Event Marketing Rumah Cantik Citra dan Brand Equity (Studi Korelasional Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan)

 4  68  179  2017-01-18 05:19:22 Report infringing document
EVENT MARKETING RUMAH CANTIK CITRA DAN BRAND EQUITY (Studi Korelasional Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra Di Kota Medan) SKRIPSI Diajukan guna memenuhi salah satu syarat menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S1) Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi Diajukan Oleh: ROPESTA SITORUS 060904061 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2010 1 Universitas Sumatera Utara ABSTRAKSI Penelitian yang berjudul Event Marketing Rumah Cantik Citra dan Brand Equity (Studi Korelasional Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan) ini dilakukan pada bulan Maret – April 2010, dengan tujuan untuk mengetahui efektifitas event marketing Rumah Cantik Citra dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan. Peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan dengan penelitian yaitu: Komunikasi Pemasaran, IMC (integrated marketing communication), Event Marketing, Teori AIDDA, Brand dan Brand Equity. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya, yaitu Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Terhadap Peningkatan Brand Equity Citra. Untuk mencari jumlah sampel dalam penelitian ini maka dipakai rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90%. Dari 2500 orang populasi, maka didapatlah jumlah responden dalam penelitian ini yaitu berjumlah 96 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan teknik pusposive sampling, responden yang diteliti berdasarkan kriteria tertentu yaitu pengunjung RCC yang telah melakukan minimal tiga kali perawatan kecantikan di RCC. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan bentuk pertanyaan tertutup sejumlah 53 buah dan pertanyaan terbuka sebanyak 4 buah. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman. Dari uji hipotesis yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa event marketing Rumah Cantik Citra efektif dalam meningkatkan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Medan dengan angka korelasi yang bernilai cukup tinggi atau berarti sebesar 0,423. Dengan demikian hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa Ha diterima yakni : terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. i Universitas Sumatera Utara KATA PENGANTAR Puji syukur buat berkat dan karunia yang telah diberikan Tuhan Yesus Kristus Kristus kepada peneliti selama ini. Sungguh besar kuasa dan kemurahan Nya sehingga peneliti bisa menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat meraih gelar kesarjanaan. Peneliti juga ingin menyampaikan terima kasih yang mendalam kepada kedua orang tua, Bapak T. Sitorus dan Ibu S. Panjaitan yang selalu mendoakan, menjaga, memberikan kasih sayang, semangat, nasehat dan dukungan. Sungguh tiada kata yang dapat menggambarkan betapa berharganya kedua orang tua bagi peneliti. Terima kasih juga peneliti ucapkan kepada saudara tercinta, Bang Soaduon, Kak Friska, Bang Marolop dan semua abang/kakak ipar, untuk setiap dukungan materi dan moral serta doa yang telah diberikan kepada peneliti. Pada kesempatan kali ini peneliti juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada banyak pihak yang telah banyak membantu: 1. Dekan FISIP USU, Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution. 2. Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, Bapak Drs. Amir Purba, M.A. 3. Dosen Pembimbing Peneliti, Bapak Drs. Syafruddin Pohan, M.Si., Phd. yang telah meluangkan waktu untuk memberikan arahan, bimbingan dan ilmunya dengan sabar bagi peneliti selama menyusun skripsi ini. 4. Ibu Dra. Rusni, M.A., selaku dosen wali peneliti. 5. Bapak dan Ibu dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan bekal pengetahuan selama masa perkuliahan. ii Universitas Sumatera Utara 6. Mba Retno Rustanti selaku Head of Media Relation and Communication Support PT. Unilever Indonesia dan Mas Dedy Rusli, sebagai PIC RCC Medan yang telah memberikan data dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. 7. Seluruh staf di RCC Medan, terima kasih buat kemudahan yang didapat selama penelitian. 8. Kak Icut, Kak Maya, dan Kak Ros yang telah banyak membantu dalam urusan administrasi. 9. Sahabat-sahabat peneliti, Diana Ningsih Lubis, Rawati Saragih, Ester Napitupulu, Darma Hutapea. Walaupun terkadang terjadi permasalahan diantara kita namun penulis sangat menyayangi kalian semua. Terima kasih atas canda, tawa, dan motivasi yang telah diberikan selama ini. Perjalanan hidup masih panjang, semoga kita bisa tetap bersahabat dan berkumpul kembali dalam keadaan yang lebih baik lagi seperti yang telah terbiasa kita alami. 10. Buat teman-teman yang telah lebih dulu menyandang gelar sarjana, Dhika Juli Astika, Sierra, Elisa, Yuli, Kak Hanita, Nelvita, Andi, Mey Ersantiara, Phina, Efron dan semua sahabat yang telah banyak membantu memberikan tenaga, ide, dan semangat sejak awal hingga penelitian ini selesai. 11. Terima kasih buat Kak Hanim, Bang Vinsensius Sitepu, dan Kak Ilma yang telah meluangkan waktu untuk menjawab pertanyaan peneliti seputar skripsi. 12. Untuk adikku nun di sana, walaupun kita telah terpisah jauh oleh kematian, kau dan semangatmu akan selalu hidup di sanubari. iii Universitas Sumatera Utara 13. Jojo, Cecyl, Titin, Olin, Flora, Viqy, Chris, Pangeran, Edo, Shandy, Budi Harianti, Erin Stella, Rangers serta teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2006, 2007, 2008, yang tidak dapat disebut satu persatu, semoga kita sukses dan terus saling mendukung. 14. Terima kasih juga buat rekan-rekan penghuni kos Bahagia 42, K’ Mega, B’ Ais, B’ Ronal, Elvis, Mangasi, Sabar, Adrian, Dedy. 15. Seluruh sahabat di Paduan Suara Mahasiswa (PSM) USU, Paduan Suara Wayahei, UKM Fotografi dan di FISIP USU yang telah memberi doa dan dukungan. 16. Kepada seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan penulis satu persatu, penulis mengucapkan terima kasih banyak atas doa dan dukungannya dalam penyelesaian skripsi ini. Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis bersedia menerima saran dan kritik yang membangun. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi para pembaca. Medan, Juni 2010 Ropesta N. Sitorus iv Universitas Sumatera Utara DAFTAR ISI ABSTRAKSI ..................................................................................... i KATA PENGANTAR ....................................................................... ii DAFTAR ISI ..................................................................................... v DAFTAR TABEL ............................................................................. viii DAFTAR GAMBAR ......................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................... xiii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ..................................................... 1 1.2 Perumusan Masalah ........................................................... 8 1.3 Pembatasan Masalah .......................................................... 8 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................... 9 1.5 Kerangka Teori .................................................................. 10 1.5.1 Komunikasi Pemasaran ............................................ 10 1.5.2 (IMC) Integrated Marketing Communication ........... 12 1.5.3 Event Marketing ...................................................... 14 1.5.4 Teori AIDDA .......................................................... 15 1.5.5 Brand dan Brand Equity .......................................... 16 1.6 Kerangka Konsep .............................................................. 20 1.7 Model Teoritis ................................................................... 22 1.8 Operasional Variabel ......................................................... 22 1.9 Definisi Variabel Operasional ............................................ 23 1.10 Hipotesis .......................................................................... 25 BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Komunikasi Pemasaran ..................................................... 27 2.1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran ............................... 27 2.1.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran .......................... 28 2.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran ................................ 30 2.1.4 Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi Pemasaran ................................................................ 32 v Universitas Sumatera Utara a) Bauran Pemasaran ............................................... 32 b) Bauran Komunikasi Pemasaran ........................... 39 2.2 IMC (Integrated Marketing Communication) .................... 41 2.2.1 Sejarah Integrated Marketing Communication ........ 41 2.2.2 Definisi Integrated Marketing Communication ....... 43 2.3 Event Marketing ................................................................ 47 2. 3.1 Definisi Event Marketing ......................................... 47 2. 3.2 Kekuatan & Keterbatasan Event dan Sponsorship ... 52 2.4 Teori AIDDA .................................................................... 53 2.5 Brand dan Brand Equity .................................................... 56 2.5.1 Sekilas Tentang Brand ............................................ 56 2.5.2 Definisi Brand Equity .............................................. 58 2.5.3 Manfaat Brand Equity ............................................. 59 1) Kesadaran Merek ............................................. 60 2) Kesan Kualitas ................................................. 64 3) Asosiasi Merek ................................................. 66 4) Loyalitas Merek ............................................... 71 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian .............................................................. 76 3.2 Lokasi Penelitian ............................................................... 76 3.3 Populasi dan Sampel .......................................................... 76 3.3.1 Populasi .................................................................. 76 3.3.2 Sampel .................................................................... 77 3.4 Teknik Penarikan Sampel .................................................. 78 3.5 Teknik Pengumpulan Data ................................................. 78 3.6 Teknik Analisis Data ......................................................... 79 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ............................................... 82 4.1.1 Sejarah PT. Unilever Indonesia ............................... 82 4.1.2 Perkembangan PT. Unilever Indonesia .................... 83 vi Universitas Sumatera Utara 4.1.3 Visi, Misi, dan Nilai PT. Unilever Indonesia ........... 87 4.1.4 Logo PT. Unilever Indonesia ................................... 90 4.1.5 Brand – brand yang dikelola oleh PT. Unilever Indonesia ............................................................... 90 4.1.6 Brand Citra ............................................................. 93 4.1.7 Rumah Cantik Citra (RCC) ...................................... 96 4.1.8 Perawatan Kecantikan yang ditawarkan di RCC ...... 100 4.2 Proses Pengumpulan Data ................................................. 101 4.2.1 Tahap Awal ............................................................. 101 4.2.2 Pengumpulan Data .................................................. 101 4.3 Teknik Pengolahan Data .................................................... 102 4.4 Analisis Data Tabel Tunggal ............................................. 103 4.4.1 Karakteristik Responden .......................................... 104 4.4.2 Event Marketing Rumah Cantik Citra ...................... 108 4.4.3 Peningkatan Brand Equity Pengunjung RCC ........... 122 4.5 Analisis Data Tabel Silang ................................................ 134 4.6 Penyajian Hipotesis ........................................................... 152 4.7 Pembahasan ....................................................................... 154 BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ....................................................................... 158 5.2 Saran .................................................................................. 161 DAFTAR PUSTAKA ......................................................................... 163 LAMPIRAN vii Universitas Sumatera Utara DAFTAR TABEL No. Nama Tabel Halaman 1.1 Operasional Variabel .................................................................. 23 2.1 Fungsi Pemasaran dan Penciptaan Kegunaan .............................. 38 4.1 Tim yang menangani RCC Medan .............................................. 99 4.4.1 Usia ............................................................................................ 104 4.4.2 Pekerjaan .................................................................................... 105 4.4.3 Penghasilan Per Bulan ................................................................ . 106 4.4.4 Frekuensi ke RCC dalam sebulan ................................................ 107 4.4.5 Reaksi pertama kali mendengar program kecantikan di RCC ....... 108 4.4.6 Keinginan mencoba perawatan kecantikan di RCC ..................... 109 4.4.7 Pendapat tentang perawatan kecantikan di RCC ......................... 109 4.4.8 Rangkaian Perawatan Kecantikan ala Asia ................................. 111 4.4.9 Meminta pijatan yang sama setiap kali ke RCC .......................... 113 4.4.10 Frekuensi mengikuti kelas soul & spirit theraphy ....................... 114 4.4.11 Perbandingan harga produk dan layanan di RCC dengan di tempat lainnya ............................................................................ 4.4.12 115 Kesesuaian harga tiap layanan dan nilai perawatan kecantikan yang didapat ............................................................................... 115 4.4.13 Pendapat tentang desain interior RCC ......................................... 116 4.4.14 Suasana (aromatheraphy dan musik) di RCC .............................. 117 4.4.15 Lokasi RCC ................................................................................ 117 4.4.16 Pemindahan lokasi RCC ke tempat lain ...................................... 118 viii Universitas Sumatera Utara 4.4.17 Frekuensi melihat / mendengar tentang event RCC kota Medan di media ......................................................................................... 119 4.4.18 Pajangan produk Citra di dalam RCC ......................................... 120 4.4.19 Kemampuan staf RCC dalam menerangkan perawatan kecantikan di RCC ..................................................................... 4.4.20 Kemampuan Event RCC dalam usaha mengenalkan brand Citra pada konsumen ........................................................................... 4.4.21 122 Pengetahuan tentang berbagai perawatan kecantikan yang ada di RCC ........................................................................................... 4.4.23 121 Urutan Nama Produk Perawatan Kecantikan Sesuai Dengan Yang Paling di Kenal / Ketahui .................................................. 4.4.22 120 122 Pilihan produk dan pelayanan di RCC menarik, berkualitas, dan bervariasi ................................................................................... 123 4.4.24 Staf di RCC melayani dengan cepat dan tepat ............................. 124 4.4.25 Staf di RCC berpenampilan rapi dan bersih ............................... 125 4.4.26 Kualitas pelayanan perawatan kecantikan di RCC memuaskan ... .................................................................................................... 125 4.4.27 Lingkungan di RCC bersih, nyaman dan menyenangkan ............ 126 4.4.28 Secara keseluruhan, kualitas Citra untuk membantu wanita Indonesia mencapai kecantikan jiwa dan raga, sudah baik .......... 4.4.29 127 Citra memiliki spesialisasi produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia ........................................................ 128 ix Universitas Sumatera Utara 4.4.30 Citra mudah diingat sebagai produk perawatan kecantikan kulit wanita Indonesia berbahan traditional namun dikemas secara modern ....................................................................................... 4.4.31 128 Citra dikategorikan sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka untuk kaum muda wanita Indonesia yang mandiri dan modern ....................................................................................... 129 4.4.32 Kepuasan setiap kali berkunjung ke RCC ................................... 130 4.4.33 Minat atau keinginan untuk datang ke RCC lagi ......................... 131 4.4.34 Menyarankan Citra dan RCC kepada orang lain ......................... 132 4.4.35 Mengajak orang lain untuk membeli produk Citra dan datang ke RCC ............................................................................................ 4.4.36 Akan tetap memilih produk Citra untuk perawatan kulit dan muka sehari-hari meski periode RCC telah usai .......................... 4.5.1 136 Hubungan Antara Pendapat Tentang Perawatan Kecantikan di RCC Terhadap Kepuasan Setiap Kali Berkunjung ke RCC ........ 4.5.3 133 Hubungan Antara Desain Interior RCC dan Tanggapan Bahwa Lingkungan RCC Bersih, Nyaman dan Menyenangkan ............ 4.5.2 132 138 Hubungan Antara Meminta Pijatan Yang Sama Setiap Kali ke RCC Terhadap Pengetahuan Tentang Perawatan Kecantikan yang Ada di RCC ....................................................................... 4.5.4 Hubungan Antara Reaksi Pertama Kali Mendengar Program Kecantikan di RCC dan Minat Untuk Datang ke RCC Lagi ....... 4.5.5 140 142 Hubungan Pendapat Tentang Kemampuan Event RCC Dalam Mengenalkan Brand Citra Pada Konsumen dan Citra Memiliki x Universitas Sumatera Utara Spesialisasi Produk Perawatan Kecantikan Kulit dan Muka Wanita Indonesia ........................................................................ 4.5.6 144 Hubungan Antara Kemampuan Event RCC Dalam Mengenalkan Brand Citra Pada Konsumen dan Secara Keseluruhan Kualitas Citra Sudah Baik Dalam Membantu Wanita Indonesia Mencapai Kecantikan Jiwa-Raga ................................................................ 4.5.7 146 Hubungan Antara Keinginan Mencoba Perawatan Kecantikan di RCC dan Tanggapan Memilih Produk Citra Untuk Perawatan Kulit dan Muka Sehari-Hari Meski Periode RCC Telah Usai ...... 4.5.8 148 Hubungan Antara Perbandingan Harga Produk dan Layanan di RCC Dengan di Tempat Lainnya Terhadap Tindakan Untuk Menyarankan Produk Citra dan RCC Kepada Orang Lain ......... 4.6.1 150 Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS versi 15.0 ................................................................................... 153 xi Universitas Sumatera Utara DAFTAR GAMBAR No. Nama Gambar Halaman 1.1 Piramida Kesadaran .......................................................................... 18 1.2 Model Teoritis .................................................................................. 22 2.1 Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian ......... 31 2.3 Nilai Kesadaran Merek ...................................................................... 61 2.4 Nilai dari Kesan Kualitas................................................................... 65 2.5 Nilai dari Asosiasi Merek ................................................................. 66 2.6 Piramida Loyalitas ........................................................................... 72 2.7 Nilai Loyalitas Merek ....................................................................... 74 2.8 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Merek ................................ 75 4.1 Logo PT. Unilever Indonesia ............................................................ 90 xii Universitas Sumatera Utara DAFTAR LAMPIRAN 1. Kuesioner 2. Tabel Foltron Cobol 3. Flyer Rumah Cantik Citra Medan 4. Surat Izin Penelitian 5. Surat Keterangan Melakukan Penelitian 6. Lembar Catatan Bimbingan 7. Biodata Peneliti xiii Universitas Sumatera Utara ABSTRAKSI Penelitian yang berjudul Event Marketing Rumah Cantik Citra dan Brand Equity (Studi Korelasional Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan) ini dilakukan pada bulan Maret – April 2010, dengan tujuan untuk mengetahui efektifitas event marketing Rumah Cantik Citra dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan. Peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan dengan penelitian yaitu: Komunikasi Pemasaran, IMC (integrated marketing communication), Event Marketing, Teori AIDDA, Brand dan Brand Equity. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya, yaitu Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Terhadap Peningkatan Brand Equity Citra. Untuk mencari jumlah sampel dalam penelitian ini maka dipakai rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90%. Dari 2500 orang populasi, maka didapatlah jumlah responden dalam penelitian ini yaitu berjumlah 96 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan teknik pusposive sampling, responden yang diteliti berdasarkan kriteria tertentu yaitu pengunjung RCC yang telah melakukan minimal tiga kali perawatan kecantikan di RCC. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan bentuk pertanyaan tertutup sejumlah 53 buah dan pertanyaan terbuka sebanyak 4 buah. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman. Dari uji hipotesis yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa event marketing Rumah Cantik Citra efektif dalam meningkatkan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Medan dengan angka korelasi yang bernilai cukup tinggi atau berarti sebesar 0,423. Dengan demikian hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa Ha diterima yakni : terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. i Universitas Sumatera Utara BAB I PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG Dalam era globalisasi, persaingan bisnis menjadi sangat tajam, baik di pasar domestik (nasional) maupun di pasar internasional atau global. Tanpa terkecuali di negara kita, dunia usaha di Indonesia juga berkembang dengan pesat. Perdagangan bebas AFTA di tahun 2003 dan APEC mulai tahun 2020 memberikan kesempatan para produsen untuk memasarkan produknya secara bebas. Adanya pasar bebas yang mengakibatkan dunia perdagangan menjadikan persaingan promosi yang lebih tajam, karena banyaknya jenis produk yang ditawarkan. Berbagai jenis produk yang ditawarkan sangat berhati-hati dalam mengisi celah-celah bisnis melalui berbagai macam strategi pemasaran. Hal ini merupakan tantangan bagi perusahaan terutama perusahaan baru untuk bertahan di dalam dunia kompetisi ini dan bersaing dengan perusahaan-perusahaan lama yang telah lebih dahulu dikenal masyarakat. Masing-masing perusahaan berupaya untuk dikenal, diperhatikan serta diminati banyak orang demi kelangsungan usahanya. Mencuri perhatian khalayak merupakan tugas yang tidak mudah. Diperlukan kerjasama dan komitmen yang tinggi dari perusahaan yang ingin sukses, dikenal dan diminati banyak orang. Persaingan yang ketat antar perusahaan membuat para pelaku dunia bisnis tersebut terus melakukan inovasi dan berani tampil beda dari para pesaingnya. Setiap perusahaan juga harus menampilkan ciri khas yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain. 1 Universitas Sumatera Utara Ada banyak strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam rangka merebut perhatian dari khalayaknya salah satunya yakni melalui konsep experiential marketing. Pemikiran Bernd H. Schmitt tentang hubungan antara produk dan konsumennya yang dituangkan dalam buku Experiential Marketing (EM) memang sudah lama ada, sejak 1999 (http://202.59.162.82/swamajalah). Namun, rupanya dari tahun ke tahun ide memberi perhatian khusus terhadap perilaku dan aspirasi konsumen terus berkembang. Pemikiran dosen di Columbia Business School New York ini banyak dimanfaatkan untuk mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal. Melalui konsep ini, perusahaan mencoba melibatkan konsemen melalui emosi, perasaan, mendorong mereka untuk berpikir, melakukan tindakan, maupun untuk menjalin komunitas. Keberhasilan mengeksekusi lima elemen ini akan membuat merek tertanam lebih dalam di hati konsumen. Kini, para produsen beramai-ramai menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan juga sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Merek dapat diistilahkan dengan ekuitas merek. Untuk memenangi persaingan, perusahaan harus berusaha untuk berada di deretan terdepan dalam benak konsumen pada saat konsumen membutuhkan. Untuk mencapai hal tersebut, produk harus memiliki ekuitas merek yang kuat. Meskipun porsi anggarannya masih relatif kecil dibandingkan dengan dua bauran komunikasi utama – iklan dan promosi – namun pengeluaran untuk event marketing semakin meningkat. Menurut Adi Wijaya, Presiden Direktur Redline, 2 Universitas Sumatera Utara saat ini porsi brand activation di perusahaan semakin besar. Misalnya billing di Unilever untuk seluruh aktivitas mereknya anggarannya diperkirakan mencapai Rp 100 miliar. Sementara itu, Indofood, tahun ini telah memutuskan anggaran marketing-nya, 70% untuk event dan 30% untuk iklan (MIX (Marketing Xtra) edisi 07 / VI / Juli 2009). Event marketing activities (brand activation) adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya (Terence A. Shimp, 2003: 263). Event marketing / brand activation kini semakin diakui sebagai salah satu cara yang efektif dalam membangun ekuitas merek. Event marketing memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer di dalamnya. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian, pengamat marketing, dalam dua tahun terakhir, event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa. Dalam perspektif membangun merek, brand activation mempunyai banyak peluang untuk mencapai keberhasilan. Ini karena event pada dasarnya diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai dan bahagia. Pada saat itulah orang lebih mudah menerima pesan persuasi yang disampaikan pemilik merek (Terence A. Shimp, 2003: 263). Selain itu, seperti yang dikatakan oleh pengamat pemasaran yang juga konsultan OctoBrand, Sumardy, saat ini telah 3 Universitas Sumatera Utara terjadi perubahan perilaku konsumen dalam membeli produk. Faktor yang sangat memengaruhi pembelian produk adalah bagaimana produk tersebut bisa dirasakan pelanggan. Selama ini pelanggan hanya melihat iklan dan kemasan produk, tapi tidak bisa merasakan produknya. Akibatnya pola ini bisa berdampak menjadi pedang bermata dua. Dengan memberikan pengalaman kepada konsumen, citra bisa meningkat dan loyalitas konsumen terjaga. Karena mereka bisa mendapatkan customer information yang kuat (http://202.59.162.82/swamajalah). Tujuan para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Keberhasilan event sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran. Karena itu, sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran lainnya, titik awal brand activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu event. Event pemasaran tidak akan bernilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut (Terence A. Shimp, 2003: 264). Salah satu perusahaan yang aktif melakukan event marketing untuk menjaga loyalitas konsumennya adalah PT. Unilever Indonesia Tbk. Unilever memperkenalkan wahana bagi konsumennya untuk menggali lebih jauh berkaitan dengan salah satu produk perawatan kulitnya, Citra. Wahana yang dikenal dengan sebutan Rumah Cantik Citra (RCC) ini memang tidak menetap di satu tempat, melainkan berkeliling ke berbagai kota untuk menyambangi konsumennya. Erni Kertasasmita, Manajer Merek Senior Citra Unilever Indonesia mengatakan kehadiran RCC adalah wujud kepedulian Citra yang ingin membantu 4 Universitas Sumatera Utara perempuan Indonesia meraih kecantikan jiwa-raga. Selain itu, Citra juga mencerminkan citarasa kecantikan lokal wanita Indonesia yang dikepung oleh produk perawatan kulit dan muka dari luar negeri karena Citra mengedepankan bahan baku tradisional yang diolah dan dikemas secara modern. Hal ini sesuai dengan semangat wanita Indonesia yang semakin modern tanpa harus menanggalkan kecantikan khas Indonesianya (http://202.59.162.82/swamajalah). Rumah Cantik Citra adalah suatu perwujudan dari misi Citra pada tahun 2006. Misi tersebut ada dua, yang pertama yakni menjadi merek perawatan kulit secara menyeluruh. Hal ini dapat dilihat dari daftar produk perawatan kulit yang dimiliki Citra saat ini yakni untuk perawatan badan; Citra Hand & Body Lotion, Citra Body Scrub, Citra Liquid Soap dan untuk perawatan muka; Citra Face Cleanser, Citra Hazeline Moisturizer. Misi yang kedua, Citra ingin membantu perempuan Indonesia menyeimbangkan kecantikan jiwa dan raga. Berdasarkan alasan tersebut, Citra memproduksi produk-produknya dengan menambahkan berbagai wewangian aromatherapy (http://www.unilever.co.id/ourbrands/personalcare/citra.asp). RCC didesain sedemikian rupa untuk mengkomunikasikan semua produk-produk perawatan kulit antara lain melalui desain ruangan ala Cina, Jepang dan Jawa. RCC juga memberikan terapi kecantikan dengan menggunakan berbagai teknik pijatan antara lain Shiatsu Massage, Tuina Massage, Himalayan Massage, Javanese Massage, Ayurveda Massage. Selain itu ada juga kelas Soul & Spirit Theraphy gratis yang diadakan setiap hari minggu, antara lain; terapi warna, senam refleksi ala cina, relaksasi, Yogalates, Javanese aura healing, Japanese aura healing, Anger Management ala Cina, dll. Terapi-terapi dan desain ruangan tersebut sesuai 5 Universitas Sumatera Utara dengan tiap-tiap kandungan yang ada dalam produk Citra yakni Mangir dan Bengkoang dari Jawa (Indonesia), Teh Hijau Jepang, Bubuk Mutiara Cina. Event Marketing RCC ini mulai digelar pada pertengahan 2006 di Jakarta, Bandung dan Surabaya, Event ini telah dilakukan beberapa kali selama beberapa tahun. Awalnya memang kurang ‘menggigit’, namun belakangan event ini ditunggu para pelanggannya (http://202.59.162.82/swamajalah). Kemudian karena melihat respon konsumen yang dinilai baik, RCC kembali hadir di Jakarta dari 27 November 2006 sampai 31 Mei 2007, dan dari awal Juli sampai akhir Agustus 2007 RCC di Medan. Selanjutnya RCC kembali diadakan di empat kota besar di Indonesia, yakni di Jakarta, Bandung, Surabaya, dan Medan dengan periode yang lebih panjang dari tahun sebelumnya. Di kota Medan sendiri RCC hadir mulai bulan Mei 2009 sampai Mei 2010. Dengan menyewa sebuah rumah di daerah Jl. Dr. Mansyur dan “menyulapnya” menjadi tempat perawatan kecantikan diri yang nyaman, Citra berusaha untuk mencuri dan mempertahankan hati konsumennya. Menurut Erni, RCC adalah bagian dari aktivitas brand image building Citra. Tujuannya, untuk memperkuat citra merek Citra di benak konsumen, khususnya pencinta produk perawatan kulit dan muka lokal. Citra bukanlah sekedar produk perawatan tradisional, tapi juga sudah dikemas dan diolah secara modern seiring dengan kemajuan pola berpikir dan sikap wanita Indonesia itu sendiri yang semakin mandiri dan modern. Alasan utama kehadiran RCC, agar konsumen semakin kenal produk-produk Citra dan merasakan efek langsungnya pada kulit dengan menikmati berbagai macam perawatan spa. Dan, tentu saja meningkatkan angka penjualan (http://202.59.162.82/swamajalah). 6 Universitas Sumatera Utara Menurut survei yang dilakukan oleh majalah marketing, Citra mempunyai indeks Top Brand 2010 yang paling tinggi dalam kategori Hand & Body Lotion yakni 54,7%. Angka tersebut jauh di atas pesaingnya yang menduduki peringkat 2 yakni Marina yang muncul dengan indeks 12,8%. Hal ini membuat Hand & Body Lotion Citra meraih Top Brand Award 2010 dan semakin mengukuhkan posisi Citra sebagai pemimpin pasar Hand & Body Lotion di Indonesia. Akan tetapi produk Citra yang lainnya yang juga diandalkan Citra sebagai produk perawatan kulit belum mendapatkan posisi yang kuat di benak konsumen. Sabun mandi Citra hanya mendapatkan Top Brand Indeks 2,6 %, namun untuk susu pembersih wajah Citra mendapatkan posisi keempat dengan indeks 8.0% dipimpin oleh Pond’s, Viva, dan Ovale (MARKETING, Februari 2010: 60-61). Peneliti memilih untuk meneliti tentang event marketing Rumah Cantik Citra karena peneliti merasa bahwa RCC cukup sukses sebagai sebuah event. Hal ini dibuktikan dengan dibangunnya kembali RCC selama beberapa kali di beberapa kota di Indonesia. Dari publisitas yang memuat RCC dapat dilihat bahwa RCC tidak pernah sepi dari pengunjung. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen sudah mulai aware dan menyukai produk yang ditawarkan. Namun ada beberapa pengunjung RCC kota Medan yang telah beberapa kali mengunjungi RCC menyatakan bahwa mereka tidak tertarik untuk tetap menggunakan produk Citra jika event RCC telah berakhir (Observasi peneliti pada November 2009). Padahal secara teoretis suatu event bermanfaat selain membina hubungan dengan konsumen juga berfungsi untuk meningkatkan ekuitas merek. 7 Universitas Sumatera Utara Berdasarkan uraian di atas maka peneliti tertarik untuk meneliti seberapa efektif pengadaan event marketing rumah Cantik Citra dalam mencapai tujuannya yakni peningkatan brand equity pada pengguna produk Citra di Kota Medan. 1.2 PERUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : “Apakah event marketing Rumah Cantik Citra efektif dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan?” 1.3 PEMBATASAN MASALAH Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah tersebut yaitu sebagai berikut : 1. Penelitian ini menggunakan metode korelasional, yang bersifat mencari atau menjelaskan hubungan, yakni antara efektifitas program event marketing Rumah Cantik Citra dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung citra di Kota Medan. 2. Objek penelitian ini adalah pengunjung Rumah Cantik Citra yang berjenis kelamin perempuan. 3. Pengunjung tersebut minimal telah tiga kali melakukan perawatan kecantikan di Rumah Cantik Citra. 4. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret – April 2010. 1.4 TUJUAN dan MANFAAT PENELITIAN Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 8 Universitas Sumatera Utara 1. Untuk mengetahui kemampuan event marketing Rumah Cantik Citra dalam mengenalkan merek Citra. 2. Untuk mengetahui pengaruh event marketing Rumah Cantik Citra pada pengunjungnya. 3. Untuk mengetahui brand equity yang dimiliki pengunjung Rumah Cantik Citra terhadap brand Citra. 4. Untuk mengetahui efektifitas event marketing Rumah Cantik Citra dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan. Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan memperkaya bahan referensi, bahan penelitian serta sumber bacaan khususnya mengenai di lingkungan Universitas Sumatera Utara. 2. Secara teoretis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi tempat bagi penulis untuk menerapkan ilmu yang diperoleh selama masa kuliah serta menambah wawasan peneliti tentang efektifitas event marketing suatu brand terhadap peningkatan brand equity di kalangan konsumennya. 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan memberikan masukan kepada pihak-pihak yang membutuhkan khususnya lembaga atau para pelaku event marketing (brand activation) di dalam mengkomunikasikan suatu merek kepada konsumen. 1.5 KERANGKA TEORI 9 Universitas Sumatera Utara Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001:39). Kerangka teori bermanfaat sebagai dasar dalam menjelaskan berbagai fenomena-fenomena yang penting dalam bidang yang diteliti. Kerlinger menyebutkan, teori adalah himpunan konstruk (konsep), defenisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6). Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan adalah Komunikasi Pemasaran, IMC (Integrated Marketing Communication) Event Marketing (brand activation), Teori AIDDA, Brand dan Brand Equity. 1.5.1 Komunikasi Pemasaran William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, 2006: 126). Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain (Kotler dan Amstrong, 2004: 7). Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti kebutuhan (needs), keinginan (wants), 10 Universitas Sumatera Utara permintaan (demands), produk (products), pertukaran (exchange), transaksi (transactions), dan pasar (markets). Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah segenap elemen dan teknik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk, sampai pada periklanan, penyelenggaraan kegiatan-kegiatan humas dan pelayanan purna jual (Jefkins, 1995: 169). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan antara pembeli dan penjual yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pemasaran perusahaan. Tujuan komunikasi pemasaran mengkomunikasikan keberadaan produk beserta mutu, komposisi, bentuk, warna, dan mereknya kepada khalayak sasaran dan diharapkan ada tanggapan balik dari konsumen sebagai lawan komunikasi. Pada umumnya, tanggapan dari khalayak yang dikehendaki adalah keputusan untuk membeli dan menghasilkan produk yang dihasilkan perusahaan. Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing mix ini disebut 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau distribusi), dan promotion (promosi / komunikasi pemasaran). Dalam komunikasi pemasaran, promosi merujuk pada semua bentuk komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku membeli dari pelanggan yang sudah ada dan pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan potensial. Komunikasi pemasaran 11 Universitas Sumatera Utara harus dirancang untuk memberitahukan pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Program atau strategi komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan bisa terdiri dari iklan (advertising), penjualan langsung (direct selling), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), aktivitas hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya serta publisitas (Public Relation & Publicity) (Kotler dan Amstrong, 1997: 77). Hal ini sering disebut dengan bauran promosi (Promotion Mix). 1.5.2 IMC (Integrated Marketing Communication) Ada dua faktor yang mengubah wajah komunikasi pemasaran dewasa ini. Pertama, seiring terbagi-baginya pasar massal, pemasar mulai menjauh dari pemasar massal. Semakin lama mereka semakin mengembangkan program pemasaran terfokus yang dirancang untuk membangun hubungan yang lebih erat dengan pelanggan di pasar mikro yang cakupannya lebih sempit. Kedua, pesatnya perkembangan teknologi informasi semakin mempercepat gerakan ke arah pemasaran yang tersegmentasi. Teknologi informasi dewasa ini membantu pemasar untuk tetap dekat dengan kebutuhan pelanggan – informasi mengenai konsumen di tingkat individu dan rumah tangga tersedia dalam jumlah yang jauh lebih banyak daripada yang pernah ada sebelumnya. Teknologi baru juga menyediakan jalur komunikasi baru untuk menjangkau segmen pelanggan yang lebih kecil dengan pesan yang lebih disesuaikan (Kotler & Amstrong, 2001: 134). Pergeseran dari pemasar massal ke pemasaran tersegmentasi berdampak besar pada komunikasi pemasaran. Sebagaimana pemasaran massal melahirkan 12 Universitas Sumatera Utara generasi baru komunikasi massa, pergeseran ke arah pemasaran satu-satu pun akan melahirkan generasi baru yakni upaya komunikasi yang lebih khusus dengan sasaran yang lebih tinggi (Kotler & Amstrong, 2001: 134-135). Dengan adanya lingkungan komunikasi yang baru ini pemasar harus memikirkan ulang peran berbagai jenis media dan alat-alat bauran promosi. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama namun, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Perubahan lingkungan bisnis yang sarat dengan ketidakpastian dan perkembangan teknologi di zaman modern saat ini dan pemasaran telah dipandang dan didudukkan secara strategis dalam proses bisnis, dengat mengingat bahwa komunikasi merupakan determinant faktor dari pemasaran, bahkan, menurut pandangan Shimp (2003) dengan mengutip pemikiran Schultz, Tannebaum, dan Lauterborn (1996: 46), telah mengklaim bahwa pemasaran di era reformasi ini adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, di mana keduanya tidak pernah bisa dipisahkan. Dengan demikian, sudah seharusnyalah komunikasi pemasaran juga dipandang sebagai “proses bisnis strategis”. Dari titik inilah konsep IMC mulai berkembang, yang melakukan revisi kritis terhadap keseluruhan pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan pemasaran modern (Estaswara, 2008 : 11 ). Menurut Estaswara, IMC merupakan proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung 13 Universitas Sumatera Utara efisiensi dan efektifitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya (Estaswara, 2008 : 224-225 ). 1.5.3 Event Marketing Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam bukunya “IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands”, “event marketing is a significant situation or promotional happening that has a central focus and chapters the attention and involvement of the target audience.” Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Salah satu bentuk aktivitas pemasaran kategori below the line (lini bawah) yakni berupa aktivitas merek (brand activation). Marketing event (brand activation) adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya. Dalam konsep Connected Marketing seperti yang dikemukakan penulisnya, Justin Kirby dan Paul Marsden, event atau brand activation merupakan salah satu upaya dalam menciptakan buzz marketing atau pembicaraan (word of mouth) yang positif tentang perusahaan, produk atau jasa oleh media dan publik (MIX (Marketing Xtra) edisi 07 / VI / Juli 2009). 14 Universitas Sumatera Utara Adapun beberapa fungsi event marketing antara lain memperkenalkan suatu merek produk tertentu, menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkenalkan keunggulan suatu produk, dan juga terjadinya penjualan saat event. Selain fungsi-fungsi diatas, menurut www.pengusaha-indonesia.com terdapat beberapa fungsi lain dari event marketing yang digunakan perusahaan, yaitu: - Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek. - Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching). - Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor. - Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan. - Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan. 1.5.4 Teori AIDDA Sehubungan dengan uraian di atas, maka teori yang juga dipandang mendekati permasalahan penelitian ini adalah AIDDA. Teori AIDDA atau biasa dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan), action (tindakan). Proses penahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini, komunikator harus menimbulkan daya tarik. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat atau interest. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hasrat ada pada diri komunikan harus dilanjutkan 15 Universitas Sumatera Utara dengan datangnya keputusan atau decision, yakni untuk melakukan kegiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator (Effendy, 1992: 304-305). Berkaitan dengan menumbuhkan tindakan membeli atau mengkonsumsi merek Citra, tahapan selektivitas masyarakat sebagai sikap penentuan pilihan mereka dapat dilihat melalui tahapan-tahapan konsep AIDDA, yang digambarkan sebagai berikut: • Attention; dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk menumbuhkan perhatian khalayak terhadap event Rumah Cantik Citra (RCC). • Interest; ini adalah tahap kedua di mana khalayak tidak hanya menaruh perhatian terhadap event RCC tetapi juga mulai tertarik atau berminat. • Desire; dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk mendatangi RCC dan mencoba perawatan diri yang ditawarkan di event tersebut. • Decision; pada tahap ini sikap sesungguhnya khalayak terhadap event mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai atau membenci hal tersebut. • Action; ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin action atau tindakan khalayak untuk menggunakan merek yang telah dicobanya melalui event RCC (Kurniawati, 2006: 19). 1.5.5 Brand dan Brand equity Praktik branding telah berlangsung berabad-abad. Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam bahasa Old Norse, yang berarti “to turn”, mengacu pada pengidentifikasian ternak (Tjiptono, 2005:23). Pada 16 Universitas Sumatera Utara waktu itu, pemilik peternakan menggunakan “cap” khusus untuk menandai ternak miliknya dan membedakan dari ternak milik orang lain. Melalui cap seperti ini konsumen menjadi lebih mudah mengidentifikasikan ternak-ternak berkualitas yang ditawarkan oleh para peternak bereputasi bagus. Manfaat merek sebagai pedoman yang memudahkan konsumen memilih produk tetap berlaku hingga saat ini. Menurut Kotler merek dipandang sebagai bagian dari produk sehingga branding dianggap sebagai aktivitas yang memberi nilai tambah bagi produk (Tjiptono, 2005: 10). Selanjutnya, ada beberapa pengertian brand equity yang dikemukakan oleh beberapa ahli. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004: 127) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Kemudian menurut East (1997: 29), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” yang berarti ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004: 292), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service”, yang artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat 17 Universitas Sumatera Utara menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual. Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, menyatakan bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam beberapa kategori: a. Brand awareness, adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Sedangkan pendapat lain dari East (1997: 29), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field” yang berarti adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. Bagan piramida brand awareness Puncak pikiran Pengingat an kembali merek Pengenalan merek Tidak menyadari merek Sumber: David A. Aaker (1997: 92) Gambar 1.1 Piramida Kesadaran 18 Universitas Sumatera Utara Ada 4 tingkatan brand awareness seperti yang dapat dilihat pada gambar di atas, yaitu: 1. Tidak menyadari merek (Unaware of brand); tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2. Pengenalan merek (Brand recognition); tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall); didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Puncak pikiran (Top of mind); apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. b. Perceived quality, yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. c. Brand association, adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu 19 Universitas Sumatera Utara tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. d. Brand loyalty; merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004: 2), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran. Keller menyatakan brand equity adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Brand equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness yang dan familiaritas yang tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya (Tjiptono, 2005: 39). 1.6 KERANGKA KONSEP Kerangka merupakan hasil pemikiran yang rasional yang merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 2001:40). Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu, yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 1995: 57). Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran 20 Universitas Sumatera Utara yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Pembatasan konsep dalam penelitian ini tidak saja untuk menghindari salah maksud dalam memahami konsep penelitian dalam penelitian, tetapi batasan konsep diperlukan untuk penjabaran variabel penelitian maupun indikator variabel (Bungin, 2005:92). Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Variabel bebas (X) Variabel bebas adalah segala gejala, faktor, atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain bahkan sana sekali tidak ada atau tidak muncul (Nawawi, 2001:57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah aktivitas event marketing atau brand activation Rumah Cantik Citra. 2. Variabel terikat (Y) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain (Nawawi, 2001:57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah brand equity. 3. Variabel antara (Z) Sejumlah gejala yang tak dapat dikontrol tetapi dapat diperhitungkan dalam pengaruhnya terhadap variabel bebas (Nawawi, 2001: 58). Variabel antara adalah variabel yang berada diantara variabel bebas dan variabel 21 Universitas Sumatera Utara terikat yang berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antar variabel terikat. Variabel antara pada penelitian ini adalah karakteristik responden 1.7 MODEL TEORETIS Berdasarkan kerangka konsep di atas maka dapat dibentuk model teoretis sebagai berikut: Variabel Bebas (X) Event Marketing Rumah Cantik Citra Variabel Terikat (Y) Brand Equity Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden Gambar 1.2 Model Teoritis 1.8 OPERASIONAL VARIABEL Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka untuk lebih memudahkan penelitian diperlukan suatu operasional variabel terkait yaitu sebagai berikut: 22 Universitas Sumatera Utara Tabel 1.1 Operasional Variabel Variabel Teoritis Variabel Operasioanal 1. Variabel Bebas (X) Event Marketing 1. Product (produk) Rumah Cantik Citra 2. Price (harga) 3. Place (tempat / distribusi) 4. Promotion (promosi / komunikasi pemasaran) 2. Variabel Terikat (Y) 1. Brand awareness Brand equity 2. Perceived quality 3. Brand associations 4. Brand loyalty 3. Variabel Antara (Z) 1. Usia Karakteristik Responden 2. Pekerjaan 3. Pendapatan / Uang saku 4. Frekuensi 1.9 DEFINISI VARIABEL OPERASIONAL Definisi operasional merupakan unsur yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel (Singarimbun, 1995: 46). Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah atau semacam petunjuk pelaksana bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Maka variabel-variabel dalam operasionalisasi penelitian ini didefinisikan sebagai berikut: 1. Variabel bebas (Rumah Cantik Citra), terdiri dari: 23 Universitas Sumatera Utara a. Product (produk), yaitu sesuatu yang ditawarkan oleh Rumah Cantik Citra kepada pelanggannya sebagai pertimbangan untuk mengkonsumsinya. b. Price (harga), yaitu besarnya nilai yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli produk beserta persyaratannya. c. Place (tempat / distribusi), yaitu berkaitan dengan kemudahan konsumen dalam memperoleh produk. d. Promotion (promosi / komunikasi pemasaran), yaitu informasi yang dipublikasikan kepada masyarakat tentang keberadaan Rumah Cantik Citra dan fasilitas yang ditawarkan guna merangsang konsumen untuk melakukan perawatan kecantikan di Rumah Cantik Citra. 2. Variabel terikat (brand equity), terdiri dari: 1. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. Tingkatan brand awareness (kesadaran merek) yaitu: a. Unaware of brand; konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand recognition (pengenalan merek); responden dibantu dengan pilihan merek. c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek); merek yang disebutkan oleh responden tanpa dibantu dengan pilihan merek. 24 Universitas Sumatera Utara d. Top of mind (puncak pikiran); responden menyebut nama merek tersebut pertama kali. 2. Perceived quality; yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 3. Brand association; yaitu sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. 4. Brand loyalty; merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. 3. Variabel antara (karakteristik responden), terdiri dari : a. Usia, yakni umur responden. b. Pekerjaan, yaitu bidang kerja responden sehari-hari. c. Pendapatan / Uang saku, yaitu jumlah uang saku yang diterima/dimiliki responden, baik per hari, per minggu atau per bulan. d. Frekuensi, yaitu frekuensi responden mengunjungi rumah cantik citra selama satu bulan. 1.10 HIPOTESIS Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis. Hypo berarti kurang dan thesis berarti pendapat. Jadi hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna, sehingga disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis yaitu dengan menguji hipotesis dengan data di lapangan (Bungin, 2005:90). Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 25 Universitas Sumatera Utara Ho: Tidak terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. Ha: Terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. 26 Universitas Sumatera Utara BAB II URAIAN TEORETIS 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa lewat saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah (Prisgunanto, 2006: vii). Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangannya semenjak tahun 1949, pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya. Kemudian Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner (Prisgunanto, 2006:28). Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada 27 Universitas Sumatera Utara raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu (Prisgunanto, 2006:29). Promosi penjualan gaya tersebut sebenarnya menyadur atau mengadopsi dari gaya program promosi penjualan pedagang Cina abad 600 SM, di mana para pengecor dan pengrajin logam di sana berlomba-lomba memberikan hasil terbaiknya kepada kaisar Zhou yang berkuasa waaktu itu. Tercatat bahwa banyak karya terbaik yang disimpan oleh kaisar Zhou, seperti lonceng, pernik-pernikk perunggu untuk acara keagamaan, hiasan dan cetakan untuk prototype ‘cap’ legalitas kerajaan, dan lain sebagainya. Kegiatan itu dilakukan bertepatan dengan sajian santap malam raja dan kerabat ketika beliau sedang bersantai dengan kerabat istana. 2.1.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran. Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006:8). Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan 28 Universitas Sumatera Utara loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1995:219). William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006: 126). Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006: 126 – 127). Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran. 29 Universitas Sumatera Utara Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya. 2.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi (Tjiptono, 1997: 220): a) Efek kognitif, yaitu membentu kesadaran informasi tertentu. b) Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah reaksi pembelian. c) Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang. Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 69). Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut: 1) Tahap knowings (mengetahui / kenal) 2) Tahap feelings (merasakan / hasrat) 3) Tahap actions (tindakan terpengaruh) 30 Universitas Sumatera Utara Guna keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi pemasaran, digunakan standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan respon pelanggan dari komunikasi pemasaran. Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek (Hierarchy of effects concept). Namun yang dipilih untuk digunakan dalam penelitian ini adalah konsep AIDDA; Attention (mendapatkan perhatian), Interest (mempertahankan minat), Desire (menimbulkan keinginan), Decision (membuat keputusan) Action (memperoleh perlakuan). Adapun keterkaitan antara tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses penerimaan pesan dapat dilihat pada gambar berikut: Tujuan Komunikasi Respon Khalayak Informing Efek kognitif Persuading Efek afektif Proses Pembelian Attention Interest Desire Reminding Efek konatif Decision Action Gambar 2.1 Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator 31 Universitas Sumatera Utara dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, komunikan akan menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran mereka (Prisgunanto, 2006:10). 2.1.4 Bauran Pemasaran Dan Bauran Komunikasi Pemasaran a) Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran (Jefkins, 1997:8). Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya diperkenalkan E.Jerome Mc.Carthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni product (produk), place (tempat), price (harga), promotion (promosi). 1. Produk (Product) Menurut Rewoldt & Scott sebuah produk yaitu sesuatu hal (baik yang disukai maupun yang tidak disukai) yang diterima orang pada sesuatu pertukaran; ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujud dan di dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal (Winardi, 32 Universitas Sumatera Utara 1989:346). Sebuah produk dapat berupa: ide, service, barang, kombinasi ketiga macam hal yang dikemukakan. Di dalam definisi tersebut tercakup: servis bantuan yang berkaitan dengan barang-barang, seperti misalnya: Instalasi, Jaminan-jaminan, Informasi tentang produk, Janji untuk menyelenggarakan perbaikan-perbaikan atau pemeliharaan (Winardi, 1989:346). Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 1997:95). Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swastha, 1997:165). Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/barang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk asing (Tjiptono, 1997:106). Dalam kegiatan pemasaran, keberadaan produk juga harus didukung oleh kemasan (packaging). Unsur lain dalam sebuah produk adalah label dan layanan pelengkap (supplementary services) yang dapat berupa informasi, konsultasi, order taking (meliputi aplikasi keanggotaan pada program tertentu,jasa langganan), hospitality (di antaranya sambutan, fasilitas menunggu, 33 Universitas Sumatera Utara transportasi,dll ), caretaking (terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa misalnya penanganana bagasi, penitipan tas,dll), exceptions (meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian produk), billing (laporan verbal mengenai jumlah rekening rekening mesin yang memperlihatkan jumlah rekening, self billing), pembayaran (pengurangan otomatis atas rekening nasabah, kontrol,dll). Unsur berikutnya adalah jaminan yakni janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapakan atau dijanjikan. 2. Harga (Price) a. Definisi harga Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya (Swastha, 1997:241). Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas / kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Tjiptono, 2008:465). b. Dimensi Harga Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe dan 34 Universitas Sumatera Utara jumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra dan kenyamanan berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat mereka mengerti. Harga adalah determinan utama permintaan. Sesuai dengan hukum permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satusatunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Harga juga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen senderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. 3. Promosi (Promotion) 1) Definisi Promosi Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1996:237). Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha, 1997:349). 35 Universitas Sumatera Utara Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan (dan juga penawaran); dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong terjadinya pertukaran. 2) Tujuan promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: • Menginformasikan (informing), dapat berupa: - Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru - Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk - Menyampaikan perubahan harga kepada pasar - Menjelaskan cara kerja suatu produk - Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan - Meluruskan kesan yang keliru - Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli - Membangun citra perusahaan • Membujuk pelanggan sasaran untuk: - Membentuk pilihan merek - Mengalihkan pilihan ke merek tertentu, - Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, 36 Universitas Sumatera Utara - Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga - Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga • Mengingatkan dapat terdiri atas: - Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat - Mengingatkan pembeli akan tempat-temapt yang menjual produk perusahaan - Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye iklan - Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 4. Distribusi/Tempat (Place) a. Definisi Saluran Distribusi Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Swastha, 1996: 190). Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran barang adalah: produsen, perantara (pedagang dan agen), dan konsumen akhir atau pemakai industri. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu: • Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat meralisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikian. 37 Universitas Sumatera Utara Tabel 2.1 Fungsi Pemasaran dan Penciptaan Kegunaan Fungsi Perakitan Pembelian Penyimpanan Negosiasi Pemasaran Pemilihan Penjualan Pemajangan Pemindahan Pengemasan Pengiriman Bentuk Tempat Waktu Kepemilikan Kegunaan (Sumber: Tjiptono, 1997: 185) • Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negoisasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko, dan arus pemesanan. (Tjiptono, 1997:185). b. Fungsi Saluran Distribusi Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, mereka memecahkan kesenjangan utama seperti waktu, tempat, pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin menggunakannya. Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi kunci: • Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran. 38 Universitas Sumatera Utara • Promosi: mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif berkenaan dengan suatu penawaran. • • Kontak: menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli perspektif. Mencocokkan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah, merakit, dan mengemas. b) Bauran Komunikasi Pemasaran Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya (Sunarto, 2004:261). Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu: 1. Iklan Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin 39 Universitas Sumatera Utara karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006:73). 2. Personal Selling Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto, 2006:74). 3. Sales Promotion dan Pameran Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:75). 4. Public Relations 40 Universitas Sumatera Utara Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-laiin. Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas (community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran. 2.2 Integrated Marketing Communication (IMC) 2.2.1 Sejarah Integrated Marketing Communication. Don Schultz salah seorang profesor dari Northwestern University yang juga merupakan salah satu tokoh dalam sejarah pemikiran IMC. Menurut Schultz, IMC telah menjadi salah satu topik penting dalam bidang pemasaran.Mengapa IMC menjadi topik yang paling penting? Jika dilihat dari kacamata komunikasi pemasaran yang sering hanya dipahami secara teknis sebagai promotion mix. Secara sederhana, promotion mix memiliiki empat elemen dasar. Dari keempat elemen tersebut, program sales promotion dan personal selling sering dikenal dengan hard sell approach atau below the line dapat digunakan sebagai teknik komunikasi pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Keempat elemen ini dalam 41 Universitas Sumatera Utara prakteknya sering sekali tumpang tindih fungsinya dan masih terjadi perbedaan atas kelas-kelas kelebihan dan kekurangan keempat elemen ini dalam praktik bisnis. Oleh karena itu, timbul kritik dari berbagai ahli komunikasi pemasaran terhadap promotion mix. Perubahan lingkungan bisnis yang sarat dengan ketidakpastian dan perkembangan teknologi di zaman modern saat ini dan pemasaran telah dipandang dan didudukkan secara strategis dalam proses bisnis, dengat mengingat bahwa komunikasi merupakan factor determinan dari pemasaran, bahkan, menurut pandangan Shimp (2003) dengan mengutip pemikiran Schultz, Tannebaum, dan Lauterborn (1996: 46), telah mengklaim bahwa pemasaran di era reformasi ini adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, di mana keduanya tidak pernah bisa dipisahkan. Dengan demikian, sudah seharusnyalah komunikasi pemasaran juga dipandang sebagai “proses bisnis strategis”. Dari titik inilah konsep IMC mulai berkembang, yang melakukan revisi kritis terhadap keseluruhan pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan pemasaran modern (Estaswara, 2008: 11). Pada awal tahun 1983, perkembangan pemikiran IMC mulai menunjukkan kemajuan. Hal ini ditandai dengan munculnya pemikiran Thomas – Coulson tentang integrasi dalam disiplin komunikasi pemasaran, Thomas Coulson sebenarnya telah menjelaskan tentang luasnya spectrum alat komunikasi pemasaran yang didasarkan atas makna dan teknik yang digunakan untuk mengomunikasikan pesan serta cara mengevaluasinya yang ditekankan pada hubungan saling ketergantungan antar berbagai elemen komunikasi. 42 Universitas Sumatera Utara Kemudian pada awal dekade tahun 1990-an, respons terhadap pendekatan integrasi dalam disiplin dan praktik komunikasi pemasaran mulai menunjukkan tren yang positif yang ditandai dengan munculnya banyak dukungan. Pada dekade ini juga berbagai studi tentang IMC banyak dilakukan atau diteliti di Amerika Serikat. 2.2.2 Definisi Integrated Marketing Communication Dengan meningkatnya penekanan pada hubungan pelanggan dan stakeholder, baik akademisi dan profesional telah berusaha memberikan berbagai nama untuk proses yang dirancang untuk membantu organisasi lebih berpusat pada pelanggan. Selain Komunikasi Pemasaran terpadu (IMC), ada manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management-CRM), pemasaran satuke-satu (one-to-one marketing), pemasaran terpadu (intregrated marketing). Meskipun masing-masing memiliki titik perbedaan, semua dirancang untuk melakukan satu hal-dasar meningkatkan nilai perusahaan atau merek dengan memungkinkan mengembangkan organisasi hubungan untuk memperoleh, dengan pelanggan mempertahankan, dengan dan biaya-efektif. "Mengembangkan" pelanggan berarti memotivasi mereka untuk memberikan bagian yang lebih besar dari pengeluaran mereka untuk membeli merek tertentu IMC adalah salah satu proses yang pertama yang dibentuk untuk mengelola hubungan pelanggan. Hal ini juga yang paling banyak digunakan. Hal yang membedakan IMC dari proses penciptaan bisnis berbasis pelanggan lainnya adalah bahwa dasar IMC adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan itu adalah proses yang saling berputar, bukan proses yang linear. 43 Universitas Sumatera Utara Tidak ada permulaan dan akhir berkaitan dengan usaha memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan (Duncan, 2002: 8). Sederhananya, IMC adalah proses untuk mengelola hubungan dengan pelanggan yang meningkatkan nilai merek. Secara lebih spesifik, IMC adalah sebuah proses fungsional silang untuk menciptakan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya melalui pengendalian yang strategis atau mempengaruhi semua pesan yang dikirim ke kelompokkelompok ini dan mendorong pergerakan data, berdialog dengan tujuan tertentu bersama mereka (Duncan, 2002: 8). Seperti pemasaran itu sendiri, komunikasi pemasaran terpadu merupakan sebuah konsep dan proses. Konsep IMC adalah menciptakan pelanggan dan ekuitas merek; prosesnya dalam mengelola hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan. Secara tradisional, perusahaan telah menggunakan komunikasi pemasaran untuk berbicara, bukan melakukan dialog dengan pelanggan potensial. Dengan kata lain, sebagian besar komunikasi pemasaran di masa lalu lebih merupakan sebuah kontak satu arah. IMC masih menggunakan komunikasi satu arah tetapi juga membuat lebih banyak menggunakan cara komunikasi dua arah. Komunikasi dua arah yang difasilitasi melalui penggunaan event, sponsor, dan pameran dagang serta situs web secara lebih besar. Juga perdagangan online dan customer service, masing-masing memperbolehkan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya untuk memulai atau memimpin komunikasi (Duncan, 2002: 17). Beberapa orang secara keliru percaya bahwa jika sebuah perusahaan menggunakan bauran fungsi komunikasi pemasaran, maka perusahaan tersebut 44 Universitas Sumatera Utara juga mempraktekkan IMC. Ini adalah pemikiran yang naif. Perusahaan telah lama menggunakan bauran fungsi komunikasi pemasaran. Apa yang berbeda sekarang adalah strategi di balik penggunaan dan cara pengkoordinasian bauran tersebut. Karena setiap fungsi komunikasi pemasaran berbeda dalam menciptakan dan menyampaikan pesan merek, maka perusahaan harus mengembangkan sebuah sistem yang secara strategis menentukan bauran komunikasi pemasaran mana yang akan digunakan dan sampai sejauh mana, dalam mengelola hubungan merek. Juga karena kondisi pasar serta kategori produk dan perusahaan itu sendiri yang terus berubah, orang-orang yang bertanggung jawab atas komunikasi merek perlu bereaksi dan secara periodik menyesuaikan bauran komunikasi pemasaran untuk efisiensi yang lebih maksimum (Duncan, 2002: 17). Menurut Estaswara, IMC merupakan proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya (Estaswara, 2008 : 224-225 ). Tokoh pertama yang mencetuskan istilah ini adalah Levitt pada tahun 1962, kemudian dikembangkan lebih lanjut oleh Shultz pada tahun 1993. Belakangan, konsep IMC diperbaharui serta dikaitkan dengan yaitu orientasi pelanggan dan aktivitas pembelian perusahaan oleh Tannebaum dan Lauterborn. Secara jelas, akan dijabarkan konsepsi mereka akan prinsip IMC. Secara garis besar, IMC dapat dideskripsikan sebagai berikut (Prisgunanto, 2006: 76-77): 45 Universitas Sumatera Utara 1. IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan pada produk. 2. IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan. 3. IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam IMC mix. 4. IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan. 5. IMC akan berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah kebutuhan individu. Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan persepsi pelanggan dengan produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman terhadap produk atau jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan dialog sehingga memungkinkan produsen mengetahui apa keinginan konsumen, demikian juga sebaliknya. Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan (Sulaksana, 2003: 31-32). Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang; pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran 46 Universitas Sumatera Utara berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder. Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan akan perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditujukan dalam aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang. Biasanya konsep IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen (menyatu) dalam strategi komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapkan menjadikan IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuaian antara penafsiran pelanggan dan produsen terhadap produk (Prisgunanto, 2006: 78). Orientasi segala program marketing communication perusahaan kepada pelanggan dan juga penyelarasan elemen perusahaan membuat peneliti menggunakan teori ini. Dengan pembentukan program event marketing RCC, peneliti melihat Citra dapat mengetahui kebutuhan pelanggannya sekaligus menciptakan kesamaan persepsi antara perusahaan dan pelanggan. Banyak pakar marketing communication mengatakan bahwa IMC adalah pembaharuan teori komunikasi pemasaran tetapi peneliti merasa kedua teori ini dapat saling melengkapi dalam penelitian ini. 2.3 Event Marketing 2.3.1 Definisi Event Marketing Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam bukunya “IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands”, “event marketing is a significant situation or promotional happening that has a central focus and chapters the 47 Universitas Sumatera Utara attention and involvement of the target audience.” Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Dalam buku Experience Economy, Joseph Pine dan James Joseph mengatakan bahwa merek dapat membedakan dirinya dengan menciptakan suatu pengalaman terkait dengan produknya. Dengan kata lain, sebagai ganti penjualan penampilan produk, perusahaan harus menjual pengalaman merek (Duncan, 2002: 635). Menurut Gilmore dan Pine, agar sukses, pengalaman merek itu harus menawarkan kenikmatan, pengetahuan, pengalihan dan / atau kecantikan. Pengalaman tersebut dapat bersifat pasif atau aktif. Pengalaman pasif adalah sesuatu yang menghibur atau memberikan kenikmatan estetika, misalnya kunjungan ke museum atau demonstrasi suatu produk. Pengalaman aktif adalah yang meminta pelanggan turut berpartisipasi, kuncinya adalah "interaksi alat indera," seperti "mencicipi" selama suatu tur makanan atau minuman. Komunikasi yang melibatkan pengalaman adalah komunikasi yang persuasif karena meningkatkan tingkat perhatian, minat, dan ingatan pelanggan terhadap merek dan perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi pemasaran, kontak dengan pengalaman memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan pengalaman merek yang positif dan sangat melibatkan konsumen. Selain itu, komunikasi yang berkaitan dengan pengalaman memberikan kesempatan untuk dapat ‘mengikat’ erat khalayak. Dengan menggabungkan tingkat persuasi hubungan pribadi dan keterlibatan komunikasi yang fokus pada pengalaman, fungki komunikasi pemasaran berbasis pengalaman tersebut dapat digunakan 48 Universitas Sumatera Utara untuk mempertahankan dan yang lebih penting, menumbuhkan suatu hubungan yang efektif (Duncan, 2002: 653). Event dan sponsorhip dirancang untuk menciptakan keterlibatan dan mengintensifkan dimensi pengalaman pada komunikasi pemasaran. Karena perusahaan telah menyadari betapa suksesnya suatu pengalaman dalam mengikat pelanggan pada suatu merek, terjadilah ‘ledakan’ jumlah event marketing yang dilakukan oleh perusahaan. Meskipun event berbeda dari sponsorship, keduanya tumpang tindih karena banyak event yang juga disponsori. Tidak mengherankan, banyak pedoman yang sama untuk setiap fungsi komunikasi pemasaran ini. Sebuah pemasaran event, adalah situasi yang signifikan atau kejadian yang bersifat untuk promosi yang memiliki fokus utama untuk menangkap perhatian dan keterlibatan kelompok sasaran (Duncan, 2002: 635-640). Perusahaan dan organisasi nirlaba menggunakan event untuk beberapa tujuan yakni: untuk melibatkan khalayak sasaran; untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup, atau orang tertentu; untuk mencapai sasaran yang sulit dicapai, untuk meningkatkan kesadaran merek dan untuk menyediakan program untuk publisitas merek. Event dapat memiliki dampak yang lebih besar daripada fungsi komunikasi pemasaran yang lain (kecuali personal selling). Hal ini karena event bersifat melibatkan. Sebuah event lebih berkesan dan memotivasi dari pesan merek yang pasif, seperti iklan, karena orang-orang yang hadir turut berpartisispasi dalam bagian event tersebut. Acara juga dapat digunakan untuk membantu posisi atau reposisi merek dengan menghubungkan dengan aktivitas tertentu, seperti Olimpiade. 49 Universitas Sumatera Utara Ada tiga cara utama perusahaan menggunakan event: dengan menciptakan event, berpartisipasi di dalamnya, dan mensponsori event. 1) Event yang dirancang Event yang dirancang digunakan untuk meningkatkan aspek promosi dari hal-hal seperti bukaan besar, ulang tahun merek atau perusahaan, pengenalan produk baru, dan pertemuan tahunan. Sementara acara menarik dan melibatkan pelanggan dan stakeholders lainnya, mereka yang berpartisipasi sering hanya merupakan persentase kecil dari kelompok khalayak sasaran merek. Untuk membuat sebuah event terbayar, perusahaan harus memasukkan unsur-unsur yang akan menarik perhatian media, sehingga menciptakan publisitas merek juga. Semakin kreatif, menyenangkan, dan menarik sebuah peristiwa, dan semakin banyak orang yang terlibat, semakin besar kemungkinan bahwa peristiwa tersebut akan menghasilkan publisitas merek. Pengaturan event pengorganisasian kegiatan dan logistik, kepegawaian, dan pemasaran ke peserta, sponsor, khalayak. Dan kemudian para manajer acara harus benar-benar membuat dan menjalankan acara tersebut secara efisien dan aman. Dengan kata lain, mengelola sebuah event melibatkan penggunaan hampir setiap bentuk komunikasi pemasaran seperti-iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung. 2) Mengikuti suatu event Daripada membuat suatu event, perusahaan dapat memilih untuk berpartisipasi dalam acara yang dibuat oleh pihak lain. Contohnya pameran dagang, Perusahaan memilih untuk berpartisipasi dalam acara yang sesuai dengan kelompok orang yang tertarik pada acara tersebut. Semakin mirip pengunjung 50 Universitas Sumatera Utara suatu event dengan target khalayak suatu merek, akan semakin banyak manfaatnya untuk perusahaan yang berpartisipasi. Perusahaan menyewa ruang pameran pada berbagai jenis event. Semakin besar ruangannya dan semakin besar jumlah pengunjung yang diperkirakan akan datang, maka biaya pameran akan semakin besar. 3) Sponsorships Sponsorship adalah dukungan keuangan terhadap sebuah organisasi, orang, atau kegiatan dengan imbalan publisitas merek dan asosiasi. Sponsorship memberikan pembedaan sekaligus menambah nilai merek. Nike, misalnya, mensponsori juara pegolf Tiger Woods karena Woods karena sangat disukai dan dihormati oleh para anggota target sasaran merek. Asosiasi dengan Woods membantu membedakan Nike dari pemasar barang olahraga lainnya dan juga membantu meningkatkan status merek Nike. Sebagaimana diketahui, salah satu elemen merek adalah asosiasi. Sponsorship adalah salah satu cara utama dalam mengembangkan asosiasi merek. Tantangannya adalah untuk menemukan asosiasi yang memperkuat citra merek yang diinginkan. Berarti untuk membuat pelanggan tidak bingung tentang apa dan siapa yang sebenarnya suatu merek, asosiasi harus konsisten dengan citra merek dan pesan lainnya. Perusahaan dapat mensponsori berbagai hal: program acara di media, kegiatan-kegiatan, individu, tim, kategori olahraga, organisasi kebudayaan, dan lain-lain. 2.3.2 Kekuatan & Keterbatasan Event dan Sponsorship Event dan sponsorship ‘memperbesar’ perusahaan atau tingkat ‘ketenaran’ suatu brand melalui upaya menghubungkannya dengan sesuatu yang positif. 51 Universitas Sumatera Utara Karena faktor keterlibatan, event dan sponsorship juga merupakan aktivitas pembangun hubungan baik yang secara emosional mengikat pelanggan ke perusahaan atau merek, dan mereka dapat digunakan untuk melibatkan berbagai pemangku kepentingan (Duncan, 2002: 646). Keterbatasan terbesar dari event dan sponsorship adalah bahwa, sesuai dengan ruang lingkup acara tersebut, yang cenderung terlibat langsung hanya sebagian kecil dari target sasaran sebuah merek. Inilah sebabnya sebabnya laba atas investasi dari event dan sponsorship ditentukan bukan dari event itu saja, melainkan oleh seberapa baik fungsi komunikasi pemasaran lainnya mampu mempengaruhi sponshorship tersebut. Menurut Tom Duncan, ada empat kategori fungsi komunikasi pemasaran utama; pertama, yang secara mendasar menggunakan media massa (iklan dan public relations); kedua, yang menggunakan situasi dan tempat (promosi penjualan, pengemasan, titik pembelian lansung); ketiga, yang menggunakan komunikasi pribadi (penjualan langsung dan penjualan pribadi); dan keempat, yang menggunakan pengalaman (event, sponsorship, dan pameran perdagangan). Dengan mengetahui perbedaan-kekuatan dan keterbatasan-antara masing-masing fungsi utama komunikasi pemasaran, pemasar lebih mampu untuk memilih dan mengintegrasikan fungsi komunikasi pemasaran yang paling sesuai untuk setiap kegiatan membangun merek (Duncan, 2002: 499). 2.4 Teori AIDDA Teori AIDDA atau biasa dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan), action (tindakan). Proses pentahapan komunikasi ini 52 Universitas Sumatera Utara mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Teori AIDDA ini merupakan bentuk efek yang menjelaskan bagaimana khalayak mampu mencerna sebuah pesan komunikasi pemasaran hingga membuatnya mengambil sikap dan berperilaku seperti apa yang diharapkan komunikator. Dalam hubungan ini, komunikator harus menimbulkan daya tarik. Apakah perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat atau interest. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hasrat ada pada diri komunikan harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yakni untuk melakukan kegiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator (Effendy, 1992:304305). Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa event marketing Rumah Cantik Citra sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada pria dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang disampaikan tersebut dapat diterima. Berkaitan dengan menumbuhkan tindakan membeli atau mengkonsumsi merek Citra, tahapan selektivitas masyarakat sebagai sikap penentuan pilihan mereka dapat dilihat melalui tahapan-tahapan konsep AIDDA, yang digambarkan sebagai berikut: • Attention; dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk menumbuhkan perhatian khalayak terhadap event Rumah Cantik Citra (RCC). 53 Universitas Sumatera Utara • Interest; ini adalah tahap kedua di mana khalayak tidak hanya menaruh perhatian terhadap event RCC tetapi juga mulai tertarik atau berminat dan mencari informasi yang lebih banyak lagi tentang RCC dan juga merek Citra. • Desire; dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk mendatangi RCC dan mencoba perawatan kecantikan yang ditawarkan di event tersebut. • Decision; pada tahap ini sikap sesungguhnya khalayak terhadap event mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai event RCC (perawatannya serta produknya) atau tidak. • Action; ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin action atau tindakan khalayak untuk menggunakan merek yang telah dicobanya melalui event RCC (Kurniawati, 2006: 19). 1. Perhatian (attention) Pada tahap ini, khalayak diterpa oleh pesan-pesan komunikasi tentang RCC yang bisa hadir melalui berbagai media yang ada misalnya televisi, radio, media cetak, flyer serta melalui komunikasi dari mulut ke mulut (pribadi), kemudian khalayak melihat dan memperhatikan pesan tersebut. Perhatian ini muncul karena pesan komunikasi pemasaran tersebut dikemas sedemikian rupa hingga kelihatan menarik. 2. Tertarik (interest) Setelah perhatian khalayak terfokus kepada informasi yang mereka terima tentang RCC, maka perhatian tersebut dapat berubah menjadi minat karena dibarengi dengan sebuah ketertarikan. Jika menggunakan kata-kata/kalimat yang 54 Universitas Sumatera Utara menarik maka menimbulkan rasa ingin tahu lebih banyak mengenai produk yang mereka baca / dengar atau dengan kata lainnya khalayak menjadi penasaran dan mulai mencari informasi sehubungan dengan RCC. 3. Minat (desire) Tahap berikutnya yakni timbulnya keinginan seseorang/khalayak untuk mencoba melakukan /memilih sesuatu yang diawali dari proses ada rasa kepentingan atau ketertarikan terhadap pesan komunikasi pemasaran lalu timbul keinginan-keinginan untuk mencoba melakukan ataupun memilih sesuatu yang mereka dengar. Berkaitan dengan RCC, pada tahap ini khalayak sudah mempunyai minat untuk mencoba melakukan perawatan kecantikan yang ada di RCC seperti yang mereka baca / lihat / dengar dari media massa ataupun dari pembicaraan dengan sesamanya. Minat merupakan suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan tertentu, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi sikap, perilaku ataupun tindakan. Minat juga sering dianggap sebagai perangkap atau perantara antara faktor–faktor motivasional yang mempengaruhi sikap dan perilaku. Keberadaan minat pada seseorang juga bisa mengindikasikan seberapa jauh dirinya mempunyai kemampuan untuk mencoba. 4. Keputusan (decision) Dilihat dari proses pengambilan keputusan, proses keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi keputusan pembelian sangat penting untuk dipahami oleh pemasar. Dalam proses pengambilan keputusan ada tahapan proses yang dilakukan yakni tahap pengakuan adanya kebutuhan (konsumen merasakan adanya kebutuhan), usaha pencarian informasi 55 Universitas Sumatera Utara sebelum membeli, dan penilaian terhadap alternatif. Dimana proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosiokultural serta kondisi psikologis konsumen. 5. Tindakan (Action) Tahap ini merupakan wujud dari keseluruhan tahapan teori yang menghasilkan suatu aksi atau tindakan nyata dan konkret yakni melakukan transaksi dengan penjual guna memenuhi kebutuhannya. Berkaitan dengan RCC, pada tahap ini konsumen sudah mempunyai tindakan nyata, yakni memutuskan untuk datang ke RCC dan mencoba produknya guna memenuhi kebutuhannya atau sebaliknya. 2.5 Brand dan Brand Equity 2.5.1 Sekilas tentang Brand Praktik branding telah berlangsung berabad-abad. Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam bahasa Old Norse, yang berarti “to turn”, mengacu pada pengidentifikasian ternak (Tjiptono, 2005:23). Pada waktu itu, pemilik peternakan menggunakan “cap” khusus untuk menandai ternak miliknya dan membedakan dari ternak milik orang lain. Melalui cap seperti ini konsumen menjadi lebih mudah mengidentifikasikan ternak-ternak berkualitas yang ditawarkan oleh para peternak bereputasi bagus. Manfaat merek sebagai pedoman yang memudahkan konsumen memilih produk tetap berlaku hingga saat ini. Sejumlah bukti historis mengungkap bahwa merek dalam bentuk tanda identitas (identity marks) telah digunakan sejak ribuan sejak ribuan tahun yang lalu. Sebagai contoh, tulisan dan gambar di dinding-dinding kuburan Mesir kuno 56 Universitas Sumatera Utara menunjukkan bahwa ternak pada zaman itu telah diberi merek/tanda sejak tahun 2000 SM. Di zaman Romawi kuno toko-toko memakai gambar (seperti sepatu, sapi, atau daging) untuk mengidentifikasi produknya. Contoh-contoh lainnya meliputi tanda identitas pada proselin Tiongkok kuno dan guci Yunani dan Romawi kuno. Pada abad pertengahan, sejumlah bisnis (seperti pembuat roti dan pengrajin perak) dikendalikan oleh serikat pekerja yang memberikan semacam tanda sertifikasi kualitas. Tanda semacam ini kemudian menjadi entitas hukum di beberapa negara (seperti Inggris dan Jerman) pada abad 14 dan 15. Memasuki abad 20, hukum merek dagang (trademark law) telah mapan. Peranan merek dagang adalah untuk mengidentifisikan perancang dan atau pemanufaktur spesifik. Baru pada akhir abad 19 dan awal abad 20 para pemanufaktur menggunakan merek untuk mengidentifikasikan produk spesifik. Merek adalah nama dan / atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barangbarang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor (Kotler,1997: 9). Menurut Kotler merek dipandang sebagai bagian dari produk sehingga branding dianggap sebagai aktivitas yang memberi nilai tambah bagi produk (Tjiptono, 2005: 10). Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek (brand) adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa”. Defenisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association 57 Universitas Sumatera Utara yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiatior. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama,logo atau simbol baru untuk sebuah produk, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005: 2). Menurut Bilson Simamora (2002) dalam Purba dkk (2006), merek memiliki lima fungsi yaitu: 1) Merek menciptakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar. 2) Merek menyederhanakan keputusan, agar tidak membingungkan konsumen menentukan pilihan. 3) Merek menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan. 4) Merek membantu mengekspresikan diri, dengan produk bermerek akan menaikkan gaya hidup dan status seseorang. 5) Merek menawarkan persahabatan dan kesenangan. 2.5.2 Definisi Brand Equity Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. (Aaker, 1997:22). Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara suatu konteks dengan konteks lainnya. Walau begitu, keduanya bisa dikelompokkan ke dalam empat kategori:  Kesadaran merek  Kesan kualitas 58 Universitas Sumatera Utara  Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas  Loyalitas merek (brand loyalty) 2.5.3 Manfaat Brand Equtiy 1. Memberikan Nilai Kepada Konsumen Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya). Yang lebih penting nantinya adalah kenyataannya bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. 2. Memberikan Nilai Kepada Produsen Ekuitas merek berpotensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan cara: Pertama, ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Kedua, tiga dimensi ekuitas merek yang pertama bisa menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Loyalitas merek yang telah dikuatkan terutama penting untuk merespons para pesaing yang melakukan inovasi dan memperoleh keuntungan produk. Ketiga, ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi 59 Universitas Sumatera Utara ketergantungan pada promosi. Dalam banyak konteks, elemen-elemen ekuitas merek menunjang harga optimum. Sebuah merek yang memiliki kelemahan ekuitas merek harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi. Keempat, ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan merek. Kelima, ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menetapkan program-program pemasaran. Terakhir, aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan yang sering kali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor. 1) Kesadaran Merek Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997:90). Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran itu dicapai. Tingkat paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan (an aided recall test). Pada responden diberi sekelompok merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi produk-produk yang pernah mereka dengar sebelumnya. Pada tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali merek (brand recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dengan “pengingatan kembali tanpa bantuan” (unaided recall). Pengingatan kembali merek tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan, 60 Universitas Sumatera Utara dan ini mempunyai assosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat (Aaker, 1997: 91). Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness), suatu posisi istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang (Aaker, 1997:92). a) Cara Kerja Kesadaran Dalam Membantu Sebuah Merek Jangkar tempat cantelan asosiasi-asosiasi merek Familiaritas Kesadaran Merek rasa suka Tanda mengenai substansi / komitmen Bahan pertimbangan merek Gambar 2.3 Nilai Kesadaran Merek Kesadaran merek menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara (Aaker, 1997: 93-94) yaitu: a) Jangkar tempat cantelan asosiasi-asosiasi lain. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Biasanya siasia untuk berusaha mengkomunikasikan atribut-atribut merek sebelum sebuah merek mantap dengan atribut-atribut yang diasosiasikan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti suatu atribut produk. 61 Universitas Sumatera Utara b) Familiaritas / keakraban. Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab dan orang-orang meyukai sesuatu yang akrab. c) Tanda mengenai substansi/komitmen. Kesadaran merek menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Logikanya jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya seperti perusahaan telah mengiklankan secara luas, telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu yang lama, mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut telah berhasil. d) Bahan pertimbangan merek. Dalam proses pembelian langkah pertamanya biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan. Selanjutnya David A. Aaker (1997: 106-111) mengemukakan bahwa untuk meraih kesadaran terhadap suatu merek, baik untuk dipelihara maupun untuk ditingkatkan terdapat beberapa pendekatan atau pedoman, yaitu: a) Menjadi berbeda dan dikenang Alasan untuk diperhatikan dan seharusnya bisa terus dikenang adalah menjadi berbeda dan istimewa. Hal ini memang memerlukan strategi kreatif. b) Melibatkan sebuah slogan atau jingle Sebuah slogan atau jingle bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran dan menimbulkan pengaruh yang besar. Kaitan pada slogan tersebut bisa menjadi lebih kuat jika melibatkan suatu karakteristik produk 62 Universitas Sumatera Utara yang divisualisasikan. Karena itu, sudah sewajarnya menciptakan dan memantapkan sebuah slogan dengan kaitan yang kuat terhadap merek dan kelas produk. c) Penampakan simbol Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali daripada sebuah kata atau frase. Selain itu, banyak sekali cara yang kreatif untuk mendapatkan penampakan symbol selain menggunakan iklan, misalnya dengan memunculkan aneka ragam buah apel dalam pameran computer. Apel tersebut mengarah pada suatu simbol computer bermerek Apple. d) Publisitas Publisitas adakalanya bisa ‘menggiring bola’. Publisitas bisa jauh lebih murah ketimbang iklan di media namun dengan hasil yang sama bahkan juga bisa lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari suatu kisah baru daripada membaca iklan. e) Sponsor kegiatan Sponsor atau pensponsoran adalah dukungan pihak tertentu pada suatu kegiatan berupa dukungan dana ataupun bentuk fasilitas lainnya. Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Publikasi pensponsoran biasanya menampilkan logo, merek dan nama perusahaan yang langsung bisa terlihat oleh khalayak. f) Pertimbangan perluasan merek 63 Universitas Sumatera Utara Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek-dengan kata lain untuk membuat merek lebih menonjol- adalah meletakkan merek tersebut pada produk lain. g) Menggunakan tanda-tanda (cues) Suatu kampanye kesadaran kerapkali bisa dibantu tanda-tanda dari kelas produk tertentu, merek atau keduanya. Kemasan bisa menjadi tanda yang penting bagi merek karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap pembeli. 2) Kesan Kualitas Kesan kualitas bisa didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997:124). Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat para pelanggan. a. Nilai dari Kesan Kualitas Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi Kesan kualitas Harga optimum Minat saluran distribusi Perluasan merek Gambar 2.4 Nilai dari Kesan Kualitas 64 Universitas Sumatera Utara Dalam banyak konteks, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek mana yang mesti dipertimbangkan, dan pada gilirannya mempengaruhi merek apa yang bakal dipilih. Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis?. Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum (optimum price). Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan memberikan sumber daya unuk reinvestasi pada merek tersebut. Sebagai gantinya, pelanggan mungkin bisa ditawari nilai keunggulan atas harga yang kompetitif. Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya. Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan. Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek. Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lebih lemah (Aaker, 1997:129). 3) Asosiasi Merek a) Definisi Asosiasi Merek Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan (atau mungkin tidak mencerminkan) realitas objektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang 65 Universitas Sumatera Utara menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat (Aaker, 1997: 160-161). b) Nilai Asosiasi Merek Membantu proses/penyusunan informasi Diferensiasi/posisi Asosiasi Merek Alasan untuk membeli Menciptakan sikap/perasaan positif Basis perluasan Gambar 2.5 Nilai dari Asosiasi Merek Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan (dalam kaitan dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu para kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang (Aaker, 1997:164). Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan, mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. 66 Universitas Sumatera Utara Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. c) Tipe-tipe Asosiasi Aaker mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi merek, yaitu (Aaker, 1997:167): 1. Atribut produk Atribut produk yang paling banyak digunakan adalah mengasosiasikan auatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakana dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk. 2. Barang-barang tak berwujud Penggunaan atribut tak berwujud seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan adakalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada di luar kontrol perusahaan. 3. Manfaat bagi pelanggan Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu (a) manfaat rasional adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; (b) manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrimdalam 67 Universitas Sumatera Utara pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika pembeli atau menggunakan merek tersebut. 4. Harga relatif Pada umumnya merek hanya perlu berada di suatu harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merekmerek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama, sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum. 5. Penggunaan/Aplikasi Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan mewakili posisi keduaatau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar untuk merek tersebut. 6. Pengguna/pelanggan Strategi positioning pengguna, yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi positioning dan strategi segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya. 7. Orang terkenal/biasa 68 Universitas Sumatera Utara Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk. Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan. 8. Gaya hidup/kepribadian Sebuah merek dapat diilhami dari pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Kelas produk Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. 10. Kompetitor Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning, karena (a) kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahuntahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan tersebut; (b) terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah mereka percaya bahwa anda lebih baik atau sama dengan seorang kompetitor. Positioning dengan mengaitkan para kompetitor bisa menjadi cara jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk 69 Universitas Sumatera Utara tertentu, terutama harga dan kualitas (price quality). Produk-produk yang sulit dievaluasi cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas positioning. Positioning dengan mengaitkan kompetitor bisa dilakukan melalui iklan komparatif, dimanakompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan karakteristik produk atau lebih. 11. Negara/wilayah geografis Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi global. Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini merupakan tantangan manajemen. Berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan merupakan suatu kelas asosiasi yang penting, namun terdapat hal-hal lain yang juga penting dalam beberapa konteks. Sebagian akan menunjukkan fakta di mana produk-produk bisa digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional. Sementara yang lain akan merefleksikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunkan produk tersebut, toko yang menjual produk tersebut, atau wiraniaga yang menjualnya. 4) Loyalitas Merek Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristuk produknya, harga dan kenyamanan dengan sedikit 70 Universitas Sumatera Utara mempedulikan merek, maka berarti kemungkinan ekuitas mereknya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli merek tersebut kendati dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari segi harga dan kepraktisannya, berarti ada nilai yang amat besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan slogannya. Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa dikurangi. Ini merupakan indikator dari ekuitas merek yang secara nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan. a. Tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek Terdapat beberapa tingkat loyalitas sebagaimana ditunjukkan oleh gambar di bawah ini. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya. Pembeli komit Menyukai merek Menganggap merek sebagai sahabat Pembeli yang puas dengan biaya peralihan 71 Pembeli yang puas/bersifat Universitas Sumatera Utara kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih Sumber: Aaker (1997: 57) Gambar 2.6 Piramida Loyalitas Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek apapun dianggap memadai. Pembeli tipe ini mungkin bisa diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut para pembeli kebiasaan. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) yakni biaya dalam waktu, uang atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Untuk menarik minat para pembeli ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan. 72 Universitas Sumatera Utara Pada tingkat keempat, terdapat pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas (perceived quality) yang tingi. Namun, rasa suka seringkali merupakan suatu perasaan yang umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik. Adakalanya hanya sekedar karena adanya hubungan dalam waktu lama yang bisa menciptakan suatu pengaruh yang kuat. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek.rasa percaya diri mereka termanifestasi pada tindakan semacam merekomendasi merek tersebut pada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan, tapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri. Suatu merek yang mempunyai kelompok besar para pelanggan yang komit bisa diistilahkan sebagi sebuah merek yang karismatik. Kelima tingkatan ini dibuat dengan melakukan penyederhanaan. Dengan kata lain, kelimanya tidak selalu muncul dalam bentuk yang murni, dan tidak tertutup kemungkinan mengkonseptualisasi bentuk-bentuk yang lain (Aaker, 1997:60). b. Nilai Strategis Dari Loyalitas Merek Loyalitas merek dari para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis (strategic asset) yang, jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan gambar 2.8. Pengurangan biaya pemasaran 73 Universitas Sumatera Utara Peningkatan perdagangan Loyalitas merek Memikat para pelanggan baru:  Menciptakan kesadaran merek  Meyakinkan kembali Waktu merespons ancaman kompetitif. Sumber: Aaker, 1997: 69 Gambar 2.7 Nilai Loyalitas Merek Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan. Akan lebih murah biayanya untuk mempertahankan para pelanggan dibandingkan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Karena calon pelanggan baru biasanya kurang motivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka gunakan, maka mereka menjadi mahal untuk didekati (Aaker, 1997:68). Loyalitas merek menghasilkan peningkatan perdagangan. Loyalitas merek yang kuat akan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang di rakraknya karena mereka mengetahui para pelangggan akan mencantumkan merekmerek tersebut dalam daftar belanjanya. Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu bisa menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan, khususnya bila pembelian itu agak mengandung risiko. Kelompok besar pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu pencitraan bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup untuk mengusahakan dukungan layanan dan peningkatan mutu produk (Aaker, 1997:71). 74 Universitas Sumatera Utara Kesimpulannya, adalah mudah untuk menjaga para pelanggan, yaitu sekedar mematuhi beberapa aturan dasar, sebagaimana ditujukan pada gambar di bawah ini. Memperlakukan pelanggan dengan layak Menjalin kedekatan dengan pelanggan Mengukur/mengelola kepuasan pelanggan Loyalitas merek Menciptakan biaya peralihan Memberikan ekstra Gambar 2.8 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Merek 75 Universitas Sumatera Utara BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode korelasional yaitu metode yang bertujuan meneliti sejauhmana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lain (Rakhmat, 1993:27). Metode korelasional digunakan untuk meneliti hubungan diantara variabel-variabel. Dalam penelitian ini, metode korelasional digunakan untuk mencari hubungan antara event marketing Rumah Cantik Citra (RCC) dalam meningkatkan brand equity pengunjung RCC Medan. 3.2 Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Rumah Cantik Citra yang berlokasi di Jalan Dr. Manshur No. 84 B, Medan, Sumatera Utara 20131. Telp (061) 8226233. 3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari manusia, benda-benda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala, nilai test atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu di dalam suatu penelitian (Nawawi, 1995:141). Populasi penelitian merupakan keseluruhan (universum) dari objek penelitan yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuhan-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap hidup dan sebagainya sehingga objek-objek ini dapat menjadi sumber data penelitian (Bungin, 2001:101). 76 Universitas Sumatera Utara Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung yang mendapatkan perawatan kecantikan dari para therapist di RCC Medan. Berdasarkan data yang diperoleh pada saat penelitian, jumlah pengunjung yang melakukan perawatan kecantikan di RCC pada Februari berjumlah 2500 orang (Sumber: Supervisor RCC Medan, 16 Maret 2010). 3.3.2 Sampel Pada dasarnya, sampel merupakan bagian dari populasi yang memperoleh perlakuan penelitian yang secara keseluruhan mempunyai sifat yang sama dengan populasi. Sampel merupakan wakil yang bersifat representatif dari populasi, khusus dalam hal “pendataan” (Bulaeng, 2004:156). Sampel secara sederhana diartikan sebagai bagian dari populasi yang menjadi sumber data sebenarnya dalam suatu penelitian. Dengan kata lain, sampel adalah sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi (Nawawi, 1995:144). Berdasarkan data yang diperoleh, maka peneliti menggunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dengan tingkat kepercayaan 90%, yakni sebagai berikut: n= N Nd 2 + 1 Keterangan: n = sampel N = populasi d2 = presisi 77 Universitas Sumatera Utara Berdasarkan data yang ada, maka penelitian ini memerlukan sampel sebanyak: n= 2500 2500(0,1) 2 + 1 = 2500 25 + 1 = 2500 26 = 96,1 = 96 orang 3.4 Teknik Penarikan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu pengambilan sampel disesuaikan dengan tujuan penelitian. Dengan kata lain, unit sampel yang dihubungi disesuaikan dengan kriteria-kriteria tertentu yang ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian (Nawawi, 1995:157). Setelah jumlahnya cukup, pengumpulan data akan dihentikan. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah pengunjung yang pernah melakukan perawatan kecantikan di RCC Medan minimal tiga kali. 3.5 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Penelitian lapangan (field reseach), yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan cara terjun ke lapangan untuk melakukan survei ke lokasi penelitian. Dalam hal ini penelitian lapangan dilakukan melalui: a. Kuesioner, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan menyampaikan sejumlah pertanyaan tertulis untuk dijawab secara tertulis pula oleh 78 Universitas Sumatera Utara responden (Nawawi, 1995:117). Dalam hal ini peneliti akan menyebarkan kuesioner kepada para pengunjung RCC yang potensial dan terpilih menjadi sampel. b. Wawancara, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan mengajukan selumlah pertanyaan secara lisan untuk dijawab secara lisan pula oleh responden (Nawawi, 1995:111). Wawancara atau in depth interview untuk menambah referensi bagi penelitian. Wawancara akan dilakukan dengan PIC Rumah Cantik Citra Medan dan beberapa responden. 3.6 Teknik Analisis Data Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan (Singarimbun, 1995:263). Data yang diperoleh dari hasil penelitian ini kemudian akan dianalisis dalam beberapa tahap analisis yaitu: a. Analisis Tabel Tunggal Analisis tabel tunggal merupakan suatu analisis yang digunakan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisis data yang terdiri dari dua kolom yaitu sejumlah frekuensi dan persentase untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995:226). b. Analisis Tabel Silang Analisis tabel silang merupakan teknik yang digunakan untuk menganalisis dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut positif atau negatif (Singarimbun, 1995:273). 79 Universitas Sumatera Utara c. Uji Hipotesis Uji hipotesis merupakan pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk mengetahui koefisien korelasi atau derajat kekuatan hubungan dan membuktikan hipotesis hubungan antara variabel/data/skala ordinal dengan ordinal lainnya maka peneliti menggunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang oleh Spearman (Spearman’s Rho Rank Order Correlations). Dalam rumus Spearman, data dari variabel-variabel yang diteliti harus ditetapkan peringkatnya dari yang terkecil sampai terbesar (dirangking) (Kriyantono, 2006: 174). Rumus koefisien korelasinya adalah: Rho = Keterangan: Rho = koefisien korelasi rank-order D = perbedaan antara pasangan jenjang n = jumlah individu dalam sampel ∑ = sigma atau jumlah 1 dan 6 = bilangan konstan Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalis data dan untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala ordinal. Jika rho < 0, maka hipotesis ditolak. Jika rho > 0, maka hipotesis diterima. Untuk menguji tingkat signifikansi korelasi untuk n > 10, maka digunakan rumus ttest pada tingkat signifikansi 0,05 sebagai berikut: t= Keterangan: 80 Universitas Sumatera Utara t = nilai thitung r = nilai koefisiensi korelasi n = jumlah sampel Jika thitung > ttabel, maka hubungan signifikan Jika thitung < ttabel, maka hubungan tidak signifikan Selanjutnya untuk melihat kekuatan derajat hubungan, digunakan nilai koefisiensi korelasi sebagai berikut (Kriyantono, 2006: 169): < 0,20 : hubungan rendah sekali 0,20 – 0,40 : hubungan rendah tapi pasti 0,40 – 0,70 : hubungan yang cukup berarti 0,70 – 0,90 : hubungan yang tinggi, kuat >0,90 : hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali, dapat diandalkan 81 Universitas Sumatera Utara BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian 4.1.1 Sejarah PT. Unilever Indonesia PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3. Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2- 1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39. Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981. 82 Universitas Sumatera Utara Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan No. C-17533 HT.01.04-TH.2003. Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04TH.2000. Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933. 4.1.2 Perkembangan PT. Unilever Indonesia Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al. 83 Universitas Sumatera Utara Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barangbarang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd. Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003, perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham (pooling of interest). Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah. Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli 2004. Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan industri 84 Universitas Sumatera Utara minuman sari buah melalui pengalihan merek “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari 2008. Kronologi Perkembangan Unilever Indonesia 1920-30 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers 1933 Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta 1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV – Angke, Jakarta 1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya 1942-46 Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II) 1965-66 Di bawah kendali pemerintah 1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang-undang penanaman modal asing 1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta 1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya 1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut, Surabaya 1990 Terjun di bisnis teh 1992 Membuka pabrik es krim 1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi 1996-98 Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut 1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang 2000 Terjun ke bisnis kecap 2001 Membuka pabrik teh – Cikarang 85 Universitas Sumatera Utara 2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar 2004 Terjun ke bisnis makanan ringan 2005 Membuka pabrik sampo cair – Cikarang 2008 Terjun ke bisnis minuman sari buah Sebagai perusahaan penyedia consumer products yang mempunyai peran penting di Indonesia, Unilever adalah produsen merek-merek yang sudah sangat dikenal masyarakat, , antara lain Pepsodent, Lifebuoy, Lux, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Rinso, Molto, Pond’s, Citra, Blue Band, Royco, Bango, Wall’s dan masih banyak lagi. Unilever memiliki komitmen kuat untuk terus maju bersama Indonesia. Pada tahun 2007 PT Unilever Indonesia Tbk berhasil meraih pertumbuhan laba besih 14% atau mencapai Rp 2 trilyun, dengan pertumbuhan penjualan 11% atau mencapai Rp 12,5 trilyun. Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab yang tinggi terhadap masyarakat, secara berkelanjutan Unilever menjalankan program tanggung jawab perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR) tidak hanya pada program korporasi, tetapi juga pada brand-brandnya. Beberapa Program sosial masyarakat yang dilakukan Unilever adalah: Kampanye Cuci Tangan dengan Sabun (Lifebuoy), Program Edukasi Kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), Program Pelestarian Makanan Tradisional (Bango), Program memerangi kelaparan dan membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band) dan masih banyak lagi. Dalam bidang korporasi, di bawah payung Yayasan Unilever Indonesia, Unilever menjalankan tanggung jawab perusahaannya dalam bidang: program pemberdayaan masyarakat/UKM (Program Pemberdayaan Petani 86 Universitas Sumatera Utara Kedelai Hitam), program edukasi kesehatan masyarakat (Pola Hidup Bersih dan Sehat / PHBS), Program Lingkungan (Green and Clean), dan lain-lain. Posisi Unilever Indonesia yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan internasional yang diterima oleh perusahaan. Pada tahun 2007, Unilever Indonesia menerima 76 penghargaan lokal dan regional baik dari berbagai media massa papan atas maupun instansi pemerintah, antara lain: Asia's Leading Companies 200 Award (The Wall Street Journal); Top 100 Peforming Companies in Asia Pacific (D&B Asia Pacific); International Stevie Award (International Business Award - Best Communications Team); Finance Asia Award (Majalah Finance Asia - 3 penghargaan: Best Managed Companies, Most Committed to Corporate Governance, Most Committed to a Consistent Good Dividend Policy); Asia's Best-Performing Companies (Business Week Magazine); International Green Apple Environment Award (The Green Organisation, UK); The Best Corporate PR & Brand PR Awards (Majalah Mix & SWA - 8 penghargaan); Indonesia Most Admired Companies (IMAC) Award (Majalah Business Week & Frontier); Anugerah Business Review Awards (Majalah Business Review - 6 penghargaan: Best Company, Best Financial Performance, Best CSR programme, Best Management of Safety, Quality & Environment and Best Corporation Secretary); The Indonesian Most Admired Knowledge Enterprise (MAKE) Award (Dunamis & Teleos, UK); Metro TV MDGs Award (Metro TV - penghargaan lingkungan) dan banyak lagi. 4.1.3 Visi, Misi, dan Nilai PT. Unilever Indonesia  Visi: 87 Universitas Sumatera Utara Visi dari PT. Unilever adalah To become the fisrt choice of customer, customer and community. Hal ini terwujud pada komitmen Unilever terhadap konsumennya yaitu menyediakan produk bermerek dan pelayanan yang secara konsisten menawarkan nilai dari segi harga dan kualitas dan yang aman bagi tujuan pemakaiannya.  Misi: • Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen • Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas. • Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses. • Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi. • Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham. • Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup. Misi Unilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Dengan cara memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan.  Nilai – Nilai: 1. Fokus kepada pelanggan, konsumen & masyarakat Memusatkan perhatian untuk memenangkan hati para pelanggan (internal dan eksternal) dan membuat konsumen dan masyarakat merasa senang 88 Universitas Sumatera Utara dengan selalu memahami dan mengantisipasi kebutuhan mereka serta memberikan jawaban secara kewirausahaan. 2. Kerjasama Mengakui adanya ketergantungan satu sama lain dan bekerja bersamasama guna mencapai tujuan yang sama, dengan semangat untuk menang, dan saling percaya. 3. Integritas Bersikap jujur, berpegang teguh pada prinsip, konsisten, dan terpercaya dalam semua transaksi yang dilakukan. Percaya diri dalam mempertahankan keyakinan, bahkan dalam situasi sulit. Melaksanakan apa yang dikatakan. 4. Membuat sesuatu terjadi Bersikap positif dalam mengambil keputusan yang cepat berdasarkan fakta yang ada dan dalam membuat sesuatu terjadi. Mengadopsi semangat perusahaan kecil sehingga dapat memberikan fleksibilitas, ketangkasan dan imajinasi yang diperlukan agar berhasil. 5. Berbagi kegembiraan Harus berhasil bersama-sama. Semangat yang melimpah menandakan adanya sikap berbagi penghargaan atas hasil kerja keras. Melaksanakan tugas dengan gembira sehingga mendapatkan energi dan membantu meraih sukses. 89 Universitas Sumatera Utara 6. Excellence Bersemangat untuk melampaui harapan pelanggan, konsumen dan masyarakat melalui produk dan cara kerja karyawan. Memiliki kebebasan untuk berkarya di dala suatu kerangka kerja. 4.1.4 Logo PT. Unilever Indonesia Gambar 4.1 Logo PT. Unilever Indonesia 4.1.5 Brand – brand yang dikelola oleh PT. Unilever Indonesia Sebagai sebuah perusahaan produk konsumen di Indonesia, Unilever menyadari bahwa dampak terbesar kepada masyarakat dapat diberikan melalui interaksi dengan mereka sebagai konsumen produk–produk Unilever . Untuk memahami kebutuhan, harapan dan tren masyarakat, Unilever terus menjalin interaksi dengan konsumen, melalui layanan Suara Konsumen, situs internet maupun penelitian konsumen yang rinci. Unilever juga berusaha menjawab aspirasi masyarakat mereka dengan memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat mereka merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Misi ini diturunkan menjadi berbagai misi sosial yang tertanam di dalam brand Unilever. Di antara lebih dari 30 brand yang dimiliki saat ini, 13 brand 90 Universitas Sumatera Utara memiliki misi sosial. Pengembangan dan penerapan kegiatan-kegiatan dari misi sosial brand Unilever di lapangan dilakukan sebagai kolaborasi antara brand dan Yayasan Unilever Indonesia. Beberapa Brand Unilever yang Memiliki Misi Sosial a) Bango “Menjaga warisan kuliner Nusantara dan meningkatkan penghidupan petani kedelai hitam” b) Blue Band “Setiap anak berhak mendapakan nutrisi yang baik” c) Sari Wangi “Mengajak wanita Indonesia untuk dapat berkomunikasi secara terbuka dan sejajar dengan pasangan mereka, melalui waktu untuk minum teh yang berkualitas” d) Taro “Membantu anak-anak Indonesia untuk menikmati kehidupan yang berbahagia dan penuh petualangan yang mereka patut miliki” e) Sunsilk 91 Universitas Sumatera Utara “Menginspirasi perempuan Indonesia untuk menyadari sifat dasar dan kekuatan mereka agar mereka dapat memberikan yang terbaik bagi diri mereka sendiri dan memberikan manfaat bagi orang-orang di sekitar mereka, serta menginspirasi gadisgadis remaja putus sekolah untuk mewujudkan potensi mereka agar mereka dapat mandiri dan menikmati kesempatan yang sama yang dimiliki oleh rekan-rekan seusia mereka yang terus bersekolah.” f) Citra “Memberdayakan perempuan Indonesia” g) Molto Ultra Sekali Bilas “Mengajak keluarga Indonesia untuk menggeser paradigma mereka dalam menggunakan air untuk menghemat energi dan menyelamatkan lingkungan” h) Rinso “Membantu anak-anak Indonesia belajar dan berkembang dengan memberikan mereka kebebasan untuk menikmati hidup tanpa takut kotor” i) Close Up 92 Universitas Sumatera Utara “Menggerakkan generasi muda Indonesia untuk melihat, merasakan, mendengar dan mengambil tindakan untuk menyebarkan informasi untuk mencegah HIV/AIDS” j) Dove “Membuat perempuan merasa cantik setiap hari” k) Pepsodent “Meningkatkan kesehatan gigi dan mulut masyarakat sehingga mereka dapat menikmati hidup lebih baik” l) Lifebuoy “Membuat 220 juta penduduk Indonesia merasa aman dengan meningkatkan kondisi kesehatan dan higiene mereka” m) Sunlight “Memberdayakan perempuan Indonesia agar mereka dapat berkontribusi kepada keluarga mereka dan kepada masyarakat, dengan jalan melengkapi mereka dengan serangkaian pelatihan dan workshop yang berguna yang dapat memperkaya pengetahuan dan keterampilan mereka” 4.1.6 Brand Citra 93 Universitas Sumatera Utara Menginspirasikan Kecantikan Luar dan Dalam bagi Perempuan Indonesia bersama Citra Citra adalah brand kecantikan asli dari Indonesia dan terkenal akan penggunaan bahan-bahan baku alaminya. Dengan kehadiran di Indonesia selama lebih dari 20 tahun, Citra telah bertumbuh menjadi salah satu produk perawatan tubuh dan kulit ternama di Indonesia. Produk-produk Citra sekarang juga telah tersedia di Thailand dan Vietnam. Budaya Asia yang cenderung menuntut kaum perempuannya untuk menampilkan citra perempuan utuh - penuh kelembutan sekaligus kekuatan untuk menjalankan berbagai peran dalam hidupnya - memerlukan kekuatan diri yang harus dipupuk dengan memelihara keseimbangan jiwa dan raga. Oleh karena itu Citra mengajak perempuan Indonesia untuk menyingkap rahasia kecantikan Asia, khususnya perempuan di Jawa, Cina, dan Jepang melalui rangkaian produk Citra yang baru dan Rumah Cantik Citra. Menurut Senior Brand Manager Citra PT. Unilever Indonesia, Erni Kertasasmita setiap perempuan terlahir dengan kecantikannya masing-masing, baik kecantikan fisik maupun kecantikan jiwa. Maka yang penting dilakukan adalah mempertahankan kecantikan tersebut, dengan cara memelihara keseimbangan jiwa dan raga, karena hal tersebut adalah sumber kekuatan diri bagi perempuan dalam menjalani tuntutan kehidupan modern. 94 Universitas Sumatera Utara Menjelaskan lebih lanjut peran perempuan dalam masyarakat, Ratih Andjayani Ibrahim, sebagai Psikolog Perilaku Perempuan mengatakan bahwa perempuan di Asia dituntut untuk menjadi sosok yang ‘sempurna’ di mata masyarakat: pintar menjaga kecantikan dan penampilan, berperilaku lembut dan santun, namun juga memiliki kekuatan untuk menjalankan berbagai tugas yang terkait dengan perannya yang beragam sebagai pengayom keluarga, pengelola rumah tangga, pendukung suami, dan kini juga sebagai pencari nafkah. Oleh karena itu perempuan zaman sekarang harus punya kekuatan diri yang bagus untuk menyeimbangkan berbagai peran tersebut. Salah satu unsur penting dalam keseimbangan diri bagi perempuan adalah memelihara kecantikan secara holistik: jiwa dan raga. Tidak terkecuali di negara kita sendiri, dewasa ini perempuan Indonesia modern dihadapkan pada berbagai nilai dan norma sosial yang menuntut mereka untuk melakukan berbagai peran dalam kehidupan (sebagai ibu rumah tangga, ibu, pekerja profesional, dan lain sebagainya), serta selalu memberikan yang terbaik. Sebagai akibatnya, kehidupan mereka diwarnai oleh tekanan dan tingkat stress yang tinggi. Menjawab kebutuhan ini, Citra sebagai produk perawatan kulit dari Unilever dengan pengalaman lebih dari 20 tahun, mengajak perempuan Indonesia untuk semakin memperkaya kecantikan jiwa dan raga mereka dengan menyingkap rahasia kecantikan Asia, khususnya perempuan di Jawa, Cina, dan Jepang. Perempuan di Jawa, Cina, dan Jepang telah memiliki ritual kecantikan yang terus dilakukan secara turun-temurun. Para puteri keraton di Jawa misalnya memanfaatkan mangir dan bengkoang untuk merawat tubuh, yang diimbangi 95 Universitas Sumatera Utara dengan olah nafas dan meditasi untuk keseimbangan jiwa dan raga. Sedangkan perempuan Cina, memanfaatkan bedak mutiara Cina yang terkenal manfaatnya untuk menutrisi kulit, menjaga penampilan tetap muda, sekaligus mencerahkan warna kulit, dibarengi dengan tai chi untuk keseimbangan jiwa, kesehatan, dan umur panjang. Lain lagi dengan perempuan Jepang, mereka memanfaatkan teh hijau dengan kandungan antioksidan untuk membuat kulit tetap sehat, juga didukung zen meditation untuk menjaga kecantikan jiwa dan mengatasi berbagai masalah fisik maupun mental. Kini Citra mempunyai bahan alami di Asia tersebut ada di dalam rangkaian produk Citra yang baru. Rangkaian ini terdiri dari Citra Lasting White dengan kandungan Bengkoang Indonesia, Citra Lasting Glow dengan kandungan Mangir Jawa, Citra Lasting White Extra dengan kandungan Bubuk Mutiara Cina, Citra Lasting Youth dengan Madu & Goji Berry Himalaya, serta Citra Lasting Purity dengan kandungan Teh Hijau Jepang. Masing-masing rangkaian tersebut hadir dalam Citra Hand & Body Lotion, Citra Face Cleanser, Citra Liquid Soap, Citra Body Scrub, Citra Hazeline Facial Moisturizer. 4.1.7 Rumah Cantik Citra (RCC) Beranjak dari fakta bahwa konsumen utama Unilever adalah kaum wanita, Citra merasa terpanggil untuk menjalankan berbagai peran membantu perempuan Indonesia dalam mereka. Pada tahun 2006, Citra mulai mengembangkan “Rumah Cantik Citra” yang menyediakan fasilitas dimana perempuan dapat menyegarkan diri dan melepas ketegangan sehingga mereka dapat menjadi cantik luar dan dalam. 96 Universitas Sumatera Utara Kepedulian perempuan Indonesia untuk merawat tubuh secara menyeluruh dengan menggunakan hand & body lotion pada seluruh tubuh masih sangat kurang, hal ini dikarenakan pemahaman akan arti pentingnya melakukan perawatan tersebut di kalangan perempuan Indonesia juga masih kurang. Padahal sejak jaman dahulu, perempuan di Asia begitu menghargai kecantikan kulit tubuh mereka dengan melakukan perawatan yang menyeluruh dengan bahan-bahan alami yang sekaligus memberikan perlindungan terhadap kulit. Selain itu, pancaran kecantikan kulit mereka makin terlihat cemerlang dalam tradisi busana yang memperlihatkan bagian-bagian kulit tubuh mereka. Citra mengerti bahwa kini dengan berkembangnya zaman dengan segala kesibukannya, perempuan Indonesia cenderung untuk merawat kecantikan kulit tubuh dengan hanya memakai hand & body lotion pada tangan dan kaki saja. Karenanya, sebagaimana tradisi yang telah dilakukan dari generasi ke generasi, perempuan Indonesia selayaknya menjaga dan merawat kecantikan tubuh mereka secara modern dengan menggunakan hand & body lotion di seluruh tubuhnya. Untuk itu Citra bermaksud berbagi pengetahuan, dan memberikan sarana bagi perempuan Indonesia untuk merawat tubuh secara menyeluruh melalui kampanye “Pancarkan Cantik Citramu” dan menghadirkan Rumah Cantik Citra di Jakarta serta kota-kota lain di Indonesia. Selain itu Citra juga akan melakukan berbagai kegiatan yang bersifat interaktif sebagai pendukung aktifitas kampanye “Pancarkan Citra Cantikmu”, dengan mengadakan Arisan Cantik Citra dan membuka Mini Rumah Cantik Citra di beberapa kota di Indonesia sepanjang tahun 2009. Sedangkan RRC Surabaya dibuka 9 Maret 2009 dan segera menyusul di beberapa kota lainnya di Indonesia. 97 Universitas Sumatera Utara Salah satunya yang kemudian dibuka yakni di Kota Medan pada periode Mei 2009 - Mei 2010. Mengikuti berbagai kegiatan yang diselenggarakan di Rumah Cantik Citra merupakan pengalaman tersendiri yang unik. Selalu ada pengetahuan baru yang bisa didapat untuk menjaga kecantikan jiwa dan raga. Seperti contohnya pengetahuan sedernaha, namun sangat penting dalam menjaga dan merawat kulit. Bahwa pemakaian hand & body lotion memang seharusnya pada seluruh tubuh, sehingga kecantikan kulit terus terjaga dan memancarkan aura kecantikan dari dalam. Hal ini dikatakan oleh Brand Ambassador Citra – Maudy Koesnaedi yang dimuat dalam sebuah press release yang dikeluarkan oleh Unilever Indonesia. Untuk memberi kesempatan kepada perempuan Indonesia agar dapat merasakan sendiri manfaat bahan alami yang ada dalam varian terbaru Citra, Citra juga menghadirkan Rumah Cantik Citra (RCC) dengan konsep baru. RCC yang baru menyediakan ruang perawatan yang mewakili budaya Indonesia, Cina, dan Jepang. RCC yang baru ini memberikan perawatan yang lebih lengkap, antara lain Tuina massage, Shiatsu massage, serta pijat tradisional Jawa. Ditambah lagi pada hari Sabtu dan Minggu pengunjung dapat mengikuti kelas taichi, reiki, yoga, stress management, aura healing, hypnotherapy. Di Rumah Cantik Citra, pengunjung dapat menikmati berbagai perawatan kecantikan serta mempelajari berbagai teknik dan pengetahuan mengenai perawatan holistik sehingga mereka dapat mengontrol emosi mereka dan menyegarkan pikiran mereka dan dapat sungguh-sungguh merasa cantik luar dalam. Perempuan Indonesia yang berpartisipasi dalam Arisan Cantik Citra dapat berbagi permasalahan hidup dan menerima bimbingan serta masukan dari 98 Universitas Sumatera Utara psikolog professional, pakar, dan para selebritis. Sejak pertama kali diluncurkan di tahun 2006, Rumah Cantik Citra dan Arisan Cantik Citra telah menjangkau lebih dari 50.000 perempuan Indonesia. Para peserta merasa bahwa aktivitasaktivitas yang mereka lakukan sangat bermanfaat dan menginspirasi mereka untuk menjaga keseimbangan antara kecantikan luar dan dalam. Dengan Arisan Cantik Citra dan roadshow Rumah Cantik Citra, Unilever melalui brand Citra berharap dapat menyentuh juga perempuan Indonesia di kota-kota kecil. Dalam kedua aktivitas tersebut, Citra juga melibatkan lebih dari 400 perempuan sebagai terapis kecantikan. Para terapis ini dilatih oleh pelatih profesional dan Citra berharap nantinya mereka dapat menggunakan keterampilan yang telah mereka peroleh untuk mengembangkan bisnis mereka sendiri sehingga manfaat yang diperoleh bukan hanya terbatas pada mereka saja, tetapi juga dapat dinikmati oleh keluarga mereka. Rumah Cantik Citra yang ada di kota-kota di Indonesia tersebut dikelola oleh tim tertentu yang biasanya terdiri dari seorang PIC dan terapis kecantikan serta kru lainnya yang membantu teknis pengelolaan event RCC tersebut. Tim tersebutlah yang mengatur jadwal pelaksanaan kegiatan-kegiatan seperti Arisan Cantik Citra, kelas taichi, reiki, yoga, stress management, aura healing, hypnotherapy, dll, sesuai kondisi tiap kota. Jumlah tim yang ada di Rumah Cantik Citra (RCC) Medan adalah sebagai berikut: Tabel 4.1 Tim yang menangani RCC Medan No Nama Bagian Jumlah 1 1 2 PIC Team Leader 3 Coordinator 1 1 99 Universitas Sumatera Utara 4 Therapist 16 5 Receptionist 4 6 Beauty Assistant 1 7 Crew 4 Jumlah 28 Sumber: RCC Medan 4.1.8 Perawatan Kecantikan yang Ditawarkan di RCC Adapun treatment atau Perawatan Kecantikan yang Ditawarkan di RCC Medan antara lain: 1) Hand / Foot Massage, untuk produk Citra senilai Rp. 10.000 dengan lama perawatan sekitar 15 menit. 2) Face (totok wajah) / Back Massage, untuk produk Citra senilai Rp. 20.000 dengan lama perawatan sekitar 20-25 menit. 3) Body Massage / Body Scrub & Citra Bath, untuk produk senilai Rp. 40.000 dengan lama perawatan sekitar 45 menit ditambah sekitar 15 menit waktu untuk cutomer mandi dan berganti pakaian. Keenam perawatan ini dapat dinikmati dengan berbagai teknik terapi pemijatan yang berbeda antara lain; Shiatshu massage (Teknik pijatan dengan tekanan yang kuat), Tuina massage (teknik pemijatan dengan tekanan yang sedang), Himalayan massage (teknik pemijatan dengan penekanan yang agak lembut), Javanese massage (teknik pemijatan dengan penekanan yang lembut), Ayurveda massage (teknik pemijatan dengan penekanan yang sangat lembut). 4) Ditambah lagi setiap hari Minggu ada kelas soul & spirit theraphy gratis antara lain Terapi warna, Senam Refleksi ala Cina, Relaksasi, Reiki, 100 Universitas Sumatera Utara Yogalates, Senam Pernafasan ala Cina, Javanese Aura Healing, Meditasi Getaran Energi ala Tibet, Meditasi Kebugaran, Qi Gong, Anger Management ala Jepang, Japanese Aura Healing, Yoga from the Heart, Anger Management ala Cina, Anger Management ala Jawa, Javanese Rhythm Meditation with Hypnotheraphy. 4.2 Proses Pengumpulan Data Bab ini berisi tentang uraian pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti mulai dari tahap awal, pengumpulan data di lapangan, proses dan tahap pengolahan data, hingga menguji hipotesis dan pembahasannya. 4.2.1 Tahap Awal Setelah melakukan seminar proposal penelitian pada tanggal 9 Maret 2010, peneliti mengajukan surat izin penelitian kepada Bagian Pendidikan Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik ( FISIP ) USU yang selanjutnya akan dikirimkan kepada pihak PT. Unilever Indonesia, Tbk. Surat izin penelitian peneliti keluar tertanggal 18 Maret 2010 dengan nomor surat 627/H5.2.1.9/PPM/2010. Surat ini kemudian peneliti berikan kepada pihak Unilever Medan tanggal 24 Maret untuk selanjutnya dilanjutkan kepada bagian Media Relations and Communication Support di Unilever Jakarta. Berhubung keterbatasan waktu dan jarak yang jauh, peneliti harus mengirimkan surat tersebut bersamaan dengan daftar kuesioner pada pihak Unilever Jakarta karena merekalah yang kemudian memberikan perizinan kepada peneliti untuk melakukan penelitian di Rumah Cantik Citra (RCC) Medan. Dua minggu kemudian pihak Unilever memberikan izin kepada peneliti untuk melakukan penelitian di RCC. Selanjutnya 101 Universitas Sumatera Utara peneliti langsung menghimpun sejumlah data mengenai Unilever dan RCC Medan secara lebih mendalam lagi berkaitan dengan skripsi penelitian. 4.2.2 Pengumpulan Data Tahapan pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode Penelitian Lapangan (Field Research). Instrumen utama yang digunakan untuk menghimpun data dalam penelitian ini adalah kuesioner. Pertanyaan melalui kuesioner disusun secara lebih sistematis. Adapun jumlah keseluruhan pertanyaan dalam kuesioner berjumlah 58 pertanyaan. Penyebaran kuesioner pada pengunjung RCC Medan dilakukan selama tiga hari dimulai pada tanggal 10 sampai 12 April 2010. Berdasarkan proses penarikan sampel, maka kuisioner disebar kepada 96 responden. Melalui kuesioner yang disebar inilah peneliti memperoleh data-data yang mendukung penelitian ini karena kuesioner berisikan pertanyaan tentang Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Terhadap Peningkatan Brand Equity Di Kalangan Pengunjung RCC Medan. Penelitian ini mendapat persetujuan dari pihak RCC Medan mengenai tanggal penyebaran kuesioner karena pada tanggal tersebut adalah akhir pekan, dimana jumlah pengunjung di RCC Medan lebih banyak daripada hari kerja. Selama penyebaran kuesioner, peneliti membimbing responden dalam pengisian data terutama dalam menjawab pertanyaan-pertanyaaan yang dianggap membingungkan bagi responden, agar data yang diperoleh lebih akurat dan jelas. 4.3 Teknik Pengolahan Data Setelah peneliti berhasil mengumpulkan data mentah dari 75 orang responden, peneliti memulai pengolahan data. Proses pengolahan data mentah ini sendiri melalui beberapa tahapaan yakni : 102 Universitas Sumatera Utara 1. Penomoran Kuesioner Data hasil kuisioner yang telah dikumpulkan diberi nomor urut sebagai pengenal yang berjumlah 1 – 90. 2. Pengkodean Yaitu proses pemindahan jawaban-jawaban responden ke kotak kode yang telah disediakan dalam bentuk angka (score). 3. Inventarisasi Variabel Yaitu data mentah yang diperoleh akan dimasukkan ke dalam lembar Fotron Cobol (FC), sehingga memuat seluruh data dalam satu kemasan. 4. Tabulasi Data Pada tahap ini data dari lembar FC dimasukkan ke dalam tabel, terbagi atas tabel tunggal dan tabel silang. 5. Analisa Data Data yang sebelumnya disusun dalam bentuk tabel tunggal dan silang kemudian dianalisa dan diinterpretasikan. Untuk melakukan hal ini peneliti menggunakan perangkat lunak SPSS (Statistical Product and System Solution ) versi 15.0. 6. Uji Hipotesis Merupakan pengujian data statistik untuk mengetahui apakah data yang diajukan dapat diterima dan ditolak. Pengolahan data ini juga menggunakan piranti lunak SPSS 15.0. 4.4 Analisis Data Tabel Tunggal Merupakan analisa yang dilakukan dengan membagi variabel–variabel penelitian ke dalam kategori – kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel 103 Universitas Sumatera Utara tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari dua kolom, yaitu sejumlah frekuensi dan persentasi untuk setiap kategori. Data yang disajikan dan dibahas dalam table tunggal yang dianalisis dengan menggunakan perangkat lunak SPSS versi 15,0 ini, terdiri dari : 1. Data Responden. 2. Event Marketing Rumah Cantik Citra (RCC) Medan. 3. Peningkatan Brand Equity di Kalangan Pengunjung RCC Medan. 4.4.1 Karakteristik Responden Responden yang diambil adalah pengunjung RCC Medan yang telah melakukan perawatan kecantikan di RCC minimal 3 kali. Karakteristik responden perlu disajikan untuk lebih mengetahui latar belakang responden. Adapun karakteristik umum yang dianggap relevan dalam peneltian ini Usia, Pekerjaan, Penghasilan per bulan, dan Frekuensi ke RCC dalam sebulan. Hasil temuan ini dapat dilihat pada tabel No Usia Tabel 4.4.1 Usia Frekuensi Persentase 1 15-22 tahun 47 49.0 2 23-30 tahun 36 37.5 3 30-37 tahun 7 7.3 4 38-45 tahun 4 4.2 5 46-53 tahun 2 2.1 Total 96 100.0 Sumber: P.1/FC 3 104 Universitas Sumatera Utara Tabel di atas menunjukkan dari 96 responden, 47 orang (49 %) berusia antara 15-22 tahun, 36 orang (37,5 %) berusia antara 23-30 tahun, kemudian responden yang berusia antara 30-37 tahun berjumlah 7 orang atau 7,3 %, rentang usia 38-45 tahun berjumlah 4 orang atau sebesar 4,2 %, sedangkan responden yang berusia 46-53 tahun berjumlah 2 orang atau sebanyak 2,1 %. Ini menunjukkan bahwa mayoritas pengunjung Rumah Cantik Citra (RCC) adalah remaja berusia antara 15-22 tahun. Pada masa usia tersebut, seorang wanita remaja wanita umumnya lebih memperhatikan penampilan dan ingin tampil cantik. Di samping itu juga mereka senang bergabung dengan kelompoknya dalam suatu aktivitas bersama-sama seperti misalnya melakukan perawatan kecantikan. Tabel 4.4.2 Pekerjaan No Pekerjaan Frekuensi Persentase 1 Pelajar / Mahasiswa 49 51.0 2 Ibu Rumah Tangga 6 6.3 3 Pegawai Negeri 8 8.3 4 Pegawai Swasta 27 28.1 5 Wiraswasta 2 2.1 6 Lain-lain 4 4.2 Total 96 100.0 Sumber : P.2/FC 4 Berdasarkan data di atas dijelaskan bahwa mayoritas responden berstatus sebagai mahasiswa atau pelajar dengan jumlah 49 orang atau 51,0 %, kemudian 105 Universitas Sumatera Utara jumlah kedua yang paling banyak adalah responden yang bekerja sebagai pegawai swasta yakni sebanyak 27 orang atau 28,1 %. Sisanya responden yang bekerja sebagai pegawai negeri sebanyak 8 orang atau 8,3 %, lainnya sebanyak 4 orang atau 4,2 % dan yang terakhir bekerja sebagai wiraswasta 2 orang atau 2,1 %. Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa lebih dari setengah dari 96 responden (49 orang) masih merupakan mahasiswa / pelajar. Banyaknya pengunjung RCC yang masih berstatus mahasiswa menurut salah seorang pengunjung, EMB, hal ini karena letak RCC berada di sekitar lokasi kampus terbesar di Medan yakni Universitas Sumatera Utara. Sehingga jika mereka ada waktu kosong antara jam pelajaran berikutnya mereka datang ke rumah cantik citra untuk mengisi waktu dan menghilangkan stress. Tabel 4.4.3 Penghasilan Per Bulan No Penghasilan Per Bulan Frekuensi Persentase 1 < Rp 1.000.000 49 51.0 2 Rp 1.000.000 - Rp 2.000.000 32 33.3 3 Rp 2.000.000 - Rp 3.000.000 8 8.3 4 Rp 3.000.000 - Rp 4.000.000 6 6.3 5 > Rp 5.000.000 1 1.0 Total 96 100.0 Sumber : P.3/FC 5 Dari tabel data penghasilan responden tiap bulan, dapat dilihat bahwa mayoritas responden berpenghasilan kurang dari Rp 1.000.000 yakni 49 orang dengan persentase 51%. Diikuti oleh responden yang berpenghasilan antara Rp 106 Universitas Sumatera Utara 1.000.000 – Rp 2.000.000 yaitu sebanyak 32 orang atau 33,3%. Kemudian responden yang berpenghasilan antara Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 sebanyak 8 orang dengan persentase 8,3%. Sedangkan responden yang berpenghasilan Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000 sebanyak 6 orang dengan persentase 6,3%, dan yang terakhir responden yang berpenghasilan diatas Rp 5.000.000 hanya ada 1 orang atau 1,0 %. Sejalan dengan penjelasan pada tabel pekerjaan responden, mayoritas responden adalah mahasiswa / pelajar disusul pegawai swasta. Rata-rata penghasilan ataupun uang saku mereka adalah di bawah Rp 1.000.000 dan antara Rp 1.000.000 hingga Rp 2.000.000. Menurut salah seorang responden, EMB, hal tersebut karena dari sisi keuangan, RCC jauh lebih ekonomis dibandingkan dengan mengunjungi salon, sehingga cocok dengan uang kantong mahasiswa atau pelajar. Tabel 4.4.4 Frekuensi ke RCC dalam sebulan No Frekuensi ke RCC dalam sebulan Frekuensi Persentase 1 1-2 kali 67 69.8 2 3-4 kali 25 26.0 3 5- 7 kali 3 3.1 4 7-9 kali 1 1.0 Total 96 100.0 Sumber : P.4/FC 6 107 Universitas Sumatera Utara Berdasarkan tabel di atas, dapat dijelaskan bahwa sebanyak 67 responden (69,8%) biasanya mengunjungi RCC sebanyak 1-2 kali dalam sebulan, 25 responden (26%) biasanya datang dengan frekuensi 3-4 kali dalam sebulan, lalu sebanyak 3 orang atau 3,1% melakukan perawatan kecantikan di RCC dengan frekuensi 5-7 kali. Sisanya, hanya ada 1 orang (1%) dari total 96 responden yang datang ke RCC untuk melakukan perawatan kecantikan dengan frekuensi yang sering yakni 7-9 kali dalam sebulan. Dari tabel tersebut dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden berkunjung ke RCC dan melakukan berbagai perawatan 1-2 kali sebulan atau dengan kata lain 67 orang dari 96 responden bersedia mengunjungi RCC sekali dalam dua minggu. Yang setia untuk datang 3-4 kali dalam sebulan juga tidak kalah banyak yakni 25 orang. Hal ini mengindikasikan bahwa responden menyukai pelayanan RCC yang diterimanya sehinggga tertarik untuk melakukan kunjungan kembali. 4.4.2 Event Marketing Rumah Cantik Citra Tabel 4.4.5 Reaksi pertama kali mendengar program kecantikan di RCC No Reaksi pertama kali mendengar program kecantikan di RCC Frekuensi Persentase 1 Tidak tertarik 3 3.1 2 Tertarik 43 44.8 3 Sangat tertarik 50 52.1 Total 96 100.0 Sumber : P5/FC 7 108 Universitas Sumatera Utara Tabel di atas menunjukkan hanya ada 3 orang responden atau 3,1% dari total responden yang meyatakan tidak tertarik dengan informasi yang mereka dengar pertama kali tentang program perawatan kecantikan yang ada di RCC. Ada 43 orang atau 44,8% yang menyatakan tertarik, sisanya 50 orang atau 52,1% menyatakan bahwa reaksi mereka pertama kali mendengar tentang RCC sangat tertarik dan ingin segera mencobanya. Dari pengamatan peneliti, umumnya mereka adalah orang yang sudah pernah mengunjungi RCC pada tahun-tahun sebelumnya, atau mendengar dari keluarga atau teman dekat yang mempunyai pengalaman ke RCC. Tabel 4.4.6 Keinginan mencoba perawatan kecantikan di RCC No Keinginan mencoba perawatan kecantikan di RCC Frekuensi Persentase 1 Ingin 56 58.3 2 Sangat ingin 40 41.7 Total 96 100.0 Sumber : P.6/FC 8 Tabel di atas menunjukkan penggunaan produk Citra di RCC mempengaruhi 56 orang (58,3%) yang ingin segera mencoba perawatan kecantikan yang ditawarkan di RCC. Sisanya ada 40 orang (41,7%) yang menyatakan sangat ingin mencoba begitu mendengar bahwa RCC menggunakan produk Citra. Hal ini berkaitan dengan tabel sebelumnya dimana mayoritas responden menyatakan sangat tertarik saat pertama mendengar informasi tentang RCC. Menurut wawancara peneliti dengan beberapa responden hal ini Karena mereka terpengaruh dengan cerita teman ataupun saudara mereka, bukan hanya karena produk Citranya sendiri. 109 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.4.7 Pendapat tentang perawatan kecantikan di RCC No Pendapat tentang perawatan kecantikan di RCC Frekuensi Persentase 1 Menyukai 41 42.7 2 Sangat menyukai 55 57.3 3 Total 96 100.0 Sumber : P.7/FC 9 Berdasarkan data di atas, tidak ada ditemukan responden yang tidak menyukai perawatan kecantikan yang mereka dapat. Sebanyak 41 orang responden (42,7%) menyatakan mereka menyukai, dan sisanya 55 orang (57,3%) menyatakan sangat menyukai perawatan kecantikan di RCC. Menurut beberapa responden perawatan yang mereka dapat selain menambah rasa percaya diri tentang kecantikan kulit mereka juga merelakskan badan yang sebelumnya stress. 110 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.4.8 Rangkaian Perawatan Kecantikan ala Asia N o Rangkaian Perawatan Tidak Kecantikan ala Asia Pernah F Pernah Total Sering % F % F % F % 1 Shiatshu massage (foot / hand 61 massage) 63.5 33 34.4 2 2.1 96 100 2 Shiatshu massage (face / back 61 massage) 63.5 31 32.3 4 4.2 96 100 3 Shiatshu massage (body 36 massage / scrub and bath) 37.5 39 40.6 21 21.9 96 100 4 Tuina massage (foot / hand 68 massage) 70.8 24 25.0 4 4.2 96 100 5 Tuina massage (face / back 71 massage) 74.0 23 24.0 2 2.1 96 100 6 Tuina massage (body massage / 49 scrub and bath) 51.0 33 34.4 14 14.6 96 100 7 Himalayan massage (foot / 87 hand massage) 90.6 9 9.4 - - 96 100 8 Himalayan massage (face / 82 back massage) 85.4 14 14.6 - - 96 100 9 Himalayan massage (body 72 massage / scrub and bath) 75.0 21 21.9 3 3.1 96 100 10 Javanese massage (foot / hand 78 massage) 81.3 18 18.8 - - 96 100 11 Javanese massage (face / back 77 massage) 80.2 19 19.8 - - 96 100 12 Javanese massage (body 54 massage / scrub and bath) 56.3 31 32.3 11 11.5 96 100 13 Ayurveda massage (foot / hand 86 massage) 89.6 9 9.4 1 1.0 96 100 14 Ayurveda massage (face / back 87 massage) 90.6 7 7.3 2 2.1 96 100 15 Ayurveda massage (body 79 massage / scrub and bath) 82.3 12 12.5 5 5.2 96 100 Sumber : P.8/FC 10-24 111 Universitas Sumatera Utara Jika dilihat paralel antara kategori yang sama, misalnya untuk kategori foot / hand massage, yang paling banyak dicoba adalah Shiatshu (33 orang), Tuina (24 orang), Javanese (18 orang), kemudian Himalayan dan Ayurveda mempunyai jumlah yang sama yakni masing-masing 9 orang. Kemudian untuk kategori face / back massage, yang muncul dengan jumlah yang paling tinggi adalah Shiatshu (31 orang), Tuina (23 orang), Javanese (19 orang), Himalayan (14 orang) dan Ayurveda (7 orang). Terakhir, untuk kategori body massage / scrub and bath, yang ada di posisi atas masih tetap Shiatshu (39 orang), Tuina (33 orang), Javanese (31 orang), Himalayan (21 orang), dan Ayurveda (12 orang). Berdasarkan data di atas, dapat diketahui bahwa pengunjung RCC Medan kebanyakan lebih menggemari kategori perawatan Body massage / scrub and bath, kemudian perawatan face (totok wajah) / back massage, yang terakhir foot / hand massage. Namun jika ingin melihat ranking antara 5 teknik perawatan kecantikan ala Asia yang ada di RCC, yang paling digemari dan sering dicoba oleh pengunjung adalah rangkaian perawatan Shiatshu massage, yakni teknik pemijatan dengan tekanan yang kuat. Teknik ini menurut penjelasan Dedi, PIC RCC Medan, diadopsi dari teknik pemijatan di Jepang namun diadaptasikan sesuai dengan kepentingan di RCC. Teknik perawatan kecantikan ala Asia yang paling sedikit digemari adalah Himalayan dan Ayurveda. Ayurveda adalah teknik pemijatan dengan penekanan yang sangat lembut, bahkan terkesan seperti mengelus. Biasanya teknik ini dilakukan untuk para lansia atau orang yang kondisi badannya lemah. Sedangkan Himalayan sendiri tidak mempunyai spesialisasi tersendiri sehingga menyebabkan 112 Universitas Sumatera Utara beberapa responden yang peneliti wawancarai tidak merasa tertarik untuk mencobanya dibandingkan dengan teknik pemijatan yang lainnya. Karakteristik pengunjung RCC yang didominasi oleh pelajar / mahasiswa dengan rentang usia 15-22 tahun dan 23-30 tahun dapat melatarbelakangi alasan kenapa Shiatshu lebih populer dibanding yang lainnya. Padatnya aktivitas orangorang di usia tersebut seperti kuliah, bekerja ataupun mengurus anak bagi ibu muda membuat mereka lebih memilih teknik pemijatan yang kuat ataupun sedang dibandingkan teknik pemijatan yang lembut ataupun yang sangat lembut. Beberapa dari responden mengganggap bahwa pijatan yang lembut atau sangat lembut lebih cocok untuk orang tua / lanjut usia ataupun mereka yang kondisi badannya lemah. Tabel 4.4.9 Meminta pijatan yang sama setiap kali ke RCC No Meminta pijatan yang sama setiap kali ke RCC Frekuensi Persentase 1 Tidak 42 43.8 2 Ya 48 50.0 3 Selalu 6 6.3 Total 96 100.0 Sumber : P.9/FC 25 Dari data di atas, hanya ada sebanyak 6 orang (6,3%) pengunjung yang menyatakan selalu meminta pijatan yang sama setiap kali mereka berkunjung ke RCC. Sedangkan yang 42 orang lainnya menyatakan tidak meminta pijatan yang sama (43,8%), sisanya ada 48 orang pengunjung yang meminta pijatan yang sama. Hal ini menunjukkan 42 orang yang menyatakan tidak tersebut, akan meminta 113 Universitas Sumatera Utara pijatan yang berbeda dengan yang pernah mereka dapat sebelumnya di RCC. Hal ini selain untuk variasi kebanyakan responden menyatakan bahwa mereka ingin mencoba menikmati layanan yang disediakan RCC seperti Shiatshu (pijatannya kuat), tuina massage (tekanannya sedang), Himalayan dan Javanese (lembut) dan ayurveda (sangat lembut). Tabel 4.4.10 Frekuensi mengikuti kelas soul & spirit theraphy No Frekuensi mengikuti kelas soul & spirit theraphy Frekuensi Persentase 1 Tidak pernah 71 74.0 2 Pernah 23 24.0 3 Sering 2 2.1 Total 96 100.0 Sumber : P.10/FC 26 Data yang didapat di tabel di atas menunjukkan hanya ada 2 orang (2,1%) yang sering mengikuti kelas soul & spirit theraphy. Kemudian ada 23 orang (24%) yang pernah mengikuti kelas yang diadakan setiap hari Minggu tersebut. Sedangkan sisanya, 71 orang (74%) menyatakan tidak pernah mengikuti kelas tersebut. Dari beberapa responden yang peneliti wawancarai mereka menyatakan karena pada hari tersebut mereka telah mempunyai kegiatan tersendiri seperti beribadah Minggu ke gereja, dan yang lainnya memilih memanfaatkan hari tersebut untuk berkumpul bersama keluarga atau nongkrong dengan teman sebaya. 114 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.4.11 Perbandingan harga produk dan layanan di RCC dengan di tempat lainnya No Perbandingan harga produk dan layanan di RCC dengan di tempat lainnya Frekuensi Persentase 1 Mahal 7 7.3 2 Sama saja 42 43.8 3 Murah 47 49.0 Total 96 100.0 Sumber : P.11/FC 27 Terdapat hanya 7 orang dari total responden yang menyatakan bahwa harga produk dan layanan yang mereka dapat di RCC lebih mahal daripada layanan sejenisnya yang ada di tempat lainnya. Sisanya 42 orang (43,8%) menyatakan sama saja, dan 47 orang (49,%) menyatakan bahwa harga tersebut murah di bandingkan tempat lainnya seperti di salon. Dan seperti EMB, mayoritas responden juga menyatakan bahwa alasan mereka ke RCC karena manfaat ekonomis yang ditawarkan oleh RCC. Tabel 4.4.12 Kesesuaian harga tiap layanan dan nilai perawatan kecantikan yang didapat No Kesesuaian harga tiap layanan dan nilai perawatan kecantikan yang didapat Frekuensi Persentase 1 Tidak sesuai 2 2.1 2 Sesuai 78 81.3 3 Sangat sesuai 16 16.7 Total 96 100.0 Sumber : P.12/FC 28 115 Universitas Sumatera Utara Pandangan mayoritas responden seakan bersepakat untuk menyatakan bahwa harga tiap layanan yang ada di RCC suadah sesuai dengan yang mereka dapat. Ada 78 orang responden atau 81,3% yang memilih jawaban tersebut. Sisanya ada 16 orang (16,7%) memilih jawaban yang lebih mengukuhkan yakni bahwa harga tersebut sudah sangat sesuai. Persentase yang lebih kecil yakni 2,1% atau 2 orang memilih jawaban yang berseberangan. Mereka menilai bahwa harga yang mereka bayarkan tidak sesuai dengan nilai perawatan kecantikan ynag mereka dapat di RCC. Tabel 4.4.13 Pendapat tentang desain interior RCC No Pendapat tentang desain interior RCC Frekuensi Persentase 1 Menyukai 37 38.5 2 Sangat menyukai 59 61.5 Total 96 100.0 Sumber : P.13/FC 29 Tata desain interior yang ada di RCC ternyata cukup memikat hati para pengunjung RCC. Hal ini terbukti dari jawaban mereka atas pertanyaan tentang desain interior RCC. Tidak ada yang memberikan jawaban yang negatif. Yang menyatakan menyukai ada 37 orang (38,5%), sisanya lebih dari setengah dari total responden yakni 61,5% atau 59 orang memilih jawaban sangat menyukai interior RCC. Dari pengamatan peneliti RCC memang di tata layaknya sebuah rumah dengan sofa di ruang tamu, lesehan di depan televisi, juga ada tempat pembaringan untuk yang ingin rebahan serta berbagai ukuran bantal santai. Selain 116 Universitas Sumatera Utara itu desain tempat perawatan kecantikan juga dibuat senyaman mungkin dengan nuansa Cina, Jepang dan Jawa. Tabel 4.4.14 Suasana (aromatheraphy dan musik) di RCC No Suasana (aromatheraphy dan musik) di RCC Frekuensi Persentase 1 Tidak merelakskan 2 2.1 2 Merelakskan 65 67.7 3 Sangat merelakskan 29 30.2 Total 96 100.0 Sumber : P.14/FC 30 Suasana di RCC (aromatheraphy dan musik) ternyata cukup berpengaruh bagi mayoritas pengunjung di RCC. Hanya ada 2 orang (2,1%) yang menyatakan bahwa aromatheraphy dan musik itu tidak merelakskan. Sebaliknya ada 65 orang (67,7%) yang menyatakan suasana itu membuat mereka nyaman dan merelakskan. Sisanya 29 orang (30,2%) mempunyai jawaban peneguhan bahwa suasana tersebut sangat merelakskan mereka. Tabel 4.4.15 Lokasi RCC No Lokasi RCC Frekuensi Persentase 1 Tidak strategis dan tidak mudah dijangkau 5 5.2 2 Strategis dan mudah dijangkau 62 64.6 3 Sangat strategis dan mudah dijangkau 29 30.2 Total 96 100.0 Sumber : P.15/FC 31 117 Universitas Sumatera Utara Mayoritas responden menyatakan bahwa letak RCC strategis dan juga mudah dijangkau yakni 62 orang (64,6%). Sisanya, 29 orang (30,2%) menganggap bahwa letak RCC sangat strategis dan mudah dijangkau. Berikutnya hanya ada 5 orang yang menyatakan bahwa letak RCC tidak strategis dan tidak mudah dijangkau. Letak RCC yang ada di Jl. Dr. Manshur, memang tidak di pusat kota Medan. Namun akses ke tempat ini cukup mudah karena dekat dengan kompleks kampus USU dan juga kompleks perumahan Tasbih. Hal ini menyebabkan banyak angkutan umum yang melewati daerah ini. Tabel 4.4.16 Pemindahan lokasi RCC ke tempat lain No Pemindahan lokasi RCC ke tempat lain Frekuensi Persentase 1 Tidak perlu 72 75.0 2 Perlu 21 21.9 3 Sangat perlu 3 3.1 Total 96 100.0 Sumber : P.16/FC 32 Dari tabel di atas dapat diketahui 75% atau sekitar 72 orang responden menyatakan bahwa lokasi RCC tidak perlu dipindahkan ke tempat lain. Sebaliknya ada 21 orang atau sekitar 21,9% responden yang menyatakan perlu dan 3 orang (3,1%) menyatakan sangat perlu untuk memindahkan lokasi RCC. Dari wawancara peneliti dengan beberapa responden hal itu karena mereka memandang bahwa lokasi yang ada sekarang masih kurang luas dan kapasitas ruangannya kurang banyak. Sehingga banyak orang yang harus mengantri lama 118 Universitas Sumatera Utara dan pengunjungnya terbatas dan terkadang ada pengunjung yang terpaksa harus mengantri keesokan harinya kerena reservasi yang sudah penuh. Tabel 4.4.17 Frekuensi melihat / mendengar tentang event RCC kota Medan di media No Media Promosi Tidak pernah F Pernah % F % Sering F Total % F % 1 Televisi 18 18.8 61 63.5 17 17.7 96 100.0 2 Radio 55 57.3 36 37.5 5 5.2 96 100.0 3 Cetak (Koran / Majalah) 60 62.5 35 36.5 1 1.0 96 100.0 4 Flyer / Brosur 36 37.5 48 50.0 12 12.5 96 100.0 5 Komunikasi dari mulut 96 100.0 10 10.4 58 60.4 28 29.2 ke mulut Sumber : P.17/FC 33-37 Mayoritas responden mengatakan bahwa mereka pernah melihat atau mendengar tentang event RCC di media televisi (61 orang atau sebanyak 63,5%) dan melalui komunikasi dari mulut ke mulut (58 orang atau sebanyak 60,4%). Kemudian komunikasi yang sering dilihat atau didengar oleh pengunjung yakni komunikasi dari mulut ke mulut. Dari 96 responden 28 orang mengatakan sering mendengar tentang event RCC dari media komunikasi tersebut. Sedangkan yang paling jarang atau tidak pernah adalah komunikasi dari media cetak (Koran / majalah) yang diakui oleh 60 responden. 119 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.4.18 Pajangan produk Citra di dalam RCC No Pajangan produk Citra di dalam RCC Frekuensi Persentase 1 Tidak menarik 9 9.4 2 Menarik 78 81.3 3 Sangat menarik 9 9.4 Total 96 100.0 Sumber : P.18/FC 38 Tabel di atas menunjukkan 81,3% atau 78 responden mengganggap bahwa pajangan produk Citra yang ada di RCC tersebut menarik perhatian mereka. Kemudian persentase responden yang menganggap hal itu tidak menarik sama banyaknya dengan responden yang menganggap pajangan tersebut sangat menarik, yakni 9,4 % atau masing-masing 9 orang. Tabel 4.4.19 Kemampuan staf RCC dalam menerangkan perawatan kecantikan di RCC No Kemampuan staf di RCC dalam menerangkan perawatan kecantikan di RCC Frekuensi Persentase 1 Tidak baik dan tidak jelas 4 4.2 2 Baik dan jelas 77 80.2 3 Sangat baik dan jelas 15 15.6 Total 96 100.0 Sumber : P.19/FC 39 120 Universitas Sumatera Utara Terdapat hanya 4 orang atau 4,2 persen yang mengganggap bahwa staf di RCC tidak baik dan tidak jelas dalam menerangkan perawatan kecantikan yang ada di RCC. Sisanya memberikan penilaian yang positif, ada 77 orang atau 80,2 persen yang mengatakan bahwa kemampuan staf tersebut sudah baik dan jelas, dan 15 orang (15,6%) mengganggap kemampuan staf RCC tersebut sudah sangat baik dan jelas. Tabel 4.4.20 Kemampuan Event RCC dalam usaha mengenalkan brand Citra pada konsumen No Kemampuan Event RCC dalam usaha mengenalkan brand Citra pada konsumen Frekuensi Persentase 1 Tidak bisa 1 1.0 2 Bisa 69 71.9 3 Sangat bisa 26 27.1 Total 96 100.0 Sumber : P.20/FC 40 Dari data di tabel di atas, hanya ada 1 orang (1%) responden yang menilai bahwa event RCC tidak bisa memperkenalkan brand Citra pada konsumen. Kemudian ada 69 orang (71,9%) yang menilai bahwa event RCC telah bisa mengenalkan brand Citra kepada kalangan konsumennya. Sisanya, ada 26 orang (27,1%) yang menganggap bahwa event RCC sangat bisa diandalkan dalam usaha mengenalkan brand Citra. 121 Universitas Sumatera Utara 4.4.3 Peningkatan Brand Equity Pengunjung RCC Tabel 4.4.21 Urutan Nama Produk Perawatan Kecantikan Sesuai Dengan Yang Paling di Kenal / Ketahui No Nama Produk Perawatan Urutan 3 Urutan 2 Urutan 1 Total Kecantikan F % F % F % F % 1 Lux 27 28.1 49 51.0 20 20.8 96 100.0 2 Vaseline 62 64.6 23 24.0 11 11.5 96 100.0 3 Citra 7 7.3 24 25.0 65 67.7 96 100.0 Sumber : P.21/FC 41-43 Data pada tabel di atas menunjukkan urutan nama-nama produk perawatan kecantikan yang ada di benak konsumen atau dengan kata lain posisi tersebut adalah merek produk yang paling dikenal oleh pengunjung RCC. Dari 96 responden, 65 orang (67,7%) menyatakan bahwa Citra ada pada urutan pertama di benak mereka. Kemudian 49 orang (51,0%) bersepakat untuk menempatkan Lux pada urutan kedua. Yang terakhir adalah Vaseline yang oleh 62 responden dipilih untuk berada pada posisi ketiga. Untuk pertanyaan no 21 ini responden diminta untuk menyebutkan merek yang paling mereka kenal dan dibantu dengan pilihan merek (dalam hal ini peneliti memberikan 3 pilihan merek yang berada di bawah naungan PT Unilever Indonesia). Melalui tabel di atas dapat dilihat bahwa saat diberi 3 pilihan merek, yang paling dikenal adalah Citra, Lux dan berikutnya Vaseline. 122 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.4.22 Pengetahuan tentang berbagai perawatan kecantikan yang ada di RCC No Pengetahuan tentang berbagai perawatan kecantikan yang ada di RCC Frekuensi Persentase 1 Tidak mengetahui 25 26.0 2 Mengetahui 65 67.7 3 Sangat mengetahui 6 6.3 Total 96 100.0 Sumber : P.24/FC 44 Berdasarkan data di tabel di atas dapat diketahui bahwa sebanyak 25 orang (26%) mengatakan tidak mengetahui semua perawatan kecantikan yang ada di RCC. Sedangkan 65 orang (67,7%) mengatakan bahwa mereka mengetahui semua perawatan kecantikan yang ada RCC. Sisanya, hanya ada 6 orang yang sangat mengetahui berbagai perawatan kecantikan di RCC. Tabel 4.4.23 Pilihan produk dan pelayanan di RCC menarik, berkualitas, dan bervariasi No Pilihan produk dan pelayanan di RCC menarik, berkualitas, dan bervariasi Frekuensi Persentase 1 Setuju 79 82.3 2 Sangat setuju 17 17.7 Total 96 100.0 Sumber : P.25/FC 45 123 Universitas Sumatera Utara Dari data di tabel di atas dapat diketahui hampir semua responden memberikan persetujuannya bahwa RCC memberikan pilihan produk dan pelayanan yang menarik, berkualitas dan bervariasi. Terdapat sebanyak 79 orang (82,3%) yang setuju dan sisanya 17 orang (17,7%) sangat setuju pada pernyataan tersebut. Selain alasan ekonomis, pelayanan perawatan kecantikan yang menarik, berkualitas dan bervariasi yang ada di RCC adalah alasan sebagian responden penelitian untuk berkunjung ke RCC. Tabel 4.4.24 Staf di RCC melayani dengan cepat dan tepat No Staf di RCC melayani dengan cepat dan tepat Frekuensi Persentase 1 Tidak setuju 7 7.3 2 Setuju 75 78.1 3 Sangat setuju 14 14.6 Total 96 100.0 Sumber : P.25/FC 46 Data di atas menunjukkan sebanyak 75 orang atau 78,1% responden menyatakan setuju bahwa staf di RCC melayani dengan cepat dan tepat. Kemudian sebanyak 14 orang (14,6%) menyatakan mereka sangat setuju dengan pernyataan tersebut. Namun ada juga sebanyak 7 orang yang menyatakan tidak setuju. Dari responden yang peneliti wawancarai mereka mengeluhkan alasannya karena beberapa kali mereka harus menunggu (antri) terlalu lama. 124 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.4.25 Staf di RCC berpenampilan rapi dan bersih No Staf di RCC berpenampilan rapi dan bersih Frekuensi Persentase 1 Setuju 72 75.0 2 Sangat setuju 24 25.0 3 Total 96 100.0 Sumber : P.25/FC 47 Tidak ada responden yang meyatakan ketidaksetujuannya untuk pernyataan bahwa staf di RCC berpenampilan rapi dan menarik. 75 persen atau 72 orang responden setuju dan sisanya sangat setuju yakni sebanyak 24 orang (25%). Dari pengamatan peneliti, staf di RCC memang diharuskan untuk berdandan (make up) dan tampil rapi dengan seragam batik mereka. Tabel 4.4.26 Kualitas pelayanan perawatan kecantikan di RCC memuaskan No Kualitas pelayanan perawatan kecantikan di RCC memuaskan Frekuensi Persentase 1 Tidak setuju 5 5.2 2 Setuju 72 75.0 3 Sangat setuju 19 19.8 Total 96 100.0 Sumber : P.25/FC 48 Terdapat 5 orang responden (5,2%) yang menyatakan mereka tidak setuju pada pernyataan bahwa staf therapist di RCC memberikan kualitas pelayanan 125 Universitas Sumatera Utara perawatan kecantikan yang memuaskan. Lainnya sebanyak 75 persen atau 72 orang menyatakan setuju. Sisanya memberikan jawaban yang lebih meneguhkan yakni bahwa mereka sangat setuju bahwa kualitas pelayanan perawatan kecantikan yang diberikan oleh staf RCC memuaskan mereka. Tabel 4.4.27 Lingkungan di RCC bersih, nyaman dan menyenangkan No Lingkungan di RCC bersih, nyaman dan menyenangkan Frekuensi Persentase 1 Tidak setuju 1 1.0 2 Setuju 59 61.5 3 Sangat setuju 36 37.5 Total 96 100.0 Sumber : P.25/FC 49 Terdapat hanya 1 orang (1%) responden yang mengatakan tidak setuju bahwa RCC mempunyai lingkungan yang bersih dan suasana yang nyaman serta menyenangkan. Namun di sisi lain ada 59 orang responden (61,5%) yang menyatakan mereka setuju terhadap pernyataan tersebut. Sisanya mengungkapkan bahwa sebanyak 36 orang responden (37,5%) menyatakan mereka sangat setuju bahwa lingkungan RCC tersebut menurut mereka bersih dan suasananya nyaman serta menyenangkan. 126 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.4.28 Secara keseluruhan, kualitas Citra untuk membantu wanita Indonesia mencapai kecantikan jiwa dan raga, sudah baik No Secara keseluruhan, kualitas Citra untuk membantu wanita Indonesia kecantikan jiwa dan raga, sudah baik mencapai Frekuensi Persentase 1 Tidak setuju 3 3.1 2 Setuju 75 78.1 3 Sangat setuju 18 18.8 Total 96 100.0 Sumber : P.25/FC 50 Tabel di atas menunjukkan bahwa 75 orang responden (78,1%) mengungkapkan persetujuannya bahwa secara keseluruhan kualitas Citra untuk membantu wanita Indonesia mencapai kecantikan jiwa dan raga, sudah baik. Terdapat hanya 3 orang responden (3,1%) yang mengungkapkan bahwa mereka tidak setuju pada pernyataan tersebut. Sebaliknya, sebanyak 18 orang (18,8%) mengatakan bahwa mereka sangat setuju. Sejak awal misi sosial yang melatarbelakangi Citra untuk membentuk event RCC adalah untuk membantu wanita Indonesia mencapai kecantikan jiwa dan raga. Dari analisa pada tabel di atas dapat disimpulkan bahwa misi sosial yangf diemban oleh RCC sudah dapat diterima oleh pengunjung dan sebagian besar mereka memberikan penilaian yang baik pada kualitas Citra dan RCC. 127 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.4.29 Citra memiliki spesialisasi produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia No Citra memiliki spesialisasi produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia Frekuensi Persentase 1 Tidak setuju 5 5.2 2 Setuju 76 79.2 3 Sangat setuju 15 15.6 Total 96 100.0 Sumber : P.26/FC 51 Pada tabel di atas dapat dilihat bahwa terdapat sebanyak 76 orang (79,2%) responden yang menyatakan setuju bahwa Citra memiliki spesialisasi sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia. Sisanya pada jumlah yang lebih kecil, yakni 5 orang (5,2%) memilih tidak setuju. Kemudian terdapat 15 orang lagi responden (15,6%) yang memililih sangat setuju. Tabel 4.4.30 Citra mudah diingat sebagai produk perawatan kecantikan kulit wanita Indonesia berbahan traditional namun dikemas secara modern No Citra mudah diingat sebagai produk perawatan kecantikan kulit wanita Indonesia berbahan traditional namun dikemas secara modern Frekuensi Persentase 1 Tidak setuju 2 2.1 2 Setuju 68 70.8 3 Sangat setuju 26 27.1 Total 96 100.0 Sumber : P.26/FC 52 128 Universitas Sumatera Utara Persentase yang paling besar dari pilihan responden kali ini ada pada pilihan setuju untuk pernyataan bahwa Citra mudah diingat sebagai produk perawatan kecantikan kulit wanita Indonesia yang berbahan tradisional namun dikemas secara modern. Jumlah responden yang memilih jawaban ini yakni 70,8 persen dari total sampel yakni sebanyak 68 orang. Menyusul kemudian persentase kedua paling banyak ada pada pilihan sangat setuju, yakni sekitar 27,1 persen atau sebanyak 26 orang responden. Pada persentase yang paling kecil adalah responden yang memilih jawaban tidak setuju yakni 2 orang responden atau 2,1% dari keseluruhan sampel. Beberapa responden yang peneliti wawancarai alasan mereka menggunakan Citra karena produknya aman di kulit dan mereka meyakini bahwa produk tersebut terbuat dari bahan alami namun dikemas secara tradisional. Tabel 4.4.31 Citra dikategorikan sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka untuk kaum muda wanita Indonesia yang mandiri dan modern No Citra dikategorikan sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka untuk kaum muda wanita Indonesia yang mandiri dan modern Frekuensi Persentase 1 Tidak setuju 5 5.2 2 Setuju 68 70.8 3 Sangat setuju 23 24.0 Total 96 100.0 Sumber : P.26/FC 53 Sama dengan pada tabel sebelumnya, kali ini jumlah responden yang memilih setuju bahwa Citra dapat dikategorikan sebagai produk perawatan 129 Universitas Sumatera Utara kecantikan kulit dan muka yang cocok untuk kaum muda wanita Indonesia yang mandiri dan modern, juga sebanyak 68 orang atau 70,8%. Menyusul kemudian sebanyak 23 orang responden (24%) memilih jawaban sangat setuju untuk pernyataan yang sama. Namun yang memilih jawaban tidak setuju mengalami peningkatan dari tabel sebelumnya menjadi 5 orang responden (5,2%). Menurut Elisa, ia juga termasuk orang yang setuju bahwa Citra dapat dikategorikan sebagai produk perawatan kulit yang cocok untuk wanita Indonesia yang modern dan mandiri. Namun ia memberi catatan tambahan bahwa Citra tidak hanya cocok untuk wanita muda karena golongan tua pun banyak yang memilih Citra sebagai produk perawatan kecantikan mereka. Tabel 4.4.32 Kepuasan setiap kali berkunjung ke RCC No Kepuasan setiap kali berkunjung ke RCC Frekuensi Persentase 1 Tidak puas 1 1.0 2 Puas 73 76.0 3 Sangat puas 22 22.9 Total 96 100.0 Sumber : P.27/FC 54 Hampir semua responden memberi jawaban yang positif saat dihadapkan pada pertanyaan tentang kepuasan mereka setiap kali berkunjung ke RCC. 73 orang responden (76%) menyatakan puas, 22 orang (22,9%) memilih sangat puas. Hanya ada 1 orang responden (1%) yang memilih jawaban tidak puas. Menurut Dedi, PIC RCC Medan yang peneliti wawancarai, para therapist yang ada di RCC sudah dilatih sedemikian rupa untuk benar-benar memberikan layanan yang 130 Universitas Sumatera Utara sepantasnya sebagai seorang terapis kecantikan. Kemudian receptionist yang menjadi orang pertama yang menyambut pengunjung juga dilatih untuk memberikan pelayanan yang ramah dan tepat pada pengunjung. Di samping itu, mereka juga dididik bagaimana caranya untuk menangani pengunjung yang mempunyai keluhan, sehingga diharapkan semua pengunjung yang datang ke RCC dapat merasa puas. Tabel 4.4.33 Minat atau keinginan untuk datang ke RCC lagi No Minat atau keinginan untuk datang ke RCC lagi Frekuensi Persentase 1 Berminat 46 47.9 2 Sangat berminat 50 52.1 3 Total 96 100.0 Sumber : P.28/FC 55 Dari tabel di atas dapat dilihat tidak ada responden yang memilih jawaban negaatif untuk pertanyaan tentang minat atau keinginan mereka untuk datang kembali meminta perawatan kecantikan ke RCC. Yang memberikan jawaban berminat untuk datang kembali ada sebanyak 46 orang atau 47,9 persen. Sisanya, sebanyak 50 orang (52,1%) menyatakan bahwa mereka sangat berminat untuk datang kembali ke RCC. Hal ini sejalan dengan tabel sebelumnya bahwa pengunjung yang puas dengan pelayanan di RCC menunjukkan minatnya untuk datang dan melakukan perawatan kecantikan kembali ke RCC. Hal ini diakui oleh Beauty Assistant di RCC bahwa kebanyakan dari pengunjung RCC tersebut 131 Universitas Sumatera Utara adalah orang yang loyal dan kedatangannya bukan yang pertama kali melainkan yang kesekian kalinya. Tabel 4.4.34 Menyarankan Citra dan RCC kepada orang lain No Menyarankan Citra dan RCC kepada orang lain Frekuensi Persentase 1 Tidak menyarankan 3 3.1 2 Menyarankan 70 72.9 3 Sangat menyarankan 23 24.0 Total 96 100.0 Sumber : P.29/FC 56 Kepuasan yang dimiliki oleh pengunjung RCC mendorong mereka untuk menceritakan pengalaman mereka kepada orang lain bahkan memilih untuk menyarankan RCC kepada rekan mereka. Sebanyak 70 orang responden (72,9%) menyatakan bahwa mereka menyarankan RCC kepada orang lain. Menyusul kemudian sebanyak 23 orang (24%) mengungkapkan bahwa mereka sangat menyarankan RCC kepada orang lain baik itu teman maupun saudara-saudara mereka. Hanya ada persentase yang kecil yakni sebanyak 3 orang (3,1%) yang memilih untuk tidak menyarankan RCC kepada orang lain. Tabel 4.4.35 Mengajak orang lain untuk membeli produk Citra dan datang ke RCC No Mengajak orang lain untuk membeli produk Citra dan datang ke RCC Frekuensi Persentase 1 Tidak mengajak 2 2.1 2 Mengajak 77 80.2 3 Sangat mengajak 17 17.7 Total 96 100.0 132 Universitas Sumatera Utara Sumber : P.30/FC 57 Sejalan dengan beberapa tabel yang sebelumnya, kepuasan dan minat pengunjung untuk kembali lagi ke RCC mendorong mereka untuk menceritakan dan menyarankan RCC kepada orang lain. Mayoritas pengunjung mewujudkan hal tersebut dengan tindakan yang lebih nyata, yakni mengajak orang lain untuk membeli produk Citra dan datang ke RCC. Sebanyak 77 orang atau 80,2 persen memilih untuk mengajak rekan / saudara mereka untuk membeli produk Citra dan datang ke RCC. Sebaliknya hanya ada 2 orang (2,1%) yang memilih untuk tidak mengajak rekannya. Sisanya sebanyak 17 orang (17,7%) mengungkapkan bahwa mereka sangat mengajak rekannya setiap kali mereka datang ke RCC. Terkadang mereka datang bersama orang yang diajak, namun ada juga dari responden yang peneliti wawancarai datang sendirian karena kebetulan yang mengajaknya tidak bisa datang. Tabel 4.4.36 Akan tetap memilih produk Citra untuk perawatan kulit dan muka seharihari meski periode RCC telah usai No Akan tetap memilih produk Citra untuk perawatan kulit dan muka sehari-hari meski periode RCC telah usai Frekuensi Persentase 1 Tidak memilih Citra 5 5.2 2 Memilih Citra 71 74.0 3 Sangat memilih Citra 20 20.8 Total 96 100.0 Sumber : P.31/FC 58 Meskipun menyatakan puas dengan pelayanan perawatan kecantikan yang ada di RCC, berminat untuk datang kembali dan bahkan memilih untuk mengajak 133 Universitas Sumatera Utara orang lain ke RCC, namun beberapa pengunjung memilih Citra untuk perawatan kulit dan muka sehari-hari jika kelak periode RCC telah usai. Pengunjung yang menjawab tidak memilih ada sebanyak 5 orang (5,2%) dari total sampel 96 orang. Akan tetapi ada banyak juga yang memilih jawaban yang linear dengan pernyataan di tabel-tabel sebelumnya. Yang mengatakan akan memilih Citra untuk perawatan kulit dan wajah sehari-hari ada sebanyak 71 orang atau 74,0%. Kemudian sebanyak 20 orang atau sekitar 20,8% menyatakan akan sangat memilih Citra. Mereka tidak ragu-ragu untuk tetap menggunakan Citra dalam kehidupan mereka sehari-hari tidak peduli kelak RCC masih ada atau tidak. Jawaban 20 responden ini menunjukkan bahwa mereka adalah orangorang yang loyal pada Citra tanpa memandang apakah ada promosi-promosi yang menarik dari Citra. Responden tersebut menuliskan alasan mereka di pertanyaan terbuka yang peneliti cantumkan untuk memperoleh informasi yang lebih mendalam. Kebanyakan dari responden mengatakan mereka menyukai produ Citra karena cocok dengan kulit mereka sebab Citra terbuat dari bahan alami sehingga tidak menimbulkan iritasi di kulit dan khasiatnya pun kelihatan seperti membuat kulit mereka tampak cerah dan tampak muda. 4.5 Analisis Data Tabel Silang Analisis tabel silang pada bagian ini, akan memuat tentang penilaian dalam satu tabel. Analisis tabel silang merupakan salah satu teknik yang digunakan untuk menganalisa dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan variable lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variable tersebut bernilai positif atau negatif. Namun, analisis tabel ini tidak dapat dijadikan sebagai penentu utama untuk melihat hubungann variabel yang diteliti, 134 Universitas Sumatera Utara tetapi ditujukan untuk melihat bagaimana penilaian data yang satu dan hubungannya dengan data yang lain. Kumpulan data yang akan disajikan dan dianalisis dalam tabel silang ini adalah : 1. Hubungan Antara Desain Interior RCC dan Tanggapan Bahwa Lingkungan RCC Bersih, Nyaman dan Menyenangkan. 2. Hubungan Antara Pendapat Tentang Perawatan Kecantikan di RCC Terhadap Kepuasan Setiap Kali Berkunjung ke RCC. 3. Hubungan Antara Meminta Pijatan Yang Sama Setiap Kali ke RCC Terhadap Pengetahuan Tentang Berbagai Perawatan Kecantikan Yang Ada di RCC. 4. Hubungan Antara Reaksi Pertama Kali Mendengar Program Kecantikan di RCC dan Minat Untuk Datang ke RCC Lagi. 5. Hubungan Pendapat Tentang Kemampuan Event RCC Dalam Mengenalkan Brand Citra Pada Konsumen dan Citra Memiliki Spesialisasi Sebagai Produk Perawatan Kecantikan Kulit dan Muka Wanita Indonesia. 6. Hubungan Antara Kemampuan Event RCC Dalam Usaha Mengenalkan Brand Citra Pada Konsumen dan Secara Keseluruhan Kualitas Citra Sudah Baik Dalam Membantu Wanita Indonesia Mencapai Kecantikan JiwaRaga. 7. Hubungan Antara Keinginan Mencoba Perawatan Kecantikan di RCC dan Tanggapan Memilih Produk Citra Untuk Perawatan Kulit dan Muka Sehari-Hari Meski Periode RCC Telah Usai. 135 Universitas Sumatera Utara 8. Hubungan Antara Perbandingan Harga Produk dan Layanan di RCC Dengan di Tempat Lainnya Terhadap Tindakan Untuk Menyarankan Produk Citra dan RCC Kepada Orang Lain. Tabel 4.5.1 Hubungan Antara Desain Interior RCC dan Tanggapan Bahwa Lingkungan RCC Bersih, Nyaman dan Menyenangkan Pendapat tentang desain Lingkungan RCC bersih, nyaman interior RCC Total dan menyenangkan Tidak setuju Setuju Sangat setuju Menyukai 0 32 5 37 Sangat menyukai 1 27 31 59 Total 1 59 36 96 Sumber: P13/FC 29 dan P25/FC 49 Tabel 4.4.1 menjelaskan tentang hubungan antara pendapat tentang desain interior RCC dan tanggapan bahwa RCC memiliki lingkungan yang bersih, suasana yang nyaman dan menyenangkan. Dari 96 responden, 37 orang menyatakan bahwa mereka menyukai desain interior yang ada di RCC, sisanya sebanyak 59 orang menyatakan preference yang lebih tinggi bahwa mereka sangat menyukai desain tersebut. Selanjutnya, sebaran data tentang tanggapan bahwa RCC memiliki lingkungan yang bersih, suasana yang nyaman dan menyenangkan adalah terdapat 1 orang responden yang menyatakan tidak setuju, 59 orang sangat setuju, dan sisanya 36 orang menyatakan sangat setuju pada pernyataan tersebut. 136 Universitas Sumatera Utara Dari data tersebut, dapat diketahui hubungan antara pendapat tentang desain interior RCC dan tanggapan bahwa RCC memiliki lingkungan yang bersih, suasana yang nyaman dan menyenangkan. Dari 96 responden, sebanyak 59 orang mengatakan setuju bahwa RCC memiliki lingkungan yang bersih, suasana yang nyaman dan menyenangkan. Karena rata-rata responden mengatakan RCC memiliki lingkungan yang bersih, suasana yang nyaman dan menyenangkan, maka hal tersebut akan dibahas dengan perhitungan : Menyukai : Sangat Menyukai : Berdasarkan hasil perhitungan di atas, dapat dilihat persentase responden yang menyukai desain interior RCC dan berpendapat bahwa RCC memiliki lingkungan yang bersih, suasana yang nyaman dan menyenangkan. Sebanyak 33,3% responden yang mengatakan bahwa mereka menyukai desain interior sekaligus beranggapan bahwa RCC memiliki lingkungan yang bersih, nyaman dan menyenangkan. Berikutnya, 28,1% responden memiliki sikap yang lebih kuat, yakni sangat menyukai desain interior RCC dan menyetujui anggapan bahwa lingkungan RCC bersih, dan suasananya menciptakan kenyamanan dan menyenangkan. Jadi, terdapat hubungan antara pendapat tentang desain interior RCC dan tanggapan bahwa RCC memiliki lingkungan yang bersih, suasana yang nyaman dan menyenangkan. Hasil wawancara peneliti dengan PIC RCC Medan, Dedi, mengatakan bahwa desain RCC tersebut sengaja dikonsep dari Jakarta sehingga antara RCC yang satu dengan yang lainnya tidak terdapat perbedaan yang mencolok. Semua tata interiornya bermuara pada satu tujuan menciptakan suasana RCC yang khas 137 Universitas Sumatera Utara dan memberikan kenyamanan untuk membantu pengunjung RCC mencapai suasana relaks sejalan dengan terapi kecantikan untuk jiwa dan raga yang ada di RCC. Tabel 4.5.2 Hubungan Antara Pendapat Tentang Perawatan Kecantikan di RCC Terhadap Kepuasan Setiap Kali Berkunjung ke RCC Pendapat tentang perawatan Kepuasan setiap berkunjung ke RCC kecantikan di RCC Total Tidak puas Puas Sangat puas Menyukai 1 40 0 41 Sangat menyukai 0 33 22 55 Total 1 73 22 96 Sumber: P7/FC 9 dan P27/FC 54 Tabel 4.4.2 di atas menjelaskan tentang hubungan antara pendapat tentang perawatan kecantikan di RCC terhadap kepuasan setiap kali berkunjung ke RCC. Dari 96 responden, 41 orang menyatakan bahwa mereka menyukai perawatan kecantikan yang mereka dapatkan di RCC. 55 responden lainnya memilih jawaban sangat menyukai perawatan kecantikan tersebut. Selanjutnya, sebaran data 96 responden tentang kepuasan pengunjung setiap kali mereka melakukan perawatan kecantikan di RCC adalah sebanyak 73 orang pengunjung merasa puas, 22 orang yang sangat puas, sisanya 1 orang pengunjung yang menyatakan tidak puas. Dari data tersebut, dapat diketahui hubungan antara pendapat tentang perawatan kecantikan di RCC terhadap kepuasan setiap kali berkunjung ke RCC. Dari 96 responden, sebanyak 73 orang mengatakan puas pada layanan perawatan kecantikan yang mereka dapatkan di RCC. Karena rata-rata responden 138 Universitas Sumatera Utara mengatakan puas, maka hal tersebutlah yang akan dibahas selanjutnya dalam perhitungan: Menyukai : Sangat Menyukai : Berdasarkan hasil perhitungan di atas, dapat dilihat persentase responden yang menyukai perawatan kecantikan di RCC dan menyatakan kepuasannya pada perawatan kecantikan yang mereka terima. Sebanyak 41,6% responden yang mengatakan bahwa mereka menyukai layanan perawatan kecantikan di RCC sekaligus merasa puas pada perawatan terebut. Berikutnya, terdapat 34,3% responden yang merasa sangat menyukai dan memiliki kepuasan pada perawatan kecantikan yang diberikan oleh di RCCmemiliki sikap yang lebih kuat, yakni sangat menyukai desain interior RCC dan menyetujui anggapan bahwa lingkungan RCC bersih, dan suasananya menciptakan kenyamanan dan menyenangkan. Jadi, terdapat hubungan antara pendapat tentang desain interior RCC dan tanggapan bahwa RCC memiliki lingkungan yang bersih, suasana yang nyaman dan menyenangkan. Hasil wawancara peneliti dengan PIC RCC Medan, Dedi, mengatakan bahwa desain RCC tersebut sengaja dikonsep dari Jakarta sehingga antara RCC yang satu dengan yang lainnya tidak terdapat perbedaan yang mencolok. Semua tata interiornya bermuara pada satu tujuan menciptakan suasana RCC yang khas dan memberikan kenyamanan untuk membantu pengunjung RCC mencapai suasana relaks sejalan dengan terapi kecantikan untuk jiwa dan raga yang ada di RCC. 139 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.5.3 Hubungan Antara Meminta Pijatan Yang Sama Setiap Kali ke RCC Terhadap Pengetahuan Tentang Perawatan Kecantikan yang Ada di RCC Meminta pijatan Pengetahuan tentang perawatan kecantikan yang Total yang sama setiap ke ada di RCC RCC Tidak mengetahui Tidak 15 22 5 42 Ya 8 39 1 48 Selalu 2 4 0 6 Total 25 65 6 96 Mengetahui Sangat mengetahui Sumber: P9/FC 25 dan P24/FC 44 Tabel silang di atas menjelaskan tentang hubungan antara meminta pijatan yang sama setiap kali ke RCC terhadap pengetahuan tentang berbagai perawatan kecantikan yang ada di RCC. Dari 96 responden, 6 orang mengatakan selalu meminta pijatan yang sama, 48 orang mengatakan ya, dan 42 orang mengatakan mereka tidak meminta pijatan yang sama setiap kali ke RCC. Berikutnya sebaran data tentang pengetahuan pengunjung RCC tentang semua perawatan kecantikan di RCC adalah 25 orang mengatakan tidak mengetahuinya, sebaliknya ada 65 orang yang menyatakan bahwa mereka mengetahui dan 6 orang sangat mengetahui semua layanan perawatan kecantikan di RCC. Dari data tersebut, dapat diketahui tentang hubungan antara pengunjung yang meminta pijatan yang sama setiap kali ke RCC terhadap pengetahuan tentang berbagai perawatan kecantikan yang ada di RCC. Dari 96 responden, sebanyak 65 orang menyatakan bahwa mereka mengetahui semua perawatan 140 Universitas Sumatera Utara kecantikan yang ada di RCC. Karena rata-rata responden mengatakan hal tersebut akan dibahas dengan perhitungan seperti di bawah ini: Tidak : Ya : Selalu : Berdasarkan data di atas, dapat dilihat bahwa 22,9% pengunjung yang tidak meminta pijatan yang sama dalam artian selalu meminta pijatan yang berbeda-beda setiap kali ke RCC menyatakan bahwa mereka mengetahui semua perawatan kecantikan yang ada di RCC. Selanjutnya, 40,6% responden yang menyatakan meminta pijatan yang sama setiap kali mereka ke RCC pun sebenarnya mengetahui semua perawatan yang ada di RCC. Berikutnya pengunjung yang selalu meminta pijatan yang sama juga mengakui bahwa mereka mengetahui dengan pasti semua perawatan yang ada di RCC. Hasil perhitungan ini menunjukkan bahwa ada 40% pengunjung yang meminta perawatan yang sama setiap kali ke RCC bukan karena mereka tidak mengetahui apa saja perawatan kecantikan yang ada di RCC namun karena mereka telah nyaman dengan perawatan tertentu. Hal ini juga diakui oleh Dedi, bahwa pengunjung RCC di Medan lebih menyukai perawatan tertentu seperti body scrub di bandingkan dengan layanan lainnya. 141 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.5.4 Hubungan Antara Reaksi Pertama Kali Mendengar Program Kecantikan di RCC dan Minat Untuk Datang ke RCC Lagi Reaksi pertama kali mendengar Minat untuk datang ke RCC lagi Total program kecantikan di RCC Berminat Sangat berminat Tidak tertarik 1 2 3 Tertarik 28 15 43 Sangat tertarik 17 33 50 Total 46 50 96 Sumber : P5/FC 7 dan P28/FC 55 Tabel silang di atas menjelaskan tentang hubungan antara reaksi pertama kali mendengar program kecantikan di RCC dan minat atau keinginan untuk datang ke RCC lagi. Dari 96 responden, terdapat hanya 3 orang responden yang menyatakan tidak tertarik saat ditanya reaksi mereka saat pertama kali mendengar adanya program perawatan kecantikan di RCC. Di sisi sebanyak 43 orang menyatakan bahwa reaksi mereka pertama kalinya adalah tertarik. Sisanya, 50 orang lagi mempunyai antusiasme yang lebih tinggi yakni sangat tertarik, saat pertama kali mendengar program perawatan kecantikan di RCC. Kemudian sebaran data tentang minat atau keinginan responden untuk datang lagi setelah mereka mencoba perawatan kecantikan di RCC adalah sebanyak 46 orang mengatakan bahwa mereka berminat, 50 orang menyatakan sangat berminat untuk mencoba perawatan kecantikan kembali di RCC. Dari data tersebut, dapat diketahui tentang hubungan antara reaksi pertama kali mendengar program kecantikan di RCC dan minat atau keinginan untuk 142 Universitas Sumatera Utara datang ke RCC lagi. Dari 96 responden, sebanyak 50 orang menyatakan bahwa setelah mencoba perawatan kecantikan yang ada di RCC mereka sangat berminat untuk datang kembali. Karena rata-rata responden mengatakan hal tersebut akan dibahas dengan perhitungan seperti di bawah ini: Tidak tertarik : Tertarik : Sangat tertarik : Berdasarkan data di atas, dapat dilihat bahwa 34,4% pengunjung yang reaksi awalnya saat pertama kali mendengar perawatan kecantikan di RCC sudah sangat tertarik menyatakan bahwa mereka sangat berminat untuk datang dan mencoba perawatan kecantikan di RCC kembali. Selanjutnya, 15,6% pengunjung yang pertama kali mengetahui RCC langsung merasa tertarik untuk mencoba menunjukkan minat mereka yang sangat tinggi untuk datang kembali ke RCC. 2,0% pengunjung yang pada saat pertama kali mendengar tentang RCC tidak tertarik untuk mencoba juga akhirnya memberikan jawaban bahwa mereka sangat ingin untuk datang kembali ke RCC di waktu yang akan datang. Melalui penjelasan perhitungan di atas dapat dilihat bahwa terdapat hubungan antara ketertarikan pada awal mendengar tentang RCC dan minat untuk berkunjung kembali. Hal ini mengindikasikan adanya kepuasan dan apa yang mereka harapkan saat pertama mendengar tentang RCC dapat terpenuhi melalui perawatan kecantikan yang ditawarkan RCC. 143 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.5.5 Hubungan Pendapat Tentang Kemampuan Event RCC Dalam Mengenalkan Brand Citra Pada Konsumen dan Citra Memiliki Spesialisasi Produk Perawatan Kecantikan Kulit dan Muka Wanita Indonesia Kemampuan Event RCC Citra memiliki spesialisasi sebagai Total dalam mengenalkan brand produk perawatan kecantikan kulit Citra pada konsumen dan muka wanita Indonesia Tidak setuju Setuju Sangat setuju Tidak bisa 1 0 0 1 Bisa 4 58 7 69 Sangat bisa 0 18 8 26 Total 5 76 15 96 Sumber: P20/FC 40 dan P26/FC 51 Tabel 4.4.5 menjelaskan hubungan pendapat tentang kemampuan event RCC dalam usaha mengenalkan brand Citra pada konsumen dan tanggapan bahwa Citra memiliki spesialisasi sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia. Dari 96 responden, 69 orang mengatakan bahwa event RCC bisa mengenalkan brand Citra kepada konsumen, 26 orang menganggap sangat bisa dan hanya ada 1 orang yang mengganggap event RCC tidak bisa memperkenalkan brand Citra pada konsumen. Berikut ini akan dijabarkan sebaran data tentang tanggapan pengunjung RCC pada pernyataan bahwa Citra memiliki spesialisasi sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia. Pengunjung RCC yang menyatakan setuju pada pernyataan tersebut sebanyak 76 orang, kemudian yang sangat setuju sebanyak 15 orang. Sisanya sebanyak 5 orang menyatakan bahwa 144 Universitas Sumatera Utara mereka tidak setuju pada pernyataan tentang spesialisasi Citra sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia. Dari paparan tabel silang tersebut, dapat diketahui hubungan kemampuan event RCC dalam usaha mengenalkan brand Citra pada konsumen dan tanggapan bahwa Citra memiliki spesialisasi sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia. Sebanyak 76 orang dari total 96 responden menyatakan setuju pada pernyataan tentang spesialisasi Citra sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia. Karena rata-rata responden mengatakan setuju, maka hal tersebut akan dibahas dengan perhitungan seperti di bawah ini: Bisa : Sangat bisa : Berdasarkan data di atas, dapat dilihat persentase responden yang mengatakan RCC sebagai event bisa memperkenalkan tentang brand Citra pada konsumen dan setuju pada pernyataan tentang spesialisasi Citra. Sebanyak 60,4% mengatakan RCC bisa memperkenalkan brand Citra pada konsumen dan mereka setuju bahwa Citra mempunyai spesialisasi sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia. Jadi terdapat hubungan kemampuan event RCC dalam mengenalkan brand Citra pada konsumen dan tanggapan yang diberikan konsumen terhadap spesialisasi Citra. Menurut Elisa, melalui perawatan kecantikan yang diberikan di RCC orang jadi makin mengenal produk-produk Citra dan mempunyai pengalaman dengan produk tersebut dalam perawatan kecantikan kulit dan mukanya. 145 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.5.6 Hubungan Antara Kemampuan Event RCC Dalam Mengenalkan Brand Citra Pada Konsumen dan Secara Keseluruhan Kualitas Citra Sudah Baik Dalam Membantu Wanita Indonesia Mencapai Kecantikan Jiwa-Raga Kemampuan Event RCC Kualitas Citra sudah baik dalam Total dalam mengenalkan brand membantu wanita Indonesia mencapai Citra pada konsumen kecantikan jiwa-raga Tidak setuju Setuju Sangat setuju Tidak bisa 1 0 0 1 Bisa 2 56 11 69 Sangat bisa 0 19 7 26 Total 3 75 18 96 Sumber: P20/FC 40 dan P25/FC 50 Tabel silang di atas menjelaskan hubungan antara kemampuan event RCC dalam usaha mengenalkan brand Citra pada konsumen dan secara keseluruhan kualitas Citra sudah baik dalam membantu wanita Indonesia mencapai kecantikan jiwa-raga. Dari 96 responden, 69 orang mengatakan bisa, 26 orang mengatakan sangat bisa, dan hanya ada 1 orang yang mengatakan tidak bisa saat dihadapkan pada pertanyaan tentang kemampuan RCC dalam mengenalkan brand Citra pada konsumen. Sebaran data tentang kualitas Citra sudah baik dalam membantu wanita Indonesia mencapai kecantikan jiwa-raga adalah sebanyak 75 orang menyatakan setuju, 18 orang menyatakan sangat setuju dan yang terakhir ada 3 orang yang menyatakan tidak setuju pada pernyataan tersebut. 146 Universitas Sumatera Utara Dari data yang disajikan dalam tabel silang di atas, dapat diketahui hubungan kemampuan event RCC dalam mengenalkan brand Citra pada konsumen dan secara keseluruhan kualitas Citra sudah baik dalam membantu wanita Indonesia mencapai kecantikan jiwa-raga. Dari total 96 responden, sebanyak 75 orang mengatakan setuju dengan pernyataan bahwa kualitas Citra dalam membantu wanita Indonesia mencapai kecantikan jiwa-raga sudah baik. Karena rata-rata responden mengatakan setuju, maka hal tersebut akan dibahas dengan perhitungan di bawah ini : Bisa : Sangat bisa : Berdasarkan data di atas, dapat dilihat persentase responden yang mengatakan RCC sebagai event bisa memperkenalkan tentang brand Citra pada konsumen dan setuju bahwa kualitas Citra sudah baik dalam membantu wanita Indonesia mencapai kecantikan jiwa-raga. Sebanyak 61,4% mengatakan RCC bisa memperkenalkan brand Citra pada konsumen sekaligus setuju bahwa kualitas Citra sudah baik dalam membantu wanita Indonesia mencapai kecantikan jiwaraga. Jadi terdapat hubungan kemampuan event RCC dalam mengenalkan brand Citra pada konsumen dan persepsi terhadap kualitas Citra dalam membantu wanita Indonesia mencapai kecantikan jiwa-raga. 147 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.5.7 Hubungan Antara Keinginan Mencoba Perawatan Kecantikan di RCC dan Tanggapan Memilih Produk Citra Untuk Perawatan Kulit dan Muka SehariHari Meski Periode RCC Telah Usai Keinginan mencoba Akan tetap memilih produk Citra untuk perawatan perawatan kulit dan muka anda sehari-hari kecantikan di RCC meski periode RCC telah usai Tidak Total Sangat memilih Citra Memilih Citra memilih Citra Ingin 4 43 9 56 Sangat ingin 1 28 11 40 Total 5 71 20 96 Sumber: P6/FC 8 dan P31/FC 58 Tabel 4.4.7 menjelaskan hubungan antara penggunaan produk Citra mempengaruhi keinginan mencoba perawatan kecantikan di RCC dan tanggapan tetap memilih produk Citra untuk perawatan kulit dan muka sehari-hari meski periode RCC telah usai. Dari 96 responden, 56 orang mengatakan ingin, 40 orang mengatakan sangat ingin saat ditanya apakah penggunaan produk Citra semakin mempengaruhi mereka untuk segera mencoba perawatan kecantikan di RCC. Berikut ini akan dijabarkan sebaran data jawaban responden saat ditanya apakah mereka akan tetap memilih Citra untuk perawatan kulit dan muka seharihari meski periode RCC telah usai. Pengunjung RCC yang menyatakan akan tetap memilih Citra sebanyak 71 orang, dan yang optimis akan memilih Citra sebanyak 20 orang. Sisanya sebanyak 5 orang menyatakan tidak memilih Citra. 148 Universitas Sumatera Utara Dari paparan tabel silang tersebut, dapat diketahui hubungan antara penggunaan produk Citra mempengaruhi keinginan mencoba perawatan kecantikan di RCC dan tanggapan tetap memilih produk Citra untuk perawatan kulit dan muka sehari-hari meski periode RCC telah usai. Sebanyak 71 orang dari total 96 responden menyatakan memilih Citra untuk produk perawatan kulit dan muka mereka sehari-hari meskipun periode RCC telah usai. Karena rata-rata responden menyatakan akan memilih Citra, maka hal tersebut akan dibahas dengan perhitungan seperti di bawah ini: Ingin : Sangat ingin : Berdasarkan data di atas, dapat dilihat persentase responden yang keinginannya untuk mencoba perawatan di RCC dipengaruhi oleh adanya penggunaan produk Citra dan menyatakan akan tetap memilih Citra untuk perawatan kulit dan muka sehari-hari meskipun periode RCC telah usai. Sebanyak 44,8% mengatakan bahwa penggunaan produk Citra mempengaruhi keinginan mereka untuk mencoba perawatan kecantikan di RCC sekaligus akan tetap memilih Citra untuk perawatan kulit dan muka mereka walau RCC telah usai. Jadi terdapat hubungan antara penggunaan produk Citra mempengaruhi keinginan mencoba perawatan kecantikan di RCC dan tanggapan tetap memilih produk Citra untuk perawatan kulit dan muka sehari-hari meski periode RCC telah usai. Menurut beberapa responden, penggunaan Citra mempengaruhi keinginan mereka karena brand Citra telah lama ada dan sebagian dari mereka memang telah menggunakan Citra jauh sebelum diadakannya RCC. ditambah lagi pengalaman mereka pribadi setelah mencoba perawatan kecantikan di RCC dengan 149 Universitas Sumatera Utara menggunakan produk-produk Citra, mereka puas dengan kualitas Citra yang mereka rasakan dan semakin menempatkan brand Citra di benak mereka sebagai produk yang patut dikonsumsi meskipun RCC tak lagi ada. Tabel 4.5.8 Hubungan Antara Perbandingan Harga Produk dan Layanan di RCC Dengan di Tempat Lainnya Terhadap Tindakan Untuk Menyarankan Produk Citra dan RCC Kepada Orang Lain Perbandingan harga Menyarankan produk Citra dan RCC Total produk dan layanan di kepada orang lain RCC dengan di tempat lainnya Tidak Sangat menyarankan Menyarankan menyarankan Mahal 2 5 0 7 Sama saja 0 33 9 42 Murah 1 32 14 47 Total 3 70 23 96 Sumber : P11/FC 27 dan P29/FC 56 Tabel silang di atas menjelaskan hubungan antara perbandingan harga produk dan layanan yang ada di RCC dengan di tempat lainnya terhadap tindakan untuk menyarankan produk Citra dan RCC kepada orang lain. Dari 96 responden, 42 orang mengatakan bahwa harga produk dan layanan yang ada di RCC dibandingkan dengan di tempat lainnya sama saja. Selanjutnya ada 47 orang yang menyatakan harga di RCC lebih murah, namun di sisi lain ada 7 orang responden yang menyatakan bahwa layanan di RCC tersebut lebih mahal dibandingkan dengan layanan sejenis di tempat lainya. 150 Universitas Sumatera Utara Sebaran data tentang responden yang menyatakan menyarankan Citra dan RCC kepada orang lain adalah sebanyak 70 orang menyatakan mereka menyarankan, 23 orang menyatakan sangat menyarankan, dan 3 orang lainnya menyatakan mereka tidak menyarankan produk dan RCC kepada orang lain. Dari paparan tabel silang tersebut, dapat diketahui hubungan antara perbandingan harga produk dan layanan yang ada di RCC dengan di tempat lainnya terhadap tindakan untuk menyarankan produk Citra dan RCC kepada orang lain. Sebanyak 70 orang dari total 96 responden menyarankan produk Citra dan RCC kepada orang lain di sekitar mereka. Karena mayoritas responden menyatakan hal yang sama, maka hal tersebut akan dibahas dengan perhitungan seperti di bawah ini: Mahal : Sama saja : Murah : Berdasarkan data di atas, dapat dilihat persentase responden yang mengatakan menyarankan produk Citra dan RCC kepada orang lain di sekitar mereka baik itu teman maupun saudara. Sebanyak 34,4% responden yang menyatakan harga produk dan layanan di RCC sama saja dengan di tempat lainnya memilih untuk tetap menyarankan RCC pada orang lain. Kelompok lainnya yakni 33,3% responden yang menyatakan harga produk dan layanan di RCC lebih murah dengan di tempat lainnya juga memilih untuk menyarankan produk dan RCC pada orang lain. Sisanya 5,2% responden yang menganggap harga di RCC lebih mahal juga menyarankan produk Citra dan RCC kepada orang lain. Dari analisis di atas dapat diketahui bahwa jumlah responden yang 151 Universitas Sumatera Utara menganggap bahwa harga di RCC lebih murah hampir sama banyaknya dengan responden yang menganggap bahwa harga di RCC sama saja dengan di tempat lainnya dan kedua kelompok tersebut sama-sama menyarankan RCC kepada orang lain. Saat dikonfirmasi kepada beberapa responden mereka menjawab alasan mereka menyarankan RCC kepada orang lain karena mereka mempunyai kepuasan dengan pelayanan di RCC. Di samping itu mereka mempertimbangkan untuk memanfaatkan nilai ekonomis yang bisa mereka dapatkan dengan membeli produk seharga 40.000 rupiah mereka dapat memperoleh produk yang baru sekaligus menikmati layanan body massage ataupun body scrub. 4.6 Penyajian Hipotesis Pengujian hipotesis adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Dalam menguji tingkat hubungan antara kedua variabel yang dikorelasikan digunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman. Tetapi karena pengolahan data statistik dalam penelitian ini menggunakan piranti lunak SPSS versi 15,0 maka, uji thitung tidak digunakan lagi, hal ini dikarenakan SPSS secara otomatis telah menguji hipotesis tersebut. 152 Universitas Sumatera Utara Tabel 4.6.1 Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS versi 15.0 Correlations Event Marketing Rumah Cantik Citra Spearman's rho Event Marketing Correlation Rumah Cantik Citra Coefficient Sig. (2-tailed) N Peningkatan Brand Correlation Equity Pengunjung Coefficient Rumah Cantik Citra Medan Sig. (2-tailed) N Peningkatan Brand Equity Pengunjung Rumah Cantik Citra Medan 1.000 .423(**) . 96 .000 96 .423(**) 1.000 .000 96 . 96 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Berdasarkan skala Guilford, dengan hasil rs = 0,423 dinyatakan bahwa hubungan yang cukup berarti. Dapat diambil kesimpulan bahwa event marketing Rumah Cantik Citra memiliki hubungan yang cukup berarti dalam peningkatan brand equity pengunjung Rumah Cantik Citra di kota Medan. Selanjutnya untuk signifikansi variabel x dan variabel y berada pada level 0,01. Dengan α = 0,01 hubungan dinyatakan signifikan bila mencapai 99% - 100% dengan suatu arah hubungan yang linier. Dalam ilmu sosial umumnya tingkat signifikansi 95 – 99% yaitu dalam angka 0,05-0,01. Sedangkan hasil penelitian ini menunjukkan angka 0,00 atau 100% signifikan. Angka tersebut menunjukkan bahwa Ha diterima, sehingga Ha : Terdapat hubungan marketing event Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. 153 Universitas Sumatera Utara 4.7 Pembahasan Dalam penelitian ini, setelah melalui tahapan analisis data yang dilanjutkan dengan uji hipotesis menggunakan program SPSS 15.0. Hasil menunjukkan bahwa Ha : Terdapat hubungan marketing event Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. Berdasarkan hasil uji hipotesis yang didapatkan ternyata dengan diadakannya event marketing Rumah Cantik Citra dapat mempengaruhi peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Medan dan hubungan tersebut memiliki nilai yang cukup berarti. Hal ini membuktikan bahwa program event marketing Rumah Cantik Citra cukup efektif dalam upaya peningkatan ekuitas merek Citra di benak konsumen. Seperti yang dimuat dalam situs resmi Citra, di tahun 2006 Citra mempunyai dua misi yakni yang pertama menjadi sebuah merek perawatan kulit dan muka yang terkemuka, dan yang kedua Citra ingin membantu wanita Indonesia untuk mencapai keseimbangan jiwa dan raga. Dengan memiliki kesehatan jiwa-raga yang seimbang, wanita Indonesia diharapkan bisa menjalankan peran mereka lebih baik lagi dan hal ini akan berdampak pada hubungan yang harmonis di tengah-tengah komunitasnya. Kedua misi inilah yang melatarbelakangi Citra membentuk suatu event marketing yang dikenal dengan Rumah Cantik Citra. Seperti yang pernah peneliti jelaskan dalam uraian teoretis sebelumnya, suatu event marketing yang banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan mempunyai beberapa fungsi antara lain memperkenalkan suatu merek produk 154 Universitas Sumatera Utara tertentu, menciptakan brand awareness yang tinggi, menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkenalkan keunggulan suatu produk, dan juga terjadinya penjualan saat event. Fungsi-fungsi event tersebut dapat dilaksanakan sebagaimana mestinya oleh RCC. Penjualan terjadi, produk-produk Citra pun dapat diperkenalkan, keunggulan masing-masing produk juga diperkenalkan melalui event RCC ini. Yang tak kalah penting, RCC juga mampu menciptakan awareness yang tinggi serta dapat menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Bagi suatu merek, penting untuk mempunyai ekuitas merek (brand equity) yang artinya suatu efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang, misalnya dalam hal ini adalah Citra. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Mengingat hasil yang cukup tinggi dalam penelitian ini, pembentukan event marketing seperti Rumah Cantik Citra dimana konsumen dapat mempunyai interaksi langsung terhadap suatu produk, dapat meningkatkan ekuitas merek dan meningkatkan kesetiaan pelanggan. Hal ini dapat menjadi suatu tolak ukur bagi event marketing yang dapat dilakukan oleh perusahaan terutama produsen produk perawatan tubuh. Sejalan dengan hasil penelitian ini tentang efektifitas event marketing terhadap peningkatan brand equity, maka program event marketing tersebut dapat dikatakan cukup efektif untuk mencapai peningkatan ekuitas merek Citra di kalangan pengunjung event tersebut. Mempunyai produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi tentunya mendatangkan banyak keuntungan karena dalam 155 Universitas Sumatera Utara menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran. Maka dari itu, menghasilkan brand yang memiliki ekuitas merek yang kuat adalah hal yang penting untuk diusahakan oleh perusahaan karena akan memberikan manfaat untuk jangka panjang bagi kelangsungan hidup suatu merek produk. Bagi pengunjung Rumah Cantik Citra, program event marketing ini menjadi suatu cara bagi mereka untuk mengenal lebih dekat produk Citra dan mereka bisa merasakan manfaat produknya secara langsung. Mayoritas pengunjung mengatakan bahwa kulit mereka menjadi lebih halus dan bercahaya serta lebih rileks karena perawatan yang diberikan di RCC. Dengan sendirinya mereka menjadi lebih percaya diri dan merasa cantik jiwa-raga. Dari hasil penelitian ini dapat dilihat bahwa apa yang menjadi misi Citra dan melatarbelakangi pembentukan RCC telah dapat diterima oleh pengunjung RCC. Artinya, antara produsen dan konsumennya, dalam hal ini pengunjung RCC telah tercapai kesepahaman dalam memandang dan memaknai Citra. Seperti misalnya, bahwa Citra memiliki spesialisasi sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia, nilai ini disetujui oleh 79,2% responden dan 15,6% sangat menyetujuinya. Wujud ekuitas merek yang tinggi oleh sebagian ahli sering dikatakan sebagai brand loyalty atau kesetiaan pada merek. Kemauan untuk memakai merek kembali tanpa ada promosi-promosi ataupun potongan harga tertentu. Pengunjung RCC telah menunjukkan sikap-sikap sebagai tanda loyalitas yakni datang ke RCC dan membeli produk berulang, mereferensikan kepada orang lain, serta mengajak 156 Universitas Sumatera Utara orang lain untuk membeli dan datang ke RCC. Bahkan sebanyak 74,0% juga mengatakan akan tetap memilih Citra meskipun RCC atau promosi-promosi lainnya tidak ada. Hubungan yang cukup berarti ini dapat dijadikan landasan perlunya membentuk suatu event marketing yang benar-benar memberikan kesempatan pada konsumen untuk berinteraksi secara langsung dengan produk sebab telah terbukti bahwa event seperti ini cukup efektif dalam menciptakan suatu ekuitas merek, dimana ekuitas merek adalah ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran. Pembahasan uji hipotesis ini merupakan akhir dari keseluruhan analisis data. Selanjutnya akan dibuat beberapa kesimpulan berdasarkan hasil hipotesis yang diperoleh. 157 Universitas Sumatera Utara BAB V PENUTUP Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sejauhmana efektifitas program event marketing Rumah Cantik Citra (RCC) terhadap peningkatan brand equity pada pengunjung RCC di kota Medan. 5.1 Kesimpulan Berdasarkan analisis data tabel tunggal dan tabel silang pada bab sebelumnya, maka peneliti dapat menarik beberapa kesimpulan yaitu: 1. Kemampuan event marketing Rumah Cantik Citra dalam mengenalkan merek Citra kepada konsumen sangat baik. RCC dinilai berhasil menempatkan merek Citra di posisi teratas dalam pikiran pengunjungnya untuk kategori produk perawatan kulit dan muka. 2. Pengaruh event marketing Rumah Cantik Citra pada pengunjung yakni event marketing ini menjadi suatu cara bagi mereka untuk mengenal lebih dekat produk Citra dan mereka bisa merasakan manfaat produknya secara langsung. Mayoritas pengunjung mengatakan bahwa kulit mereka menjadi lebih halus dan bercahaya serta lebih rileks karena perawatan yang diberikan di RCC. Dengan sendirinya mereka menjadi lebih percaya diri dan merasa cantik. 3. Brand equity yang dimiliki pengunjung Rumah Cantik Citra terhadap brand Citra cukup tinggi yakni terdiri dari: (a) Brand awareness responden sudah berada pada tingkatan top of mind. Hal ini dapat dilihat dari hasil kuesioner di mana merek Citra menduduki peringkat 158 Universitas Sumatera Utara pertama untuk brand recognition 1, brand recall 1 dan top of mind. (b) Perceived Quality, responden sudah memiliki tingkatan yang tinggi yang terbukti dari pernyataan setuju terhadap point-point persepsi kualitas. (c) Brand Association yang timbul terhadap Citra juga sudah cukup tinggi. Hampir tiga per empat responden yang menyatakan setuju terhadap indikator penilaian asosiasi merek. (d) Brand loyalty dapat dinyatakan baik dengan sikap dan tindakan yang dilakukan oleh para pengunjung RCC seperti menyarankan dan mengajak orang lain untuk membeli Citra dan datang ke RCC. Selain itu, dengan tingginya tingkat kepuasan mereka, hampir semua responden memutuskan akan tetap memilih merek Citra meskipun event RCC tidak ada lagi. 4. Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra terhadap peningkatan brand equity yang diterima pengunjung RCC kota Medan ada pada level hubungan yang cukup berarti. Artinya kontribusi yang diberikan oleh event RCC cukup berarti dalam menyamakan persepsi pelanggan dengan produsen, hingga pada akhirnya konsumen berada pada level yang diharapkan yakni mempunyai loyalitas yang tinggi pada merek Citra. 5.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian ini, peneliti memberikan beberapa saran untuk PT Unilever khususnya produk Citra yang semoga dapat dipertimbangkan dan dijadikan masukan untuk kemajuan perusahaan di masa depan. Adapun saran tersebut antara lain: 159 Universitas Sumatera Utara 1. Mengingat cukup berartinya efektifitas program event marketing Rumah Cantik Citra pada peningkatan brand equity di kalangan pengunjung RCC di kota Medan, maka program pemasaran yang memberikan pengalaman khusus pada konsumen seperti ini perlu untuk dipertahankan dan ditingkatkan lagi kreatifitas pelaksanaannya, sehingga dapat tercipta brand equity yang sangat kuat di setiap tingkatannya. 2. Hendaknya kegiatan komunikasi pemasaran yang terpadu lebih digalakkan lagi untuk mendukung event marketing RCC misalnya promosi dengan radio dan majalah terutama media lokal yang segmentasinya wanita muda yang modern dan mandiri. 3. Hendaknya daya tampung lokasi RCC diperbesar, misalnya dengan penambahan ruang terapi dan juga therapist yang baru. Hal ini mengingat terbatasnya daya tampung dan jumlah therapist di RCC sehingga menyebabkan pengunjung harus mengantri selama ± 3 jam karena ruangan telah full ordered. Hal tersebut dapat menjadi point yang mengurangi tingkat kenyamanan yang didapatkan oleh pelanggan 160 Universitas Sumatera Utara DAFTAR PUSTAKA Aaker, David. (1997). Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Spektrum. Amir, M. Taufiq. (2005). Dinamika Pemasaran: Jelajahi dan Rasakan. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. Arikunto, Suharsimi. (1998). Prosedur Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta. Bulaeng, A. (2004). Metode Penelitian Komunikasi Kontemporer. Yogyakarta: Andi. Bungin, B. (2005). Metodologi Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Kencana. Cangara, Hafied. (2006). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. Duncan, Tom. (2002). IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands. New York: The McGraw-Hill Companies. East, R. (1997). Consumer behaviour. London: Prentice Hall. Effendy, Onong Uchjana. (1992). Dinamika Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti. ------------------------. (2005). Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Estaswara. (2008). Think IMC: Efektifitas Komunikasi Untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Jefkins, Frank. (1997). Periklanan, edisi ketiga. Jakarta: Erlangga. Kennedy, John E. dan Soemanaraga, R. Dermawan. (2006). Marketing Communication: Taktik dan Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. 161 Universitas Sumatera Utara Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Prinsip – Prinsip Pemasaran, edisi kedelapan, jilid 1. Jakarta: Erlangga. ------------------------. (2001). Prinsip – Prinsip Pemasaran, edisi kedelapan, jilid 2. Jakarta: Erlangga. th -----------------------. (2004). Principles of marketing (10 ed). New Jersey: Prentice Hall. Kriyantono, Rachmat. (2006). Teknik Praktis, Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Kurniawati, Dewi. (2006). Diktat Periklanan. Medan: FISIP USU. Nawawi, H. (2001). Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Purba, Amir, dkk. (2006). Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan: Pustaka Bangsa Press. Prisgunanto, Ilham. (2006). Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia. Rakhmat, Jalaludin. (2004). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Rosdakarya. Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi: Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi kelima, jilid II. Jakarta: Erlangga. Singarimbun, M. (1995). Metode Penelitian Survey. Jakarta: LP3ES. Stanton, William J. (1993). Prinsip Pemasaran, edisi ketujuh, jilid 2. Jakarta: Erlangga. Sulaksana, Uyung. (2003). Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 162 Universitas Sumatera Utara Sunarto. (2004). Prinsip – Prinsip Pemasaran. Yogyakarta: Amus. Susanto, A.B., & Wijanarko, H. (2004). Power branding: Membangun merek unggul dan organisasi pendukungnya. Jakarta: Quantum Bisnis & Manajemen. Swastha, Basu. (1996). Azas – Azas Marketing. Yogyakarta: Liberty. ----------------. (1997). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty. Tjiptono, Fandy. (1997). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. ------------------. (2005). Brand Management and Strategy. Yogyakarta: Andi. ------------------. (2008). Pemasaran Stategik. Yogyakarta: Andi. Sumber lain: http://mix.co.id Powered by Joomla! diakses pada 20 January 2010, 14:49 http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=6219 diakses pada 10 January 2010, 14:30 http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.html diakses pada 28 january 2010, 21:46 http://www.petra.ac.id/~puslit/journals/dir.php?DepartmentID=HOT diakses pada 28 January 2010, 22:26 http://www.unilever.co.id/id/ourcompany/beritaandmedia/siaranpers/2008/Asia_b ersama_Citra.asp diakses pada 3 februari 2010, 12:59 http://www.unilever.co.id/ourbrands/personalcare/citra.asp diakses pada 3 februari 2010, 11:37 http://kecap-bango.blogspot.com/2008; “Dicari Event yang Impactful” www.pengusaha-indonesia.com 163 Universitas Sumatera Utara Majalah: MARKETING edisi 12 / IX / Desember 2009 MIX (Marketing Xtra) edisi 12 / VI / Desember 2009 MIX (Marketing Xtra ) edisi 07 / VI / Juli 2009 MARKETING edisi 02 / X / Februari 2010 164 Universitas Sumatera Utara
Informasi dokumen
Event Marketing Rumah Cantik Citra dan Brand Equity (Studi Korelasional Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan) Analisis Data Tabel Silang Bauran Pemasaran Dan Bauran Komunikasi Pemasaran a Bauran Pemasaran Brand Citra Deskripsi Lokasi Penelitian Brand dan Brand equity Definisi Brand Equity Manfaat Brand Equtiy Definisi Event Marketing Event Marketing Definisi Integrated Marketing Communication Event Marketing Rumah Cantik Citra Tabel 4.4.5 HIPOTESIS Teknik Pengolahan Data IMC Integrated Marketing Communication Karakteristik Responden Analisis Data Tabel Tunggal KERANGKA KONSEP Event Marketing Rumah Cantik Citra dan Brand Equity (Studi Korelasional Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan) Kesimpulan Event Marketing Rumah Cantik Citra dan Brand Equity (Studi Korelasional Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan) Komunikasi Pemasaran KERANGKA TEORI LATAR BELAKANG Event Marketing Rumah Cantik Citra dan Brand Equity (Studi Korelasional Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan) Logo PT. Unilever Indonesia MODEL TEORETIS OPERASIONAL VARIABEL DEFINISI VARIABEL OPERASIONAL Pengertian Komunikasi Pemasaran. Komunikasi Pemasaran Peningkatan Brand Equity Pengunjung RCC Penyajian Hipotesis Pembahasan Event Marketing Rumah Cantik Citra dan Brand Equity (Studi Korelasional Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan) Perkembangan PT. Unilever Indonesia PERUMUSAN MASALAH PEMBATASAN MASALAH TUJUAN dan MANFAAT PENELITIAN Rumah Cantik Citra RCC Sejarah Integrated Marketing Communication. Sejarah Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran Sejarah PT. Unilever Indonesia Sekilas tentang Brand Brand dan Brand Equity Tahap Awal Pengumpulan Data Teori AIDDA KERANGKA TEORI Tujuan Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran Visi, Misi, dan Nilai PT. Unilever Indonesia
Dokumen baru
Aktifitas terbaru
Penulis
123dok avatar

Berpartisipasi : 2016-09-17

Dokumen yang terkait

Event Marketing Rumah Cantik Citra dan Brand..

Gratis

Feedback