) diakses tanggal 29 April 2010 (http://abunavis.wordpress.com/2008/05/29/%E2%80%9Dmembaca%E2%80%9D-iklan- televisi-sebuah-perspektif-semiotika/) diakses pada tanggal 29 April 2010 pukul 11:15 ( http://www.kabarindonesia.com ) diakses pada tanggal 25 Mei 2010 (http://puslit.petra.ac.id) diakses tanggal 25 Mei 2010

(http://blog.rawins.com/2010/04/perempuan-jawa.html) diakses pada tanggal 2 Juni 2010

pukul 11:10 ( http://esterlianawati.wordpress.com/2008/04/09/perempuan-jawa-konco-wingking-atau- sigaraning-nyawa/ ) diakses pada tanggal 14 Juli 2010 pukul 13:10

( http://www.lkts.org/pelita-online/index.php?option=com_content&view=article&id=74:sisi-

lain-perempuan-jawa&catid=79:juni-2008&Itemid=2 ) diakses pada tanggal 14 Juli 2010

pukul 13:32

  ( http://pemoeda-pemoedie.blogspot.com/2008/01/psikologi-warna-pink.html ) diakses pada tanggal 5 Oktober 2010 pukul 14.05

  

( http://pemoeda-pemoedie.blogspot.com/2008/01/psikologi-warna-orange.html ) diakses

  pada tanggal 5 Oktober 2010 pukul 14.05

  ( http://pemoeda-pemoedie.blogspot.com/2008/01/psikologi-warna-putih.html )

  diakses pada tanggal 5 Oktober 2010 pukul 14.05

  

( http://pemoeda-pemoedie.blogspot.com/2008/01/psikologi-warna-biru.html ) diakses pada

  tanggal 5 Oktober 2010 pukul 14.05

BAB I PENDAHULUAN A. Latar belakang Perkembangan zaman telah membawa perubahan dalam berbagai

  aspek kehidupan manusia. Begitupula pada dunia teknologi dan informasi, perkembangan Teknologi Informasi di Indonesia sampai dengan saat ini berkembang dengan pesat seiring dengan penemuan dan pengembangan Ilmu Pengetahuan dalam bidang Informasi dan Komunikasi maka komunikasipun akhirnya tidak dapat ditawar lagi dan menjadi bagian yang sangat penting dalam melengkapi kehidupan manusia. Dengan adanya perkembangan tersebut, perkembangan media juga mengalami peningkatan yang sangat pesat. Sehingga dengan media yang bermacam- macam itulah manusia semakin mudah dalam mengakses informasi dan menjadikan dunia seperti tidak memiliki batasan jarak, dan waktu lagi untuk berkomunikasi dengan siapa saja.

  Media massa dapat dengan mudah kita dapatkan, baik cetak maupun elektronik. Perkembangan ini juga memberikan dampak yang positif bagi masyarakat, karena kemudian masyarakat up to date dengan informasi yang sedang berkembang, dengan cepat, murah dan mudah.

  Namun perkembangan ini tidak selamanya membawa dampak positif. disalahgunakan oleh beberapa pihak. Contohnya media komunikasi televisi (elektronik). Perkembangan televisi sangat cepat, dimulai dari saluran yang semakin beragam, sampai bentuk dan jenis televisi yang semakin modern dan samakin canggih. Menimbulkan dampak positif dan negatif juga. Sebagi insan yang berakal sudah sepatutnya kita memberikan filter pada diri kita masing-masing untuk dapat menyaring berbagai nilai- nilai yang ada dalam acara televisi. Dengan cara menyerap informasi yang baik dan berguna bagi kehidupan kita, dan sebaliknya, membuang segala informasi yang tidak berguna.

  Kehadiran televisi di dunia telah membawa dampak yang besar bagi umat manusia. Televisi membawa berbagai kandungan informasi, pesan-pesan yang dalam kecepatan tinggi menyebar ke seluruh pelosok dunia. Menjadi berbagai alat bagi berbagai kelompok untuk menyampaikan berbagai pesan untuk bermacam kalangan masyarakat. Dalam kehidupan kita sekarang, televisi telah membawa dampak yang sangat besar buat manusia. Hal ini membuat orang bisa secara langsung mendapatkan informasi yang dibutuhkan tanpa membutuhkan waktu yang lama. Di sinilah peranan televisi demikian penting dan dibutuhkan oleh manusia. Dan menjadikan daya tarik menonton pada masyarakat demikian meningkat semakin tinggi.

  Iklan adalah salah satu produk dari media massa, dan menjadi urat nadi kehidupan dari televisi (swasta). Saluran yang banyak dimanfaatkan terutama oleh media massa, baik cetak maupun elektronik. Tanpa adanya iklan, maka televisi tidak akan bisa mempertahankan eksistensinya. Sebagian tayangan iklan tidak semata-mata bertujuan menawarkan dan mempengaruhi para (calon) konsumen untuk membeli produk-produk barang atau jasa, melainkan juga ikut menanamkan nilai-nilai dan keyakinan tertentu yang secara laten atau semu tersirat di dalamnya. Iklan kemudian akan menjadi satu bagian kebudayaan populer yang memproduksi dan merepresentasikan nilai, keyakinan, dan bahkan ideologi. Iklan selalu menyesuaikan dengan kondisi sosial dan budaya dalam masyarakat yang akan dituju. Dalam catatan Graeme Burton (2007:40), barang-barang yang diiklankan di televisi akan memperoleh nilai kultural (abunavis.wordpress.com, 2008).

  Pemirsa televisi dan iklan Indonesia, mayoritas orang Jawa, mengingat jumlah orang Jawa di negeri ini yang begitu banyak. Menurut Shoemaker, isi media (termasuk iklan) cenderung menampilkan budaya dominan, budaya orang-orang Jawa. Sehingga nilai-nilai yang ada di dalam budaya Jawa itulah secara otomatis turut mempengaruhi dunia periklanan di Indonesia. Dalam budaya ini, kondisi sosial masyarakatnya selalu menempatkan sosok pria sebagai sosok primer dan wanita sebagai sosok sekunder (secound sex). Sehingga tidak jarang nilai-nilai seperti itu kita temukan dalam iklan-iklan televisi di Indonesia.

  Dalam budaya Jawa terdapat unsur-unsur yang menempatkan perempuan dalam dunia. Perempuan dididik untuk menjadi “perempuan yang baik” di ranah domestik dan harus memenuhi banyak syarat. Dalam hal kerumahtanggaan peran perempuan sangat penting. Perempuan mempunyai bidang luas untuk bergerak di lingkungan ini. Perempuan mengendalikan semua keuangan keluarga, namuan secara formal penghormatan diberikan kepada laki-laki (sang suami), serta dalam hal-hal yang besar suami lebih dominan. Hal inilah yang menjadikan perempuan berada dalam kedudukan ter-sub-ordinasi terhadap laki-laki.

  Di kehidupan sehari-hari, perempuan banyak digunakan dalam iklan. Keterlibatan perempuan dalam iklan dipercayai bahwa perempuan luas dipercaya mampu menguatkan pesan iklan (Rendra Widyatama & Siswanta, 1997). Penggunaan perempuan dalam iklan setidaknya dapat menambah daya tarik khalayak untuk menikmati pesan iklan. Perempuan adalah bumbu sebuah iklan. Perempuan telah menjadi komoditas tersendiri (Rendra Widyatama & Siswanta, 1997; 1998; 2001; Rendra Widyatama 2002, 2004). Sekalipun perempuan banyak digambarkan dalam iklan, tetapi penggambaran tersebut cenderung hanya sebagai obyek seks dan subordinatif, atau dalam istilah lain disebut bias gender. Intinya perempuan selalu digambarkan dalam stereotipe tradisional yang cenderung merendahkan posisi perempuan di hadapan laki-laki.

  Isu yang hingga saat ini tidak ada matinya untuk dibicarakan yakni tentang penggambaran sosok perempuan di dalam iklan yang masih saja selalu menempatkan perempuan-perempuan dalam gambaran yang kurang positif. Dan bisa kita simpulkan, bahwa bias gender masih amat mendominasi periklanan di Indonesia.

  Menurut Rendra, ada 3 hal yang memperlihatkan bias gender dalam periklanan Indonesia yaitu karakter yang diperlihatkan, wilayah peran, dan hubungan yang diperlihatkan antara laki-laki dan perempuan. Secara lebih spesifik, reresentasi bias gender dalam aspek karakter yang diperlihatkan tersebut meliputi aspek fisik dan psikologis. Secara fisik, perempuan lebih direpresentasikan atas kecantikan tubuh, sedangkan laki- laki direpresentasikan dalam aspek kekuatan fisik. Dan kecantikan tubuh tersebut meliputi kecantikan wajah dan keindahan tubuh.

  Dalam aspek psikologis, bias gender permpuan cenderung direpresentasikan lebih emosional, sementara laki-laki digambarkan dalam sosok yang lebih rasional. Bias gender juga direpresentasikan dalam aspek pekerjaan dan tempat pekerjaan dilakukan. Laki-laki selau direpresentasikan berkiprah di wilayah publik mencari nafkah, sementara perempuan di sektor domestik antara lain sumur, dapur, kasur meliputi menyuci, menyetrika, membersihkan dan mengatur rumah, menyiapkan, mengolah dan menghidangkan masakan, merawat, membimbing, megasuh menjaga, dan melindungi anak mulai dari dalam kandungan hingga beranjak besar; dan seorang perempuan (ibu) akan selalu ada di dalam setiap keadaan seorang anak dan keluarga. Pada konteks tersebut, figur perempuan lebih bermakna sebagai objek tanda, bukan subyek tanda.

  Karena, representasi keseluruhannya cendrung bermakna eksploitatif, deskriminatif, dan subordinatif.

  Diantara banyak iklan yang mendomestifikasikan seorang perempuan ada beberapa iklan yang menarik untuk diteliti yang juga berkaitan dengan pendomestifikasian perempuan dalam iklan yaitu diantaranya ”Mama Suka”, ”Mama Lemon”, dan ”BuKrim”. Ketiga iklan ini dipilih karena branding produk yang mengambil istilah perempuan.

  Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan analisis semiotik dengan tujuan ingin mengetahui gambaran seorang perempuan seperti apakah yang ada dalam iklan-iklan di Indonesia. Pemirsa televisi tidak akan mengartikan iklan tersebut sama. Oleh sebab itu pentingnya hal ini untuk menjadikan analisis semiotik sebagai sarana untuk menganalisis sebuah tanda yang terselubung dari iklan itu.

  Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti melihat ada yang menarik dan perlu diteliti dari beberapa iklan televisi, maka penelitian ini diberi judul : DOMESTIFIKASI PEREMPUAN dalam IKLAN TELEVISI (Studi semiotik pada Iklan ”Mama Lemon”, ”Mama Suka”, dan ”Bukrim” ).

  B. Rumusan Masalah

  Dari uraian latar belakang diatas maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut, gambaran perempuan seperti apakah yang ada dalam iklan MamaSuka, Mama Lemon, BuKrim? C.

   Tujuan Penelitian

  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana gambaran tentang perempuan dalam iklan MamaSuka, Mama Lemon, BuKrim.

  D. Manfaat Penelitian

  1. Manfaat Akademis Menambah wacana baru tentang studi analisis semiotik khususnya dalam iklan audio visual dalam prespektif komunikasi massa yang konsen terhadap kegenderan dalam dunia periklanan Indonesia. Dapat bermanfaat bagi perkembangan dan pendalaman studi komunikasi, khususnya bagi peminat kajian komunikasi yang menekuni bidang audio visual, sehingga dapat menjadi refrensi bagi penelitian serupa di masa yang akan datang.

  2. Manfaat Praktis Dapat memberikan masukan kepada dunia periklanan untuk lebih memperhatikan nilai-nilai yang akan di gunakan dalam membuat suatu iklan, dan tidak merubah nilai-nilai yang berkembang dalam masyarakat.

  3. Manfaat Kritik Sosial Memberikan peringatan kepada masyarakat untuk lebih hati-hati dan lebih kritis dalam mengidentifikasi teks-teks yang ada pada suatu iklan, sehingga masyarakat tidak dengan begitu saja percaya dan menyerap nilai-nilai yang di sajikan dalam iklan.

Dokumen baru
Dokumen yang terkait
Tags

DOMESTIFIKASI PEREMPUAN DALAM IKLAN Studi Sem..

Gratis

Feedback